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奈雪“吃掉”乐乐茶，“鱿鱼游戏”开始了?

2022-12-12 10:55:58 来源：FoodTalks

奈雪创始人彭心曾提到，整个茶饮市场，确实很卷。每个品牌都使出了浑身解术——降价、搞副业、花式推新品等各种招数层出不穷。

谈及如何应对行业内卷时，彭心称，“要比别人更卷，自己先来卷自己。”

眼下，联手乐乐茶，或许也可以理解为奈雪“卷自己”的一大表现。

(资料图片仅供参考)

一、一场“基因相似”的联盟

12月5日，奈雪的茶发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。具体为，奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权，投资事项完成后，奈雪的茶将成为乐乐茶第一大股东。

值得注意的是，收购之后，乐乐茶将成为奈雪的联营公司，继续维持独立经营，保持现有品牌定位、团队、运营策略不变。奈雪除了会在供应链、数字化与自动化、内部管理、门店拓展等方面给予乐乐茶支持外，不会对其公司运营做过多干涉。

不难发现，在这次收购上，乐乐茶拥有相对的独立。

那么，牵手乐乐茶，奈雪究竟为何？

对此，奈雪方面表示，作为现制茶饮头部企业之一，乐乐茶一直坚持高品质定位和直营模式，与奈雪的定位和发展理念十分契合。虽体量不及奈雪，但乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知。目前，其华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪。此次收购，将有助于补齐奈雪在华东区域的不足，降低奈雪未来门店拓展、运营等方面的成本，优化行业竞争环境。

从定位和发展理念来看，奈雪和乐乐茶相似度确实要更高一些。

二者的主要产品均为“茶饮+软欧包”。同时，作为最早一批中高端新茶饮品牌，乐乐茶无论是在产品拓新、坚持直营、品牌认知度方面，均与奈雪的茶相契合。

从这一层面来看，这或许也是二者能够联合的主要原因，在外界看来，这场联合或将发挥1+1＞2的效应。

但不能忽视的是，此时的乐乐茶，已经出现明显的估值缩水现象。估值缩水，某种程度上也意味着乐乐茶的经营危机。

乐乐茶

图片来源：微博@乐乐茶LELECHA

二、深陷泥塘，乐乐茶怎么了？

2016年10月，乐乐茶成立于上海，定位于“茶饮+软欧包”。2017年，凭借“脏脏包”系列名声不胫而走，一度盖过喜茶、奈雪。

彼时，乐乐茶也在不断向上海以外的城市扩张。2017年，乐乐茶进军广州、北京。2019~2020年，又连攻10城，至此也算是开始了全国之旅。

潜力十足的乐乐茶，也备受资本赏识。在奈雪投资前，乐乐茶已经历4轮融资，分别为：2018年股权融资、2019年4月2亿人民币Pre-A轮融资、2019年10月股权融资，以及2020年7月战略融资。

只不过，扩张的美好故事，并没有坚持太久，乐乐茶就开始进入收缩状态。

2021年，随着大环境遇冷，乐乐茶也上演“高开低走”的情节。

2021年下半年，乐乐茶先后撤出重庆、西安等地，表示要聚焦华东市场。今年2月，乐乐茶广州最后一家门店正式闭店，这也说明乐乐茶已经全面退出广州以及华南市场。把重心放在了华东地区。

数据显示，截至2021年7月，乐乐茶在全国9个省份（含直辖市）的14座城市仅拥有75家门店，其中3家未营业。即使是经历扩张后的今年，乐乐茶的门店数也仅为148家，在与喜茶和奈雪的竞争中明显掉队。

在乐乐茶收缩之余，被收购的传闻也传遍全网。彼时，据媒体报道，元气森林和喜茶都想要收购乐乐茶，并给出了40亿元估值。

不过，喜茶创始人聂云宸亲自下场辟谣，他在朋友圈表示：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

面对收购传闻，乐乐茶回应称，“公司坚持独立发展，并无被收购计划。”在撤出重庆、西安、广州等地时，也表示暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场。关闭的市场，公司均有未来重返的规划。

种种动态下，乐乐茶极力维持一个“正常经营”的形象，但依然难掩其经营困境。2020年乐乐茶实现营收7.28亿元，除税后亏损为1956.2万元；2021年，乐乐茶实现营收8.7亿元，除税后亏损为1814.6万元。

估值下调背后，是乐乐茶难以跑赢成本、跑赢扩张的经营现状。

那么，奈雪能够带得动乐乐茶吗？乐乐茶，又能否成为奈雪的buff？

奈雪的茶

图片来源：微博@奈雪的茶

三、“烂摊子”乐乐茶，奈雪带得动吗?

