今日报丨入乡不随俗，安慕希的变与不变

新茶饮的内卷，让小众水果走进了业内人的视野。

但水果其实历来就是食品人的“宝藏”。无论是牛奶、酸奶、冰淇淋，还是碳酸饮料、茶饮料、乳酸菌饮料，处处都可见水果的影子。

不同的是，这届消费者对食品“果味”背后的东西，要求越来越高了。原材料升级成为了每个品牌必须考虑的问题。

(资料图)

安慕希在过去一年中，就连续推出了4款原产地水果制作的酸奶新品，分别使用了广东徐闻的菠萝、辽宁丹东的草莓、新疆哈密的哈密瓜和四川攀枝花的芒果。

安慕希中国地域水果系列酸奶

图片来源：微博@安慕希

FBIF了解到，虽然这之中最早的一款推出不到一年，最近的不到半年，但截至目前，这一“中国地域水果系列”酸奶累计已实现超20亿元的销售额。根据伊利2021年公布的安慕希年销售规模可大致推测，这系列新品对品牌整体业绩贡献有望达到10%。

为何安慕希能交出一份漂亮的答卷？

——“入乡”，但不随俗。

本文目录

1、精准锚定消费者需求

用“产地水果”锚定天然品质

用“中国地域特色”打造“加分项”

2、修炼创新基本功：组织与供应链

3、创造产业链价值

接下来就一起看看它是如何做到这三点的。

一、精准锚定消费者需求

从消费端来看，一款新品要成功，最关键的就是消费者“买单”。那么消费者买酸奶的时候，究竟为什么而买单？

1、用“产地水果”锚定天然品质

据欧睿国际研究，改善消化、补充蛋白质是中国消费者饮用酸奶最主要的两个目的[1]。CBNData调研结果显示，营养成分、口味口感、产品新鲜度是消费者挑选酸奶产品时最关注的三个因素[2]。而在益普索对整个乳品品类的研究中，成分天然、高品质、新鲜排在了消费者需求的前三位[3]。

图左：中国消费者酸奶饮用目的调查

图右：2021消费者挑选酸奶产品关注的因素

图片来源：宜瑞安、CBNData

可见，消费者为酸奶买单主要有两种模式和基础需求：

为了功能营养（助消化、高蛋白、高钙等）

为了口味口感

而横跨在两种消费模式之上进一步的需求，则是天然、新鲜与高品质。

从供应端来看，中国过去四十年间陆续出现的酸奶产品，基本上已经对消费者的基础需求进行了满足。现存最主要的需求缺口，就是原料品质。

大约在19世纪80年代，酸奶的现代化生产正式开启。但当时的市场上，消费者可以选择的还只有玻璃瓶装、原味的凝固型酸奶。19世纪末，搅拌型酸奶开始出现，人们终于可以开始“吸”酸奶了。

进入20世纪，中国酸奶市场才可以说是真正繁荣了起来，添加益生菌、果粒果酱的酸奶走上了餐桌。

2000年代初，LGG、ABB、LABS、BB12、B+100等益生菌在各品牌的酸奶产品中陆续登场，让消费者可以通过酸奶获得更多营养和功能价值。2007年，主打口味口感体验的勺吃型酸奶出现，这个时期，人们喝酸奶的时候才开始能尝到“可以嚼的果粒”。

然而囿于低温酸奶对存储条件的苛刻要求、以及中国冷链基础建设的局限性，并非中国每个地区的消费者当时都能拥有丰富且高品质的酸奶选择。

2013年，安慕希以高端定位切入常温酸奶市场，将酸奶卖到全国各个角落，迅速填补了冷链无法触达的巨大市场缺口。短短五年后，它就实现了170亿的销售额，成为当之无愧的“大单品”，同时几乎驱动了整个常温酸奶市场从2013年起的快速扩容。

传播学者罗杰斯曾提出，任何一项创新的扩散，几乎都是一条“S型曲线”。在这条曲线起始的水平位置，很少有人能看清线条未来的发展；但等到曲线趋向垂直的位置再进入，可能面临的就已经是一片“红海”了。而安慕希，是一个擅长在曲线起始点布局的“极少数”。

