【全球热闻】专访即杏：杏仁奶正用另一种方法突围

从茶饮界的油柑、荆芥，到咖啡届的燕麦奶、椰奶，饮品赛道正因为原材料被革新着，这种革新带来的流量和销量高峰让品牌们又爱又怕，爱的是数字背后的真金白银，恨的是无以为继的爆品和前仆后继的模仿者。

主打杏仁奶的即杏似乎找到了一个新路径。

(相关资料图)

即杏杏仁奶

图片来源：天猫GLEANERS即杏旗舰店

一、选B还是选C

曾经，在消费升级的大背景下，到处是机遇。“每个行业，都值得重做一遍”的思路，让新消费品牌对传统赛道重构。

渠道在重构。为了打破老干妈的辣酱行业魔咒，虎邦辣酱和外卖渠道捆绑，推出小规格包装的“凑单神器”， 让消费者在封闭的购物环境中选择虎邦，用“外卖标配”的玩法实现突围。

受众在重构。三顿半定位年轻消费者，用“无需搅拌，三秒速溶”，直击传统速溶咖啡需要热水冲泡的痛点；用mini冷淡风的高颜值包装，搭建与用户的互动桥梁，打破大众消费者对雀巢等速溶咖啡的传统认知。

传播在重构。完美日记用“20000篇小红书+8000篇抖音+1000篇B站+800篇知乎”的公式，获得新客和留存私域；用DTC的模式打破传统销售链路的十倍加价率，成功从欧莱雅等传统化妆品的围剿中在消费者心中占据一席之地。

精准人群、工厂代工、线上销售，新消费对“人、货、场”的变革让众多品牌快速起势。

但“轻装上阵”同样意味着“道阻且长”，C端的比肩接踵让赛道拥挤不堪。新消费下半场，B端切入似乎也成了一个不错的选择，尤其是跑出了菲诺这类品牌之后。当然不是B端有多好做，而是新消费和新人群给B端营造了“新氛围”。

在这种氛围下，即杏在杏仁植物饮品赛道的“重做一遍”，也正是从B端开始的。

即杏合伙人李怡璇表示：“早期以新品做市场推广，从B端获取用户反馈和市场反馈的效率都更高，所以即杏从精益创业的角度就选择从B端切入。”

TO B或者TO C不是结果，但却是一道创业的必答题。

这个切入角度让即杏崭露头角，成为了植物基赛道中除了燕麦基和椰基之外的新秀。

二、B端当成C端服务

B端并不是一马平川的乐土，植物奶赛道也是高手云集。

2020年以来，饮品市场急剧扩张得益于新式饮品赛道的竞争，其中，植物饮品也在暗中发力。直到OATLY将植物奶的概念引入中国，植物基赛道开始备受关注。

实际上，OATLY的燕麦奶进入中国市场的初期反响并不强烈。消费者对燕麦奶的认知不足，导致受众范围受到限制，销量自然不乐观。

直到OATLY与茶咖文化相接，借助B端渠道和调饮方式，触达更多消费人群，才让品牌知名度和消费者接受度大幅提高。

但是OATLY选择合作的星巴克、喜茶等品牌在大众的认知度更高，渐渐的消费者产生了燕麦奶是咖啡、奶茶等饮品的伴侣的误解。

再加上奥麦星球、oatoat也相继推出燕麦奶，蒙牛、伊利、雀巢也来分一杯茶，市场的无序竞争让各个品牌的燕麦奶各自为营。

在如此激烈的竞争中，即杏作为一个初创品牌，获得太平洋咖啡、同仁堂知嘛健康、椿风茶饮等品牌认可的原因，除了提供主打特调场景的Barista咖啡大师系列，专门为咖啡拉花研制杏仁奶配方，让拉花表现如高品质的牛奶，口味层次丰富。

即杏杏仁奶

图片来源：天猫GLEANERS即杏旗舰店

更重要的是，在与B端的合作中，即杏还提供产品面世之后的完整营销创意方案。

即杏的核心团队大多是金融和文旅的跨界创业者，具有乐于挑战、创新甚至颠覆的行动力。其中，太平洋咖啡的小芭蕾杯套周边正是即杏团队开发的原创周边。

每个女孩都有一个芭蕾梦，无论是正值青春或是职场精英，芭蕾梦的情怀都会在。所以即杏小芭蕾一经推出，就受到深受消费者喜爱，顾客点外卖时也会备注要什么颜色的小纱裙，甚至消费者也会将小芭蕾给自己的JellyCat玩偶穿，在网络上出现了二次创作的传播。

即杏联合太平洋咖啡的小芭蕾杯套

图片来源：公众号@即杏 GLEANERS

过去似乎有这样的固定思维，合作伙伴按照自身的定位给B端提供丰富的产品，或者给C端提供多元的体验，在多元化竞争的年代，赛道融合，不妨把B端客户也当做一个有真实感官的用户。

