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环球热门:联名是品牌春药，还是回光返照？

2022-12-09 15:52:40 来源：FoodTalks

2017年，品牌联名营销开始刮起一阵风潮，如今却成为了品牌常见的营销手段，花里胡哨的玩法更是层出不穷。肯德基XCrocs联名炸鸡洞洞鞋，小龙坎X冷酸灵辣味牙膏、六神XRIO花露水味鸡尾酒、老干妈卫衣、周黑鸭口红……不断再挑战我们的想象力。品牌联名好似成了一剂屡试不爽的春药，再烂再丑的设计一旦贴上“X”符号，消费者都会甘之如饴地为此买单。这剂春药真的有这么神奇吗？

各个品牌都开启了联名之路

【资料图】

图片来源：公众号@设计便利店

一、泛滥背后，品牌联名是为了什么？

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

瑞幸和椰树联名

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

乐乐茶与六神联名

图片来源：微博乐乐茶LELECHA

喜茶与梦华录联名

图片来源：微博@喜茶

（一）产品设计到价值赋能

从设计的层面来看，联名设计是将旧的符号，进行新的组合。联名设计在制造冲突的同时，又兼具了设计的融合性。联名产品为消费者从获取感、拥有感的层面上得到了新的提升。在品牌1+1的视觉冲击力下，加深消费者对品牌文化的理解，实现产品更大的价值化。

从设计层面阐述联名

图片来源：公众号@设计便利店

（二）拓宽全体到情感共鸣

当一个品牌发展至平稳期时，用户群体的拓展趋势陷入停滞。

用户群体的拓展趋势陷入停滞

图片来源：公众号@设计便利店

对于品牌来说，联名款的推出不仅仅吸引消费者更多注意力，提高大众话题度，又是辐射了更加多样化的消费群体。跨界联名在赚足流量的同时，改善了品牌在用户心中过往的形象，变得更年轻态、更前沿，也是在基于用户视角来满足新的诉求从而起到消费者情感共鸣。

品牌跨界联名的作用

图片来源：公众号@设计便利店

（三）整合资源到效应叠加

跨界联名本质是品牌之间的品牌社交或者品牌租赁。品牌与品牌的资源比如用户、形象、价值、知名度等充分整合可以达到效应叠加，为品牌创造出更多的价值。

品牌之间的资源整合

图片来源：公众号@设计便利店

二、联名不是简单的视觉元素叠加

现代消费社会下，商品价值本身远超其使用价值，更被视为具有想象性意义的物品。而消费也不单是除了消费本身，更具有消费此符号所代表的象征意义以及符号间关系的意义。符号消费逐渐成为一种社会意识，呈现出消费社会特征。

而品牌联名作为一个符号合集，互相融合产品、属性、文化内涵、设计等元素创造新的价值，不仅能加强消费者对品牌的印象，并为品牌赋能。品牌联名本身不仅仅是符号再现的过程也是用品牌符号勾起并加深消费者对品牌符号的理解。

品牌联名是符号的集合

图片来源：公众号@设计便利店

如老牌椰树X新咖瑞幸的强强联手，简单粗暴的色彩碰撞，肆无忌惮的大字排版。在视觉上，已然勾起消费者记忆中熟悉的味道。两个品牌在各自的领域有较高的认知度，大脑在接触熟悉的相关图像时会强化记忆，而椰树和瑞幸作为大众熟悉度较高的品牌，消费者在接触到熟悉的事物时则进一步增加对品牌的接受度与信任感。

tigerpan设计的瑞幸咖啡与椰树联名包装

图片来源：tigerpan官网

又比如说好利来X哈利波特的这波有创意、有深度、有温度的联名，将蛋糕做成了艺术品。不管是小时候看过的哈利波特，还是大红花造型的老式奶油蛋糕，好利来用消费者熟悉的符号为产品搭建情感联系，打破圈层文化，让特定圈层的粉丝有了更强的集体意识与价值认同感。

好利来与哈利波特联名

图片来源：微博@Holiland好利来

强强联名擦出的热烈火花给我们带来了不少的惊喜，但为什么有的联名做出来的效应却不如人意。

例如赫莲娜xMANNER这次引起争议的联名，咖啡品牌MANNER和顶级奢华美容品牌HR赫莲娜绿宝瓶的联名饮品「一杯青回」。有个别声音认为，此次的跨界联名并未能达到1+1>2的效果。从品牌用户定位的角度，MANNER属于平价咖啡品牌，它的核心用户更注重性价比。而赫莲娜作为高端消费定位品牌，并没有为MANNER抬高品牌身价，MANNER也没有为赫莲娜拓展潜在客户。

赫莲娜xMANNER

图片来源：微博@MANNER官微

更糟糕的是一些不合时宜联名干脆翻车，让消费者心生抵触。

比如小龙坎X冷酸灵推出的辣味牙膏，白猫洗洁精和酷氏苏打水推出的洗洁精风味气泡水，这些联名只是将两个品牌符号元素叠加，并没有将两个品牌的精神理念更好地融合，反而激起用户的负面联想，劝退消费者。

冷酸灵与小龙坎联名牙膏

图片来源：微博@冷酸灵

白猫洗洁精与酷氏苏打水联名

图片来源：微博@白猫white-cat

联名不是视觉元素叠加，而是帮助消费者进行品牌识别，链接产品刺激消费者感情释放的表达点。

三、1+1>2的联名流量密码

（一）元素重组合不是简单的叠加而是赋予新的含义与形式

在新媒体时代，图像在人们的日常生活和信息交流中有着十分重要的意义。联名符号重组合是将元素本身结构进行拆分叠加或者拼接交换自身元素，是两者的提取与重构。它不仅仅丰富了视觉的同时，更是赋予了品牌新的形式与定义。

元素重组赋予新含义

图片来源：公众号@设计便利店

例如喜茶和藤原浩的联名，就抓取了两个品牌的特性并结合起来，让喜茶这次的视觉产生了完全不用以往的感受。

喜茶和藤原浩的联名

图片来源：公众号@HEYTEA喜茶

（二）视觉元素的互补与融合，为品牌叠加共振效应

有效的联名意味着两个品牌需要具备在视觉语言上有融合和互补的能力，这依靠品牌本身视觉资产积累与沉淀。品牌联合的互补能力不仅包含有形的、可分离的实体成分，而且还包含无形的、不可分离的要素。无论是有形的色彩、符号、文字，还是无形的文化，有效的资源整合更容易实现品牌叠加效应。

好利来和seesaw联名

图片来源：微博@Holiland好利来

（三）图像是文化传播的媒介，注入精神内涵激发消费者情感共鸣

会讲故事的产品能为消费者带来不一样的体验感，图像作为文化传播的媒介，从名字到包装，从外形到内在将产品与品牌情感化，故事化。注入品牌内涵的产品能激发消费者情感共鸣，做到从外由内的打动消费者。

奈雪的茶各类联名

图片来源：微博@奈雪的茶

在这个万物皆可联名的时代，X符号成为连接品牌之间的枢纽。虽说如今品牌联名的合作形式在今天已经变了味。但是作为一种创新的设计方式，依旧为设计师带来了许多的思考。在未来，品牌跨界联名将会变得更加多元化，兼具共性的同时并平衡两者的多样性，找到品牌之间的共同语言，用心做好产品，才能真正的实现良好的品牌联名效应。