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健康消费成共识，哪些是真商机？

2022-12-02 09:46:46 来源：FoodTalks

原创，作者：XP，转载请联系出处。

打开社交平台，营养博主提醒你，秋冬到了，多吃白色的食物润肺去燥，一起活到200岁。

健身博主跳起了熟悉的毽子操，要将健康的种子撒到每个人心中；玄学博主告诉你，如何采天地精华、吸日月灵气，提高自身能量......

(相关资料图)

越是不确定的大环境下，健康越能成为生活的主旋律，这是我们抵御未知风险、获取稳定感最靠谱的投资之一。

健康也衍生出一门庞大的生意，不管是教别人变健康，还是提供更健康的产品和服务。

然而知道怎么做是一回事，真正做到又是另外一回事，中间还隔着“贪嗔痴恨爱恶欲”人性七宗罪。并非所有的健康概念都会被买单。

我们不妨用”利益/成本矩阵”来看待健康消费的种种现象：利益是给我们带来的可感知的好处，如变瘦、变美、变精神；成本是改变需要付出的努力，通常成瘾性的东西是最难戒掉的，正如我们可以用无糖可乐代替可乐，却很难用无醇啤酒代替啤酒。

因此健康消费，一边通过改变产品成分、使用场景、功效用途等增加可感知利益，一边通过提升口感、便利性，添加新奇概念等降低改变成本。今天我们就带着这样的视角，盘点在“吃得健康”和“美得健康”上，有哪些备受关注的健康消费趋势，以及背后蕴藏的商机和挑战。

一、零食：成分减负，营养加倍

每日黑巧自诞生起就被描述为“有野心”的巧克力，瞄准黑巧这个零食中的“贵族”赛道，主打“0糖”概念，占据健康消费的先机。

根据魔镜市场情报数据，2021年8月-2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，2022年1-7月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件。

2021年8月-2022年7月微养生零食二级类目销售情况对比

图片来源：魔镜市场情报

回顾每日黑巧的产品和营销打法，一方面在黑巧这一成熟且市场教育充分的品类上进行健康创新，直击高糖痛点，消费者更易接受；另一方面提供更加丰富的口味、更便利的产品形态，叠加综艺冠名、跨界联名、明星代言等带来的品牌价值感，吸引更多圈层受众对黑巧感兴趣。

每日黑巧产品

图片来源：公众号@每日黑巧

与巧克力相比，一个受众基础更广的赛道是烘焙膨化类食品，伴随着高油高脂的原罪。于是给成分做减法、给营养做加法的呼声越来越高，如使用更加天然清洁的原料、添加“高蛋白”、“高纤维”等营养成分。

有调研显示，56%的烘焙店内新品强调“天然”、“无添加”定位，并涌现出七年五季、耘珂、鹤所等主打零糖、低脂、植物基、谷物卖点的“轻烘培”品牌。

在薯片品类，以鱼肉、虾肉或鸡肉等代替淀粉的高蛋白薯片自2021年起逐渐走热。2022年Q2在整个品类市场销售额同比增速仅为3.2%的背景下，高蛋白薯片同比增速达到992.6%。其中创新品牌食验室一家独大，占据超七成的市场份额。乐事则从“降脂”着手，推出其在华首款减50%饱和脂肪薯片，为健康零食提供新思路。

点评：

零食是典型大而散的市场，有些品类属于高频次、大众化赛道，如瓜子、薯片、巧克力；有些品类可能新鲜一时，却吃过就忘。因此在零食的健康化道路上，大品类里的微创新显得更加重要，小透明零食叠加“反人性”的健康化概念将难上加难。

二、饮品：“草本”出圈，“燕麦”、“椰汁”破圈

由元气森林0糖气泡水掀起的代糖风潮尚未过去，植物草本概念又站上风口，从市场表现和新品创新方向可见一斑。

一方面，整个气泡水市场今年在终端表现疲软，作为赤藓糖醇“一哥”的三元生物2022年三季度营收、净利润跌幅超50%；另一方面，玉米须茶、一整根人参饮品、桑叶茶等带有东方草本概念的产品层出不穷，在社交平台引起广泛关注。