埃弗雷特·罗杰斯"创新与扩散"理论模型

图片来源：FBIF食品饮料创新

为了让消费者在常温酸奶中也能有丰富的口味选择，感受到层次化的口感体验，安慕希在2017年推出了高端颗粒系列黄桃燕麦酸奶和高端畅饮系列原味酸奶。之后的两年里，又开发出“草莓+燕麦”、“芝士波波球”、“橙肉+凤梨”等多种搭配，快乐加倍。

2020年左右，在大多数品牌还在打“口味战”时，安慕希率先推出了“5G蓝胖子”高端凝酪和AMX 0蔗糖系列酸奶，满足人们对功能营养更高阶的要求。

2021年，安慕希又进一步在产品口感上进行技术创新和产品形态升级，先后推出咬一口就能爆浆的“奶酪爆浆球分层酸奶”，以及业内首款充入二氧化碳的气泡酸奶“有汽儿”。

安慕希奶酪爆浆球分层酸奶、有汽儿酸奶

图片来源：安慕希

口味口感、功能营养，安慕希都已收入盔下。如果要进一步扩充产品组合，实现对不同层次差异化市场的全面占位，下一步已经非常明确——“天然、新鲜与高品质”。

“产地水果”在这方面具有天然的消费者心智优势和价值感加成效果。安慕希推出中国地域水果酸奶，并使用原产地水果，正是基于对这一需求的提前洞察和布局。

安慕希的中国地域水果酸奶

图片来源：安慕希

其实在海外，“来自当地和区域性的农产品”也在被越来越多地使用。比如英国有机乳制品品牌Yeo Valley就找到了在英国西南部盛产的有机青梅，推出限量版青梅生姜风味酸奶。日本乳品企业Ohayo在2021年上线的水果口味酸奶中，也使用了日本温州蜜柑的果肉。

图左：Yeo Valley青梅生姜风味酸奶

图右：Ohayo水果口味酸奶

图片来源：Twitter@Yeo Valley、Ohayo官网

在国内，安慕希打响“产地水果”的概念之后，许多其他品牌也开始布局这一趋势。比如麦当劳就在今年8月推出了两款分别使用山东夏津桑葚、内蒙古沙棘制作的雪冰。

麦当劳桑葚雪冰、沙棘雪冰

图片来源：麦当劳微信公众号

饮料品牌好望水也从今年6月起，围绕“望梅好”、“望山楂”两款产品的水果原产地——山东临朐山楂种植基地、浙江余姚杨梅基地，在社媒上与消费者进行了多轮沟通。

正因如此，安慕希布局产地水果，不只是帮品牌自身找到了新增长点，也引领着整个酸奶和食品饮料行业的创新。在“产地水果”这一创新趋势中，安慕希再次成为“极少数”，踩在创新扩散S型曲线的起始点上，驱动着这条曲线从“水平发展”进化为“指数级增长”。

2、用“中国地域特色”打造“加分项”

如果只是要更天然、更新鲜，那么用产地水果就够了，为什么要强调产地水果的地域特色？为什么要在中国找水果，而不是海外产地？

首先，在中国广袤的土地上，不同地域的消费者偏爱的口味千差万别，偏爱的水果风味也具有一定的地方特色性。《2021风味偏好地图数智洞察研究》就显示，东三省、华中地区和贵州的消费者更喜酸，而咸味在江苏和上海地区则很受欢迎；产自北方的山楂在中国北方区域也更受偏爱[4]。

七大基础风味的地域偏好

图片来源：凯度

其次，水果作为一种农产品本身也具有浓厚的地方特色性。西瓜在河南、山东的产量最高；柑橘则偏爱秦岭淮河以南的广西广东、湖南湖北、四川福建；杏的种植面积中97%在三北地区；而主产区在华北的桃子，到了南方就演变成了柔软多汁的水蜜桃[5]。

而为什么选择中国产地的水果？安慕希则表示背后有更深层的原因。

全世界都知道中国人爱吃水果，中国也是水果生产大国，种出的水果占到了全球总产量的31.4%[5]。但中国地域水果的品牌化、衍生产品开发和附加价值打造，却是个老大难问题。

