天天头条：「戎么么」创始人戎群蕾：燕窝怎么抢咖啡和奶茶的生意？

戎么么燕窝

图片来源：戎么么官网

「健康焦虑」，是今天中国年轻人最普遍的一种心理状态，亚健康、脱发、肥胖……面对这些“妖魔鬼怪”，年轻人满世界找各种“解药”。

(资料图)

作为刻入每一个中国人DNA里的传统文化，以食补为核心的“中式滋补”成为这两年养生潮的最大赢家，不然“保温杯里泡枸杞”也不会成为流行段梗。

但这两年切入这个赛道的玩家，不管是人参、燕窝、花胶这些单品，还是复方产品，大多只是在产品形态和渠道上去做创新。卷功效和高端，反而成为了这些品类扩张的最大阻碍，高试错成本就将大部分用户拒之门外了。

除了高端滋补品，以燕窝为代表的“中式滋补”有没有大众化的新机会？

在近期浪潮新消费会员专题活动中，燕窝品牌「戎么么」创始人戎群蕾深度分享了她如何通过反向操作，来把燕窝做成可以抢咖啡和奶茶用户的生意。

戎么么创始人戎群蕾

图片来源：戎么么

“燕窝行业怎么折腾都是400亿，整个赛道内卷严重，所以要果断放弃旧有模式的路线，我的方法就是全部反着来，唱反调。跑到饮品+现炖炖品餐饮赛道，就是几千上万亿的市场。”

戎群蕾从事燕窝行业近10年，做供应链起家，是全国前5的燕窝进口商，也拥有全国最大的即食燕窝加工厂。2019年创立燕窝品牌「戎么么」，当年年底就以5000万的估值获得「燕之初」的天使投资。

大家好，感谢浪潮新消费的邀请，我准备了整整一个多礼拜，希望这次分享能够给大家带来一些价值。

我叫戎群蕾，大家都叫我“戎么么”，做燕窝10年了。这三年，很多人觉得开线下店简直就是“自寻死路”，但我今年甚至把天猫店砍掉了，全身心all in线下连锁。

其实之前10年我一直专注于供应链，那时候比较传统，供一些干燕窝之类的产品给各种燕窝工作室和药店。

到了2019年，我开始对整个项目做深度思考，把供应链项目断掉，毅然决然入局线下连锁门店。

当然2019年立项的时候疫情还没来，11月份拿了天使轮投资。那时候才做了一家店，就已经估到了5000万，天使投资人是我们供应链的前端，国内最大的即食燕窝加工厂“燕之初”。

