从可口可乐、百事到元气森林，下一个“快乐水”会是即饮咖啡吗？

原创，作者：Bale，转载请联系出处。

(资料图片仅供参考)

10月，咖啡一度成为品牌的“续命水”，猿辅导、和府捞面、悦刻等不同领域的玩家纷纷试图用咖啡讲出一个新故事。同时，陆正耀的全新咖啡品牌「库迪咖啡COTTI COFFEE」首店也于近日正式落地福州。

关于咖啡的故事依然很多。

但相较于站在舞台中央的精品咖啡，即饮咖啡始终显得有些默默无闻。同时，作为咖啡市场中现磨咖啡、速溶咖啡的补充产品，其市场潜力与消费需求则是确确实实存在的。

头豹研究院在《2022年中国即饮咖啡行业概览》中预测，2026年国内即饮咖啡市场的复合增长率可达15.7%。

Tims×中石化易捷咖啡联名推出RTD即饮咖啡

图片来源：公众号@Tims咖啡

新消费Daily注意到，9月初，Tims咖啡与易捷咖啡共同宣布，由双方联合打造的两款RTD（Ready-to-Drink）即饮咖啡在国内正式上市，此外，「永璞咖啡」也于9月上线了即饮产品“椰乳拿铁”。

永璞椰乳拿铁

图片来源：公众号@永璞

即饮咖啡市场正在提速，而在中国咖啡百花齐放的浪潮中，这个隐秘的角落，也正在迎来属于自己的转身时刻。

一、百亿细分小蓝海，成熟品牌与新贵相继入局

早在2021年，连咖啡CEO张洪基接受新消费Daily采访时就曾指出，咖啡的“基本面”就是饮料，一款可以提神，会让人上瘾的饮料，是每天都能喝的饮料。

什么才是“饮料”最好的表现形式？RTD（Ready-to-drink），也就是即饮产品。

据公开资料显示，即饮咖啡最初进入国内市场是在1998年。

彼时，包括速溶咖啡鼻祖雀巢、第三空间开创者星巴克、日本饮料巨头三得利等外资品牌快速进入咖啡馆、便利店、超市等零售终端，开拓罐装、瓶装咖啡，瓜分市场。

雀巢罐装咖啡、三得利利趣瓶装咖啡

图片来源：雀巢、三得利

分水岭大概出现在2019年，或者说，伴随当时国内整个咖啡市场的需求与消费潜力爆发，即饮咖啡这个细分品类也开始被越来越多的品牌所看到，且试图跨界入局。

2019年10月，农夫山泉推出全新咖啡品牌炭仌，并随之上市即饮产品。

农夫山泉碳仌系列咖啡

图片来源：农夫山泉

同一年，“两乐”也相继再次加码即饮咖啡。

先是可口可乐完成了对COSTA的收购，并将该品牌拓展至即饮咖啡领域。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示，该公司将COSTA定位成咖啡平台，除了门店，即饮等业态也是重点。

同年12月底，百事可乐也曾宣布计划推出一款名为Pepsi Café的可乐咖啡混合饮料。

2021年，“中国功能饮料A股第一股”东鹏饮料也入局即饮咖啡，推出大咖“摇摇拿铁”。

东鹏大咖“摇摇拿铁”

图片来源：东鹏饮料

据官方介绍，“摇摇拿铁”采用纯正的阿拉比卡咖啡豆，甄选新西兰进口奶源，0反式脂肪，口感浓郁顺滑还低糖。同时，“喝前摇6下，摇出奶泡摇出香”也是其宣传卖点之一。

此外，元气森林也曾入股Never Coffee，试水即饮咖啡，再加之开篇提及的连锁咖啡品牌Tims中国、新锐品牌永璞咖啡等，显然，即饮咖啡这个红海中的小蓝海，正在被越来越多的品牌看到。

元气森林联名Never Coffee

图片来源：元气森林 x NEVERCOFFEE

欧睿国际数据显示，2021年，国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。

二、即饮咖啡2.0，高端化+健康化=精品化

如果说2019年的分水岭是让大家看到了即饮咖啡的市场需求，品牌是在跑步入局。

那么近两年来，伴随着一些老玩家的升级，以及新锐品牌的出现，即饮咖啡更多是在升级“破局”。

在新消费Daily看来，伴随着市场规模与消费需求的提升，除了稳固自己极致便携的江湖地位，即饮咖啡在近两年也正在走向高端化、精品化、健康化。

首先，高端化。这里的高端化，除了产品包装的升级，我们重点想表达的是“风味”上的创新，以及其背后生产工艺的升级。

「无限波谱」便是一个典型的创新玩家，2021年7月，即饮饮料品牌「无限波谱」完成千万级Pre-A轮融资，其切入即饮饮料市场的第一款产品就叫做“咖啡有汽”，以“气泡+果汁+咖啡”的形式，不仅在产品风味上实现创新，也给即饮咖啡的口感带来了突破。

无限波谱首款产品“咖啡有汽”

图片来源：无限波谱

在益普索的《2020即饮咖啡创新趋势报告》中，即饮咖啡的黑咖化和风味多样化趋势明显，低糖、加入汽水和果汁等概念受到消费者青睐。

另外，从益普索Ipsos通过对近几年即饮咖啡新品、消费者需求变化以及从电商大数据角度中，消费者对于黑咖啡的产地和工艺越来越注重，占比为31%。

这也意味着，即饮咖啡高端化的另一面是原料选择与工艺升级。

在即饮咖啡刚刚走进中国之时，无论是雀巢、三得利利趣拿铁，还是在价格上略显“高端”的星巴克星冰乐系列，这一代推出的即饮咖啡往往含糖量、脂肪量较高，难以满足如今消费者对更高品质、更健康的饮食需求。