回想起来，我们的确很少有像“阳光玫瑰葡萄”、“爱媛果冻橙”、“红颜草莓”这样叫的出名号的“中国水果品牌”。而日本水果产业却拥有爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等十几个知名农产品IP。光爱媛县的柑橘，品种就多达四十种，消费者一整年中每个月份都能吃到最美味的柑橘[6]。

爱媛县柑橘品种与柑橘日历

图片来源：爱媛县旅游简介宣传册

正是不断拓展水果衍生产品的开发、进行品牌化传播，才让日本水果拥有更高的附加值，让农人和水果产业有了更高的回报，从而更有动力进行产业建设和多元化的水果品种开发。

安慕希在这系列新品中特别使用“地方名+水果名”的方式进行产品命名和传播，也是希望借助自身的品牌传播能力，让更多消费者了解中国地域水果，带动行业里更多品牌使用中国农产品。

安慕希中国地域水果酸奶

图片来源：微博@安慕希

因此，在新品触达消费者的各个传播媒介中，它都会重点围绕产地的风土人情和水果种植特色与消费者进行沟通。

比如它会为消费者介绍到，徐闻不仅有先天天赋，后天也奋发图强，在近百年菠萝种植历史的基础上，通过现代化建设将自己打造成了我国最大的菠萝产地；丹东属于温带季风气候，有大量富含有机质的微酸性棕壤土，所以这里生长的草莓才更甜更饱满；新疆昼夜温差高达18度；攀枝花每年日照时长居然有2700小时……

安慕希“为中国风味正名”

视频来源：视频号@安慕希

这不仅是为了打造产品价值，更是在为中国水果正名。

二、修炼创新基本功：组织与供应链

研发和上市地域水果酸奶，从想法到落地，绝非易事。

从供应链上的筹备来看，安慕希花了漫长的时间实现“产地直采”，在原产地挑选出成熟度高、果型好、杂质少、甜度酸度和蔗糖含量严格符合标准的原果，从源头上保证产品品质。

图左：安慕希清甜菠萝

图右：安慕希甜郁芒果

图片来源：安慕希

从产品力打造来看，安慕希在果酱制作过程中滤掉了多余杂质和纤维，采用热处理独立杀菌、低温存储，在工业化生产中最大程度还原营养、口感和风味。

此外我们发现，四个口味的上市和推广时间，恰好还都在所使用水果的当季时段内。

安慕希地域水果酸奶上市时间与对应水果的当季时段

图片来源：FBIF食品饮料创新

而当季的水果，往往热度更高，比如早秋时西柚和哈密瓜更火，冬季时草莓和车厘子热度更高[4]。

水果口味食品月度搜索占比

图片来源：凯度

可见这几款产品的成功并非碰运气、追风口，而是在背后有一套体系化的打法。

以安慕希“香菜酸奶”为例，这款新品之所以能在短短三个月内走完整个创新周期、迅速落地，很大程度上得益于敏捷的组织机制和供应链建设：

在产品正式开发前，伊利就联合市场研究机构、原辅料供应商、研发部门等内外部资源，提前对技术、风味的可行性配方进行了探索，打造了一个“产品创新的超市”；此外，还从供应链层面进行了优化，将过去“串联式”的生产排期调整为“并联式”，多项目同时推动。

有了这些基本功，安慕希才成为了快速创新的“卷王”，在过去一年连续推出多款单品。

除了中国地域水果酸奶，安慕希还在今年1月推出了“奶酪爆浆球分层酸奶”，使用干酪含量达20%的新西兰奶酪进行柔性加工处理，打造出爆浆球；然后又通过分步罐装工艺，实现了爆浆球与酸奶分层的效果；同时还用糖醇+糖苷的代糖配方，在减少热量时保证口味。

在今年7月的新品充气酸奶“有汽儿”中，安慕希则专门开设了单独的生产线，并历时2年时间研发出新的发酵技术，基于1.5GV含气量、9小时以上、9种乳酸菌组合发酵，打造出最终的口感。

我们看见的，是不断推新和市场成绩，但却很难意识到背后的组织机制、供应链等基本功修炼。但这才是安慕希创新的关键。反过来，一次次的创新实践又一次次地强化了这些基本功，形成正向循环。