“抄底”是此次奈雪收购乐乐茶，外界的一大评价。

受大环境影响，今年的高端茶饮日子本就不好过，加之乐乐茶大部分门店分布在上海，上半年受疫情影响严重，自身的发展经营情况也不佳。种种因素掺杂下，乐乐茶的估值也面临大缩水。

虽然从投资时机来看，奈雪可能完成了一次十分划算的“抄底”操作。但之后的乐乐茶，能不能带来更有价值的发展，依然是个未知数。

从奈雪本身的发展情况来看，并不是一个乐观的状态。正如有的业内人士评价的，奈雪和乐乐茶，有些同病相怜的意味。

原本一同在高端茶饮赛道的喜茶，不止进行多轮降价，还推出了下沉市场的试验品“喜小茶”，在喜小茶“完成使命”后，毅然关闭，紧接着宣布“开放加盟”。喜茶这套动作，打得紧凑且有力，一次次登上热搜，让网友直呼看不过来。

除了喜茶奋力向下沉市场“扩张”，蜜雪冰城这一“茶饮帝国”也已完成上市，在行业中的发展势如破竹，堪称资本和消费者的“宠儿”。

面对这么多有力的竞争对手，奈雪的形势不容乐观。

在投资乐乐茶之前，奈雪其实就已经开启资本之路。

在这之前，咖啡连锁品牌怪物困了完成数百万元级天使融资，零蔗糖烘焙品牌鹤所也拿到了千万元天使轮独家投资，投资方均为奈雪的茶旗下基金“美好自有力量”。更早前，奈雪还以3864万元认购了田野股份1200万股。

奈雪频频向外投资，欲抓住更多筹码的心情跃然纸上。能不能带得动乐乐茶，或许还要打一个问号。但可以肯定的是，不卷自己，早晚也要被同行卷。

茶饮行业的的确确在迎来新的竞争趋势。

急于进入下沉市场的喜茶，抓紧上市的蜜雪冰城，都在为自己搭建更稳健的竞争架构。

2021年下半年，喜茶先后参与5起投资，品牌涉及赛道之广，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃等。

蜜雪冰城更是不断扩张品类版图，从咖啡品牌幸运咖到冰激淋品牌极拉图，试图在其他品类继续复制“蜜雪冰城”。

本质上，这些布局都在说明，当下的茶饮市场格局初步形成，玩家已经从茶饮品类竞争，向做强品牌力的精细化运营靠拢。换言之，原来的市场竞争已经趋近饱和，品牌必须找到更多新的发力点。

收购乐乐茶，胜局未定，但背后也已透露两个信号。

从奈雪的角度看，收购乐乐茶，是其面对行业变化与竞争为自己增设的追赶筹码。毕竟，坐过茶饮头部的位置，又怎么甘心再拿平庸的排名。联手乐乐茶，也就意味着，奈雪手中可能的底牌，又增加了一张。“基因相似”又在华东有着一定影响力，这足以让奈雪在减少扩张成本的同时增大品牌辐射力，与到下沉市场开放加盟的喜茶实现“实力抗衡”。业内观察者甚至猜测，不排除奈雪会用乐乐茶来开放加盟，以应对喜茶等品牌。

从行业来看，奈雪对乐乐茶的收购，或许也是茶饮赛道进一步开启“大鱼吃小鱼”节奏的信号。随着行业不断内卷、头部不断进化，那些不上不下的品牌，极有可能加入头部的阵营，实现品牌价值的最大化。

这大概也是奈雪们“卷自己”的走向吧。

参考来源：

[1] 中国企业家杂志：喜茶弃投，奈雪抄底，这家公司成色几何

[2] 新消费Daily：5.25亿投资乐乐茶，奈雪的茶能“乐”吗？