一、反向操作，让燕窝也可以抢咖啡和奶茶的用户

燕窝属于比较细分的品类，小商户很多，而且没什么上市公司，很多人都只知道行业头部的1-2个燕窝品牌，我认为机会还是很大的，所以开始重新分析这个赛道的市场规模。

但发现燕窝行业怎么折腾都是400亿，市场规模很小，而且获客成本非常高，头部品牌的线上获客成本2018年就已经到1000块了。

那时候我就开始思考，为什么获客成本那么高？小品牌爬不上来，大品牌要砸很多钱才能扩大，而且增长非常缓慢？

品牌获客问题

图片来源：公众号@浪潮新消费

大家也知道，燕窝品牌鱼龙混杂，普通人没办法辨别产品到底是好是坏。而且燕窝的自然流量很少，因为在大家的认知中燕窝属于金字塔塔尖的产品，自然认知就是贵。

燕窝本身又是非刚需品，很多消费者也缺乏对这个品类的认知，说是智商税、营养价值跟鸡蛋差不多。

那要如何解决这些问题来获取更多的用户呢？

要获取更多用户，就要想办法把整个市场扩大。但行业遇到的问题非常明显，整个赛道内卷严重，燕窝的内容在小红书、抖音上有很多，朋友圈也有卖的。

高端滋补品获客途径

图片来源：公众号@浪潮新消费

他们基本都在讲溯源问题，比如说产品来自印尼、马来西亚，要么就讲燕窝品质、工艺，大家吃了会怎么样，所有人都围绕这几个点打。

有钱一点的头部都会找代言人，所以整个行业在营销上的投入非常大，燕*屋的营销成本就占了总成本的一半。

燕窝行业遇到的问题

图片来源：公众号@浪潮新消费

当所有人都在围绕品质和功效打，那么消费者对燕窝的认知就会一直停留在高端滋补品的范围内，而且因为投入很大，价格也低不了。这时候大家吃燕窝就会有门槛，基本都在送礼。

再加上燕窝的功效见效慢，很多人吃一年也未必能有多大体感，所以需要不断对功效进行宣传。

那我就想，燕窝一定要定位高端滋补品吗，除了送礼场景，是否还有新的机会？

我首先想的是如何获取更多用户和更便宜的流量，能否让更多人以更低的门槛吃到产品，让市场规模变得更大。

燕窝产品链接消费者的路径

图片来源：公众号@浪潮新消费

从用户的需求来说，滋补的需求不是那么强烈，只有孕妇等少数人群才会有滋补需求，送礼场景的消费频次也很有限。

这就奠定这个行业过年过节的时候生意很好，做一单生意吃一年，所以利润必须拉得很高。

再有就是供给端，大家都在不断塑造原料多么珍贵的印象，比如手工挑毛几千几万次，怎么千辛万苦来到中国等等，这恰好也落实了燕窝非常高端的形象。

至于中间的连接端，原来就是传统的滋补品店，比方虫草、燕窝、鱼翅等的专卖店。后来慢慢转变成电商、微商、直播。

这是以前从需求端、供应链端到连接端的展现形式。

我就琢磨可不可以反着来，不是为了滋补，大家觉得好吃，或者高兴了想买的时候，就可以买来满足自己。

而且现在年轻用户可能都有容貌焦虑，但以前吃一份燕窝起码得100-200块钱，很多人买不起。那我在想能不能把价格平民化，就打轻滋养的概念。

戎么么破界方式

图片来源：公众号@浪潮新消费

以前在门店买燕窝，你不可能拆一盒来尝尝，没办法体验。而通过电商买，如果觉得吃不好，再退也要给出很多理由，试错成本很高，起码得几百块钱。

那能不能让客户可以直接在门店体验，并且还可以2小时内到家？以前很多品牌是在公域电商上运营，我能不能全部弄到私域来？

于是我从供需的角度出发，全部反着来，提出了一个新概念：轻滋养燕窝饮品和炖品。把客单价做到20-30块钱，也就是说我们要进入饮品市场抢咖啡和奶茶的用户。

戎么么供需新概念

图片来源：公众号@浪潮新消费

这时候就豁然开朗了，用户突然变得好多，赛道也突然变得好宽。这就是我的整个产品逻辑和思考路径，从原来的地方腾挪到新的位置，然后找到一席之地。

二、反反复复把一个“轱辘”做好，势能才会高

我们是在疫情3年间做的模型测试并扩张的，目前一共开了30多家店，市面上还存活的有20多家，一定的闭店率是在疫情下摸索、不断测试和打磨模型的必要损失。

在这上面，我也可以跟大家分享一下我们的经验教训。

首先，我觉得最重要的还是定位，能找到差异化的突破点就能找到新机会。如果不能在价格、营销、资金上更有优势，就要果断放弃旧有模式的路线。我的方法就是全部反着来，唱反调。

第二是赛道问题。因为400亿的燕窝赛道，怎么占市场份额也就这样子了，没有办法扩大到很大规模。但跑到饮品和炖品赛道，就宽敞很多，在这个赛道找到一席之位，就是几千上万亿的市场。

第三，要去理解用户。他为什么想买这个产品，到底是要送礼、要自己吃，还是有什么特定需求，要把他的需求点找出来。找完需求后你还要想用户为什么要选你？这一定要想清楚。

戎么么花式燕窝

图片来源：戎么么

目标用户要不断筛选过滤，比方说白领人群，但白领也有很多，你一定要精准精准再精准，找到主流用户到底是谁，而不是泛用户。

我在打磨模型的时候，经常去店里当收银员和服务员，跟客户聊天，问他是怎么想起来吃我们家的，选我们家的原因是什么？你觉得这个产品怎么样，下次还会不会再来，会不会带朋友来？

你要不停地问他们，有些客户说下次不想再来，不想再来的原因又是什么，你得打破砂锅问到底。我认为这件事一定要老板自己做，没法交给别人。

第四，单店盈利模式。其实这3年我从来没有停止过探索戎么么的单店盈利模式，不管是坪效，还是单量的拉升，都在不断调整。

戎么么线下门店

图片来源：戎么么

大框架其实很简单：一开始我们的引流品有炖品和甜品，没有饮品，我那时候觉得饮品太下沉，而甜品、炖品跟燕窝更匹配。

但后来发现客户对甜品的需求并没有那么强烈，而且吃甜品必须要坐下来，那店的面积就要大，人手也会变多，整个成本就上来了。

所以今年我把甜品从引流端彻底砍掉，变成饮品和炖品。

饮品和炖品引流后，会想办法将其转化成会员，我们的门槛也很低，300块钱就可以做储值会员。成为会员之后要做的是包月配送，这是我们真正赚钱的利润款，因为包月配送会有很强的复购性和黏性，客单价也能拉得更高。