于是，除了让“100%选用阿拉比卡咖啡豆、低糖低脂、0糖0脂”成为当下标配外，为了让即饮咖啡产品在口感上更加接近高品质咖啡，口感更加醇正，越来越多的品牌也开始在加工技术上下功夫，“现磨现萃”、“冷萃”等先进科技已进入到即饮咖啡加工中。

比如，即饮咖啡“冷萃技术“便是在低温条件下让咖啡粉和水充分接触，长时间低温萃取得到咖啡液，可以保持咖啡原本醇正风味，进一步留住咖啡营养物质。

其次，健康化。

对于即饮咖啡的健康化，在新消费Daily看来，推出顺应市场的减糖、低糖产品只是第一步。

进一步看，某种程度上，即饮咖啡与咖啡、奶茶的健康化趋势步调基本一致：直接用更健康的原料，做一杯更健康的咖啡，以及，加入一些功能性特点。

9月初，COSTA全新推出燕麦拿铁、燕麦摩卡两款即饮新品。

COSTA中国即饮业务负责人韩亮表示，新品“植咖馆系列”来自中国本土化创新，也是该品牌全球首个植物基即饮咖啡系列。“这个系列会坚持全植物基概念，不含动物脂肪。同时参考燕麦系列，考虑添加膳食纤维等成分和采用低糖配方，强化健康的产品理念。”

正如IPSOS调研所指出那样，如今，有25%的消费者希望即饮咖啡兼具更多的功能性。

事实上，就国外市场来看，即饮咖啡+益生菌、即饮咖啡+胶原蛋白、即饮咖啡+蛋白质等产品均已出现：

功能性咖啡

图片来源：公众号@新消费Daily

Iconic Collagen Coffee即饮饮料在咖啡基础上加入了10g胶原蛋白；

JoeFroyo公司推出的即饮冷萃功能咖啡Espr Esso，产品中还创新的加入了6种活性益生菌、15g优质蛋白质；

Koia Coffee则是推出了以植物蛋白、MCT油、椰奶和零糖为特色的生酮咖啡系列产品，产品有助于增强大脑认知能力，提高注意力并提供更持久的能量……

显然，无论是高端化还是健康化，即饮咖啡如今早已经改头换面，不再是那罐棕色的高糖拿铁饮料，而是愈发“精品化”的RTD咖啡饮品。

三、多风味、最便携、新场景、性价比，RTD大有可为

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在2021年3月接受小食代采访时曾指出，即饮咖啡最大的战略角色就是要招募新的（咖啡）用户。

“我觉得在整个咖啡旅程里，即饮咖啡是很重要的战略性的一个部分。”

顺着何文龙对于即饮咖啡的观点，新消费Daily认为，虽然相较于现磨咖啡与速溶咖啡，即饮咖啡的关注度不是最高的，但作为RTD产品，无可比拟的便携性，足以让即饮咖啡拥有更多的想象力，并在国内咖啡市场占据一席之地。

第一，市面上大部分即饮咖啡，多是以一种“风味饮料”的形式出现，这对于初次喝咖啡的用户会更好接受。

这也印证着何文龙的观点，在多风味的保证下，即饮咖啡或许就是最好的咖啡入门级产品，尤其是，更多出现于线下渠道的他们，也更有可能成为消费者手中的“第一杯咖啡”。

第二，便捷性带来更多的消费“新”场景。

正如即饮咖啡的定义所说，区别于其他类型咖啡，即饮咖啡不需要冲泡、磨粉、加热等预先步骤，是方便速食类食品。

便携密封是RTD产品的核心优势，这也意味着，在当下，即饮咖啡有机会出现在更加丰富的消费场景中。

尤其是，对于一些新品牌来讲，既然在超商渠道不好硬刚，那通过一些其他线下消费场景走进消费者视线，也未尝不是一种另辟蹊径的方式。

Tims咖啡选择与中石化易捷联手推出RTD产品，无疑就是把目光瞄向了加油站，把消费人群瞄向了需要长时间集中精力且更需要提神的司机们。

事实上，包括飞盘、露营、滑雪等正在崛起的小众运动，除了功能性饮品之外，即饮咖啡或许也可以成为消费者的另一个选择。

9月初，星巴克中国发布了全新战略布局，其中一项便是，星巴克即饮咖啡将进入550万个商超及便利店。

或许，通过更加丰富多元的线下场景，正在走向高端与精品的即饮咖啡，可以成为千万打工人手中的下一个“快乐水”？

最后，瑞幸咖啡也用他的起死回生向我们证明着一点，更具性价比的咖啡无疑也是国内咖啡市场的下一个趋势。

据新消费Daily观察，即使是正在走向高端化，但市面上大部分即饮咖啡产品的售价都在15元，甚至10元以下。相较于动辄20～30元一杯的“即饮现磨咖啡”，RTD产品在性价比层面无疑也更具优势。

四、结语

从现阶段来看，虽然即饮咖啡目前在市场份额上落后与速溶咖啡与现磨咖啡，但即饮咖啡做为细分产品，成本低、利润高，且健康性、功能性、性价比等发展趋势均符合当下的消费潮流。

同时，在适应市场与消费人群变化的过程中，凭借“RTD”这一先天优势，即饮咖啡理应能属于自己的黄金时代。

参考来源：

[1] 头豹研究院 (2022), 《2022年中国即饮咖啡行业概览》

[2] 食品饮料瓶行业观察 (2020), 《“功能+”即饮咖啡能否打开新市场？》

[3] 小食代 (2021), 《即饮成雀巢咖啡“招新”法宝！我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊》

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关键词： 可口可乐 农夫山泉