三、和朋友的朋友交朋友

B而优则C，这是一个定式了。即杏通过和B端的合作，已经实现了对C端的有效触达，形成了B、C两端相互推动的良性循环。

为了通过B端精准选择C端的客户，无论是和KOC、KOL的合作，还是品牌联名，即杏都选择消费人群相同的品牌进行合作。和朋友的朋友对话，虽然沟通教育成本低，但建立感情更高效牢固。

即杏的目标人群对准的是新中产和白领圈层，以一二线城市的女性为主。这类人群本身具有健康和身材管理的需求，也拥有愿意尝鲜的特质。

即杏选择与椿风的合作，是因为椿风本身的消费人群不是以学生为主，而是属于偏白领阶层。和同仁堂知嘛健康的合作则是看重健康天然路线的品牌调性。

即杏与椿风的合作

图片来源：小红书@即杏 GLEANERS

通过联名产品，不仅能让用户了解到杏仁基的优势，更能提高即杏在目标人群中的品牌知名度，得到事半功倍的效果。

另外，即杏与咖啡店、茶饮店的合作成功触达手工调饮爱好者，社交媒体上也有许多消费者分享DIY杏仁拿铁。消费圈层对自制文化的发酵，带动了更多消费者的兴趣。

同样因为目标人群一致得到合作红利的还有菲诺，在生椰拿铁之前，菲诺默默无闻。直到一张偷拍图让菲诺走到台前，于是消费者转头买了菲诺厚椰乳，开始自制生椰拿铁。让菲诺在2021年天猫双十一的销售额同比增长482%，登上国货植物蛋白饮料类目的榜首。

若说即杏和菲诺是从B端抓住C端人群，那么精准用户营销同样适用于C端转向B端的品牌。

虎邦辣酱在外卖场景的优势达到一定峰值时，拓展和连锁餐饮品牌合作来触达更多消费者。老娘舅、真功夫等中式快餐品牌助力虎邦触达更多“无酱不欢”的干饭人。

完全不同的途径达成了共同的目标，靠的就是精准触达客户，让朋友的朋友更有机会坐在一张餐桌上聚会。

四、从配菜变成主菜，才能久坐宴席

提到杏仁植物饮品，就不得不提到承德露露。在大众的传统认知中，露露不仅是杏仁饮料的品类代表，更是一种社交货币，过年过节都会提一箱露露去走亲访友。露露似乎给中国消费者做了关于杏仁饮品的市场教育，但这种教育似乎不够彻底。

人们不抗拒改变，但人们抗拒“被”改变。虽然人们都知道杏仁是个好东西，就像知道“早睡早起身体好”一样，但还是忍不住熬夜，同样大多数家庭搭配面包的首选还是牛奶。

李怡璇认为：“杏仁奶这个小品类，它的独特性既是它的优势，也可能成为它的短板。”这个短板就是消费者的认知不足。

对于乳糖不耐受人群，很多人不自知更适合喝零乳糖的产品。《植物蛋白饮品系列报告》表明，在全球人种的乳糖不耐受人群占比中，北欧乳糖不耐受人群占比约为2%-15%，美国白种人为6%-22%，亚洲人则高达95%。

如何让消费者相信植物蛋白可以代替动物蛋白，相信杏仁奶不是只适合在冬天喝的季节性产品，是即杏一直在不断努力的方向。

为此，即杏将杏仁从基底扩展到即饮。

即杏植物奶

图片来源：微博@即杏GLEANERS

在成分党的千呼万唤中，即杏推出Original原味系列主打即饮场景，其中分为无糖款、代糖款两类产品，让消费者各取所需。

除此之外，即杏从各个场景增加消费者接触杏仁产品的机会，提高粉丝转化率，进行市场教育。

在家庭囤货场景中推出1L的大容量包装，满足一家人同时饮用的需求，解锁从咖啡店到家庭冰箱的场景新版图。随后推出200ml的利乐包装，方便消费者随身携带和朋友分享。

在咖啡场景中，针对喜爱咖啡的人群，用拉花表现力和口味层次抓住消费者，在细节上搭配种草；针对减肥人群，即杏则强调杏仁奶0蔗糖、0香精、天然植物蛋白、药食同源的特点；在便利店场景中，上个月即杏正式上架京津冀区域近400家罗森门店售卖，再次扩大用户触点。

先后端再前端的打法，已经不是新鲜事。品牌塑造，也从来不是空中楼阁。对于杏仁基时代何时来临，李怡璇认为：“前期做的所有的铺垫都是在帮助完成品牌的建设，即杏现在就是在打地基。”

在燕麦基、椰基两大顶流之后，杏仁基能否成为第三驾马车？对于细分品类来说，都在等待一个契机。

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关键词： 乳糖不耐受 太平洋咖啡