根据《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》，作为更具新鲜感、更养生、无负担的茶饮产品，未来一年无糖植物茶饮增长预期超30%，远超其他品类。该报告预计，到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。其中元气森林旗下的无糖植物茶品牌——纤茶2022年1-8月的业绩已突破1亿，同比增长10倍。（相关报道：2022年无糖茶洞察报告：元气森林“纤茶”品牌力表现排名第一，2025年整体市场规模将破百亿）

纤茶2022年1-8月业绩突破1亿

图片来源：微博@元气森林官方微博

除了草本概念，燕麦、椰汁等初生代植物基成分依然发展强劲。由于口味顺滑香浓、更有益健康、适配性高，燕麦、椰汁在跨界、混搭的道路上越走越远。

如燕麦奶“扛把子”OATLY，除了作为咖啡饮品的经典搭配外，积极探索茶饮、餐饮等更多可能性，联手新茶饮品牌“书亦烧仙草”推出植物基新茶饮，携手香飘飘开发预包装植物基饮品；国民椰汁品牌椰树椰汁与瑞幸咖啡合作推出新品“椰云拿铁”，还与深圳免税集团合作开起了小酒馆，在场景拓展和流行重塑中不断“翻新”。

椰云拿铁

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

点评：

在充分饱和、极度内卷的茶饮市场，年轻人很容易被新的概念吸引，潮流更替越来越快。如今借国潮之势，“新中式茶饮”又登上舞台，将流行元素与草本、中药相结合，向老祖宗要智慧。不过草本自带的苦涩感、对健康功效的质疑、不透明的品控与成本都对草本茶饮品牌提出更大的考验。

三、医疗保健：益生菌突围，“轻功能”vs“硬科技”

随着国人对肠道/消化健康的重视，益生菌概念愈发普及。中国保健协会数据显示，2020年国内益生菌产品的整体市场规模约为879.8亿元，预计2022年国内益生菌产品市场将达到千亿元。

国内益生菌品牌层出不穷，从乳品、功能饮料、固体饮料、药品到零食、护肤品、调味品，万物皆可益生菌。其中汤臣倍健旗下益生菌品牌Life-Space2022年前三季度国内产品实现收入2.53亿元、同比增长53.33%。

作为“益生菌第一股”的上游企业科拓生物相关业务也快速增长，2022年上半年，来自食用益生菌制品的销售收入为5373万元，同比增长90.69%，毛利率高达64.06%。

除了营养保健龙头和本土研发型企业，一批新消费品牌虎视眈眈，如WonderLab、每日的菌、每鲜说，通过瞄准线上年轻消费者；创新高颜值、便捷化、食用友好的包装和产品形态；配合明星效应、社交平台种草等手段在短时间内迅速占领消费心智。

WonderLab产品

图片来源：公众号@WonderLab新营养

新消费品牌在“轻功能”保健食品赛道同质化内卷的同时，龙头企业走向科学营养、沉心提“质”的新阶段。

2022年，汤臣倍健提出“再用八年时间，打造强科技型企业”，聚焦打造“硬科技”产品力和科技竞争力优势，并发布多项益生菌、抗衰等领域的研究成果，国内保健品赛道“轻功能”和“硬科技”终将走向分野。

点评：

目前在国内益生菌市场，营养功能食品、特定保健食品、一般健康食品没有明确的划分，尚没有系统地研究和制定益生菌标准，造成产品较为混乱，表现出过度“市场化”而非“产业化”的弊端。未来随着基础研发、产业实践、个性化解决方案的突破，有望为益生菌市场带来更为广阔的想象空间。

