环球观焦点：味全，真敢怼

吐槽大老板开会：底层说完中层说，中层说完高层说，即使无话可也要憋两句无关紧要的话说。

味全清醒大赏——会议

吐槽网红餐厅：把门口大排长队当成是标配，把饥饿营销当成世界上最好的调味料。

味全清醒大赏——餐厅

而且，光发海报还不够，味全还火力全开，把音乐圈、Tony老师圈所存在的，各式各样的无法理解行为都扫射了个遍，就连小小的广告圈也无法幸免。

一、「真·互联网嘴替」火力吐槽多个圈层

吐槽视频

视频来源：味全官方微博

用网友的话来说，味全这系列吐槽，「翻译过来就是懂的都懂」。

而针对广告圈部分，很多人应该看得出来，它在里面内涵了好几种固化的创作思维。

有以为靠一句slogan就能解决品牌心智问题的，有动不动就搞饱和式攻击和全平台投放的。

还有喜欢在广告里讲大道理的，一个60分的案子想要包装成120分的。

味全清醒大赏——广告

不过吐槽归吐槽，仅针对广告圈这部分而言，这里面多少还是有一点诡辩成分在的。

因为「好的广告就是好好卖产品」这个立论，看上去是没有错。

但好好卖产品的方式，放到当下的互联网传播环境里，早已经不局限于只在广告里放大产品本身了。

无论是病毒营销、打组合拳，还是立人生态度、拍大江大河，只要能够帮助品牌在不同时期解决它所面对的阶段性问题，就可以算得上是好广告——这里也包括味全自己这一波campaign。

相反更需要保持清醒的，是那些把创作者个人爱好过度凌驾于品牌诉求之上的广告；是那些品牌撑不起议题表达，却强弩着上价值教全社会做人的广告；是那些以为找一个流量代言，铺天盖地种草，就能把一款产品变成一个品牌的广告。

当然，对味全来说，它肯定也无法顾全到所有人的心理和看法。

它只要替一部分人说出他们心中早就想说，但一直没有说出的话，它就有机会把这部分人聚拢到自己的身边。

比如它吐槽音乐圈，「请百万修音师做后期，把五音不全修到一丝不差」。

那些神烦艺人明明没有唱功，却靠着粉丝打榜占据榜单的人会从中找到爽感。

味全清醒大赏——音乐

它吐槽现在的双11大促和一些互联网产品拉新模式，「让消费者拿出当年高考都没有的劲头，有钱的没钱的都来剁手下单抽奖组队砍一刀」。

那些有被冒犯过的人，会觉得这就是自己斗智斗勇过的。

味全清醒大赏——促销

还有那些经历过前任时不时就提醒他还存在的，被Tony老师过分关照的，过个纪念日被要求仪式感拉满的……都可以从味全这次的吐槽和开怼中找到映射。

味全清醒大赏——前任

味全清醒大赏——旅行

味全清醒大赏——PPT

味全清醒大赏——推销员

味全清醒大赏——脱口秀

味全清醒大赏——电影

味全清醒大赏——运动

味全清醒大赏——纪念日

味全清醒大赏——Tony

总之就是，成为一部分人心中的「真·互联网嘴替」，是味全在这次社交媒体传播中所想要传递出来的一个人格化形象。

而落到品牌意图层面去看：味全更想要建立起来的，是一个长远的印象认知——「味全=美味」。

在这个过程中，它采取了一种把话语权交给消费者来定义的沟通姿态。

二、把牛奶好不好喝的评价权，交给消费者来自定义

熟悉味全的人应该知道，它旗下生产的牛奶、风味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品类，早已经覆盖我们工作和日常生活中的多个场景。

比如平时喜欢喝果汁的人，肯定都知道它家的每日C。

而为了让更多人认知到，味全的美味产品，除了每日C果汁以外，还有其他众多乳饮品，于是在这次社交媒体传播中，我们看到它就「味全=美味」这个认知目标，倒推并抛出了一个颇为大胆、也颇有讨论空间的话题——「好的牛奶，就该好喝」。

味全产品

说它大胆，是因为一个品牌想要去定义「什么是好的牛奶」这件事，它从来就不是一件容易的事。

它除了要满足国家标准、行业标准，还要在原料产地、生产工艺、物流配送等多个环节，去向消费者传导出在做出一杯好牛奶的过程中，它所投入的心力和坚持。

说它有讨论空间，是因为任何一款饮品在进入市场接受大众的检阅后，必不可免地要去面对千人千面、众口难调。

而从味全这次传播来看，在探讨「好的牛奶，就该好喝」这个话题时，它分两步走。

第一步是从行业奖项背书层面，给出了「味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章」的信息，来支撑起「味全=美味」的论证。（注：ITI国际美味奖章是一个每年由200多位世界顶级主厨和饮品专家，对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项，评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。）

味全旗下多款乳品获得ITI国际美味奖章

图片来源：味全

第二步是在与社交媒体用户建立「味全=美味」的沟通桥梁时，它找到了一个「反爹味」式的洞察。

具体点说，它是洞察到时下的年轻人，越来越厌倦高高在上的说教，也越来越反感模糊事物本质的讨论。

于是它返璞归真，去到各个圈层和惯性区域，把那些大家「表面上的默认、心里上又不想承认」的现象给抽丝剥茧了出来。

然后再匹配时下能够与年轻人站在一起的互联网嘴替式表达，来引导大家回到事物的源头，去想想所谓的「好」，是不是就应该回到它最朴素、最本真、乃至最直觉的那个价值点上，去讨论什么是「好」。

而真正落到乳制品身上，味全所给出的观点就是「好的牛奶，就该好喝」。

这就像好的音乐，就该是好听；好的促销，就该是直接打折；好的Tony，就该是好好把头发剪好那样。

不过，对味全来说，想要真正的让消费者接受「味全=美味」这个认知，仅靠这一次社交媒体传播，做一次大家的互联网嘴替还远远不够的。

它还要在夯实产品品质的基础上，去做一些让人们更有美味体感、和美味参与感的事。

因为说到底，牛奶好不好喝，美不美味，它需要在宣传上表现出口直心快，更需要实打实的有口皆碑。