戎么么产品细分

图片来源：公众号@浪潮新消费

“现炖、现送、现吃更新鲜”，这句话是分众传媒江南春老师送我的slogan。我们区别于小仙炖、工作室干燕窝差异化的地方，就在于速度更快，下单之后单独为你炖好闪送出去，收到手里还是热的。

再有就是品牌款，从几十块到几百块的礼盒，全部是轻滋养产品，用户下单决策也轻松。引流款、利润款加品牌款的产品结构设计，就串联成了戎么么的单店盈利模式。

第五，单点击破。一个阶段只做一件事，不能什么都想做。这个阶段是做引流就只做引流，做转化就只做转化，拉客单就只拉客单。

但我们以前心急，今天刚刚拉了几个客人就马上做转化，客户都还不怎么认识你、熟悉你，就把客单拉上去了，这时候客户对你的认知就会零乱。

之前没有考虑过这个问题，因为一旦开店后，你其实是一脸茫然的，很多成本都在，就想快点挣钱。

但如果你想清楚了，现阶段做什么，第二、第三阶段做什么，打法就会非常清晰。

我经常跟我们的加盟商讲，做生意就是车轮战，反反复复把一个轱辘做好，闭环做好，你的势能才会高。

再有就是时间成本。我们3年开30家店真的不算多，这其实是我一开始的认知问题，那时候我老想着什么都要做到非常完美，其实浪费了很多时间。

但实际上打磨单店盈利模式一定要快，要非常快速地做决策。如果你没办法用钱换时间，就只能自己内部快速迭代。

三、如何做滋补界的“网易严选”？

最后讲一下我们错位竞争的思维模型。

其实本质还是定位问题，原来燕窝赛道的产品结构单一，戎么么不仅把燕窝变得更多元、更好吃，而且还可以吃饱，一份炖品加一份燕窝就可以做代餐。价格变得亲民，受众也更宽。

戎么么的错位竞争

图片来源：公众号@浪潮新消费

以前我们在线上买燕窝，一定要收到货才能决定要不要，但现在可以在美团或我们的私域小程序上直接下单，很快就可以送到家，还可以包月配送。

戎么么没有沿着行业以前的模式做，而是选择错位竞争，这样才能找到自己的一席之地。

另外，我们今年10月1日的时候上线了餐饮加新零售的小程序，有“在店点单”、“同城配送”、“快递到家”三个功能板块。

戎么么的产品下单途径

图片来源：公众号@浪潮新消费

门店解决引流，要做的就是让更多人扫码，扫完后送券，就是瑞幸以前的打法。而公司后台负责成交环节，当客户下单后，后台仓库给门店一键代发，当中的利润直接分给门店老板。

小程序是我们现阶段迭代出来的新零售承接端。除了小程序，我们也用企业微信，就是瑞幸加完美日记的方式，引导用户变成我们的会员。

最后我们是想变成滋补界的网易严选，除了卖燕窝，以后也会卖红枣、桂圆、桃胶等更便宜的品类。

四、Q&A：做大还是做好、做稳？

问：

如何平衡燕窝产品的质量和性价比？做这类消费品，最容易产生的思维误区是什么？

戎群蕾：

人们都会质疑便宜没好货，那戎么么是怎么打破质疑的呢？

其实很简单，就是让客户看到炖煮过程，看到溯源燕窝怎么拆出来泡发，怎么放进去，量有多少。不只是进店的客户，路过的客户也能看到。

我们也会通过内容宣导，让客户过来尝试，因为价格不贵试错成本低，只要他愿意尝试就可以转化。

问：

现在很多新品牌都转线下，并且觉得速度可以很快，你认为里面最大的坑是什么，怎么确定节奏？

戎群蕾：

我觉得就是把开店想的太容易了，觉得有标准的打法可以复制，其实没有那么简单。当然有钱和没钱的打法不一样，如果你有钱那没关系，可以去踩一些坑，但如果钱比较少，就必须把单店盈利模型打磨得非常透彻。

我也是一路踩坑过来的，刚开始做的时候不知道单店盈利模型怎么做，不知道怎么拆分。也是一点一点自己学习，把每个点弄清楚，才有了较为成熟的模型。

问：

做大还是做好、做稳，这里面的次序是什么，有没有明确的取舍路径？

戎群蕾：

这个其实是自己对目标的认知问题，即你最后想去的到底是哪里，是珠穆朗玛峰还是小山峰，想去的地方不同，做事的决策也不一样。

我的想法非常坚定，就是要开很多门店，我做连锁肯定是做稳1家店以后，要去测试怎么做稳10家，10家稳了后50家又是怎么，从50到200家又会碰到什么困难。

这件事没人能够帮助你，一定要自己测。但凡有奶茶和甜品店的地方都可以有戎么么，如果我最后想开1000家店，我势必当中每一个点都要自己摸索、去蹚这个路。

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