四、乳制品：品质进阶，倒逼供应链升级

2022版中国居民膳食指南中，建议每天吃奶及奶制品的量，从2016版的300g提高到了300g-500g。而国家统计局数据显示，全国居民人均每天奶的消费量只有35.6g，这中间，仍有广阔的市场渗透空间。（相关报道：《中国居民膳食指南（2022）》一图读懂）

根据Innova2022中国乳制品趋势洞察，“品质进阶”是当前乳品市场应当关注的趋势之一，拥有更好奶源、更多营养和更优技术的乳制品受到消费者追捧。尤其在奶粉、奶酪、低温酸奶等领域，表现出明显的高端化、功能+趋势。

继羊奶粉后，今年9月伊利首款有机全脂驼乳粉正式上市。小众动物奶因稀缺、营养价值高等卖点，更具有养生保健品的属性，逐渐被消费者接受和认可。但目前由于产量不高、产业链成本高昂等制约，规模化扩张仍面临挑战。

在奶酪赛道，迎合消费者对于奶酪营养的需求，提升干酪含量是大势所趋。将于2022年底实施的新国标将再制干酪中的干酪比例大幅提高，使用比例由大于15%调整为大于50%，倒逼奶酪行业的产品分级。

低温酸奶领域，“零糖、零添加”概念以及在酸奶中加入各种营养素、益生菌、谷物等受到消费者青睐，简爱、乐纯、吾岛等新兴品牌不断涌现。如今市场上10-20元的高端酸奶已十分普遍，以致于继“雪糕刺客”后，“酸奶土匪”成为新的调侃对象。如何让高价与高质相匹配是亟待解决的问题。

简爱产品

图片来源：公众号@简爱Simplove

点评：

奶源、供应链长期以来都是乳企竞争的关键，也是影响成本的主要因素。随着小众奶、高品质奶酪、功能性酸奶的流行，对于原材料的把控能力以及产业链的完善程度提出更高要求。目前国内不管是驼奶还是干酪，都面临产量不足、成本高企、产业基础薄弱等共性问题，成为悬在品牌头上的“达摩克利斯之剑”。

五、美妆：“纯净护肤”受追捧，“未来”已来？

“纯净护肤”理念源自欧美、尤其是英国，原本是指原料自然、洁净、不含有害物质、不含致敏成分、肌肤友好等。随着概念的发展，纯净护肤的内涵拓展至不可动物实验、对环境无污染等，追求肌肤与环境自然的和谐共生。

京东国际数据显示，至2022年5月，京东国际上，关于“纯净护肤”、“微生态护肤”的相关品类成交额同比增速达135%，进口“友好彩妆”相关产品成交额同比增长是其他美妆产品的3倍。

“纯净护肤”品牌通过强调纯植物、植萃配方、有机、无添加等天然概念讲述品牌的可持续故事。如今新锐品牌LAN蘭、RED CHAMBER等以先发优势崭露头角；上美集团一叶子从单纯的“植物护肤”品牌，向“纯净美容功效护肤”转型，意欲引领纯净美容的标准和定义；Cocunat等更多海外小众纯净护肤品牌也被引进中国市场、赛道不断升温。

在产品包装、设计外观上强调环保可持续也是一种显而易见的方式。如雅诗兰黛集团计划到2030年底将包装中的原生石油基塑料使用量减少到50%或更低；香奈儿、宝洁等利用可回收的材料打造产品包装、减少多余包装；品牌发起的空瓶回收活动和替换装得到消费者的积极响应，在淘宝平台，MAT2022淘系“替换装”产品销量增速高达37%。

点评：

从护肤、彩妆、香水、美发、美妆工具、个人护理，beauty for future的风潮越刮越大。不过在实际调研中，目前消费者对美妆产品的关注还是实用主义为主，环保和可持续更多是一种锦上添花，“纯净护肤”概念的渗透率和认知度还有待提升。增长课题下，纯净、可持续卖点能带来多少产品溢价或能在多大程度上服务于品牌独特性资产，是需要进一步深究的问题。