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天天滚动:为破解产品结构单一难题，五芳斋做起了现制烘焙生意

2022-12-23 14:39:14 来源：FoodTalks

卖粽子起家的五芳斋，正在布局新的产品类别。

近日，五芳斋旗下首家节令伴手礼店在嘉兴开业。店里售卖的产品包括五芳斋主打的粽子产品，以及包子、粥品、关东煮、饮料、速冻食品和礼盒等。同时，蛋挞、桃酥、牛角包、麻薯等现制烘焙产品也出现在该门店进行售卖，意味着其进入新式烘焙赛道。

(资料图片)

五芳斋门店

今年8月，五芳斋在上交所成功上市，成为“粽子第一股”。与此同时，在近年来粽子营收占比逐渐提升的情况下，五芳斋正在寻找产品结构单一问题的解决方式。

一、新店布局现制烘焙产品

据了解，五芳斋新开门店采用零售+轻餐饮的业务模式，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的全时段产品，产品涉及蛋挞、桃酥、牛角包以及许多新式烘焙品牌都偏爱的麻薯类产品，售价在2.8元-11元之间。

对此，五芳斋方面表示，未来五芳斋将加速推进餐饮零售一体化工作，打造“中华节令食品+伴手礼”连锁新业务模式。目前，公司已经成立了五芳斋（浙江）食品供应链有限公司，积极探索食品零售与轻餐饮相结合的连锁加盟业务模式，培育新的业务增长点。

五芳斋门店

根据艾媒咨询数据，国内烘焙市场在2021年规模已达2600亿元，将在2023年达3069亿元的规模。可见，新中式烘焙市场仍具有较大增长潜力，但行业竞争也已经进入白热化阶段。

12月12日，虎头局渣打饼行在其微信公众号发文，宣布将开放加盟模式。此前该公司还被传出面临资金压力、大量关闭门店等消息。事实上，不只是虎头局，近两年新式烘焙品牌纷纷陷入关店潮，资金断裂、大规模裁员等消息也时有传出。因此，不少人认为新中式烘焙市场已经降温，此时入局该赛道已然失去原有的市场红利。

二、破局产品结构单一难题

公开资料显示，五芳斋发家于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店。1992年，发行人前身嘉兴五芳斋粽子公司成立。

1995年，嘉兴五芳斋投资数千万元建造了全国首家专业粽子生产厂——嘉兴五芳斋粽子厂。目前，五芳斋主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务。食品制造业务方面，公司拥有嘉兴、成都生产基地，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。餐饮服务业务方面，公司的餐饮门店主要提供中式快餐服务。

五芳斋伴手礼

这其中，粽子仍是其核心产品业务。根据其此前披露的招股书，2019年至2021年，五芳斋粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%，收入规模和占比呈逐年上升趋势。

产品结构的单一化，对于任何一家企业而言都是弊端，五芳斋近年来也在持续推进产品结构的多元化。

2019年，五芳斋提出“糯+战略”，目标是打造中国糯米食品领导品牌，形成以糯米制品为核心的完整产业链，而不仅限于粽子这一产品。实际上，近年来五芳斋在青团、月饼等产品方面也有不少创新，并形成一定的口碑效应。

在品牌年轻化方面，五芳斋也在持续转型。据了解，2008年开始，五芳斋就邀请了专业化团队来进行产品包装、文案创意等全方位的品牌形象打造。比如在和年轻群体的沟通上，五芳斋通过一系列复古、魔性、荒诞的创意广告成功在用户心中树立反传统的品牌形象；又通过人格化的品牌IP形象，实现品牌和年轻人的直接对话，以此改变在消费者心中的刻板印象，突破原有消费群体的年龄跨度。

招股书显示，2019年至2021年，五芳斋分别实现营业收入25.07亿元、24.21亿元、28.92亿元。归属于母公司股东的净利润分别为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元。2022年上半年，五芳斋实现营收18.08亿元，同比下降15.32%；归母净利润2.42亿元，同比下降20.78%。

业内人士认为，尽管五芳斋在今年成功上市，但仍面临业绩下滑、品牌老化、产品结构单一等发展问题，因此开拓产品线，寻找第二、第三增长品类，加强与年轻消费者的联系，是老字号转型的必然选择。