三、创造产业链价值

新品上市后，安慕希曾多次在社媒上发起互动，向用户征集家乡的水果，并表示最受欢迎的水果口味将列入品牌的产品研发清单。

在一项“产地直采地域限定酸奶”的投票活动中，还出现了兰溪杨梅、大泽山葡萄、福州黄皮、大田石榴、文昌香水椰、赣南脐橙、青州山楂等更多地域特色水果，可见安慕希的“野心”，绝不止于目前上市的四款。

安慕希“产地直采地域限定酸奶”投票活动

图片来源：微博@安慕希

品牌表示，他们更希望通过中国地域水果酸奶“创造产业价值”。而这也是我们有理由推测这系列和安慕希能取得长期增长的主要依据。

对于一个规模化的企业来说，它存在的意义已经不仅仅是为了创造商业价值，要想获得可持续的发展，必须要创造出更大的社会价值——

在做出一个商业决策和实践的同时，能否为产业链上下游的公司带来更多价值？能否带动更多就业？能否推动所在行业甚至相关产业的发展？

在“产地直采”的合作模式中，安慕希与新疆、攀枝花当地政府及企业直接签订采购协议，为当地果农提供了一条持续、稳定的收入来源。

安慕希与新疆政府助农合作签约仪式

图片来源：安慕希

其次，品牌在助农上也做了许多“授人以渔”的尝试。2022年开年，它就携手京东物流、丹东市圣野果浆专业合作社、新华网、土生工作室等合作伙伴，开启了“寻味丹东”计划，放大“丹东草莓”的城市名片[7]。

安慕希 x京东517活动

图片来源：微博@安慕希

5月，又与友成企业家扶贫基金会在徐闻共同发起“友你安心计划”，给新农人创业提供专项培训课程与长期指导，通过6个月追踪指导，帮助了50名徐闻当地农人，带动数百名产业链上的从业人员实现了扩产增收。

安慕希“友你安心计划”

图片来源：安慕希

最后是倒逼原料产地的产业建设。徐闻、丹东、哈密、攀枝花等当地原料基地的管理仍然较为粗放。依托伊利集团供应链标准化管理要求，安慕希在各地都针对基地选址、原果采摘、储存和运输建立了明确标准，还带动各地域供应链合作伙伴建立了安慕希专供原果生产基地。

通过带给本土原料企业更多生产加工经验，安慕希此举也倒逼原料企业的供应链管理更标准、更安全、更高效。一旦本土原料企业和国际一流原料企业对齐，未来也将获得更多发展机会，甚至推动中国地域水果原料走出国门。

就像雀巢1992年到中国云南一样——培育适合当地土壤气候的咖啡种子，为咖农提供技术建议和培训，采购云南咖啡豆扩大销售半径，从而推动当地咖啡种植和咖啡行业的发展——安慕希也希望通过为中国地域水果出一份力，带动酸奶产品创新，并以酸奶为切入口、推动食品行业原料升级。

每个地理坐标系，都有静待发掘的风味。而安慕希希望，这些风味中都能有自己的努力，有自己的味道。

四、结语

每当行业中出现一项成功的创新，人们总是会热衷于总结其成功背后的秘诀。

但实际上，做得好的企业、品牌和产品，最关键的恰恰是抓住了某些“不变”的思维和习惯。例如日拱一卒的市场洞察和消费者沟通、在不断创新中成沉淀下来的组织机制、以及在整个供应链和产业生态中的深耕。

“变”的只是环境和结果，是新的消费需求和新的产品。

有所转变，有所不变，才是安慕希成功的秘诀。

参考来源：

[1] 宜瑞安Ingredion, 《下一个创新风口：乳品趋势洞察报告》

[2] CBNData第一财经商业数据中心, 《2021年酸奶消费趋势报告》

[3] 益普索Ipsos, 《2020年乳品创新趋势浅析》

[4] 凯度(2022), 《凯度 x 伊利 x TMIC | 2021风味偏好地图数智洞察报告》

[5] 星球研究所(2019), 《中国人到底吃了多少水果？》

[6] 邓丹露, 小镇乌托邦(2021), 《农产品如何打造目的地品牌——以日本爱媛县为例》

[7] 文咖科技(2022), 《寻味丹东：看京东物流和安慕希AMX打造乡村振兴营销新模式》

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关键词： 地域特色 食品饮料