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天天热推荐：咖啡品牌的营销方式

2022-12-30 08:35:28 来源：FoodTalks

前言：我国咖啡市场进入了高速发展的新阶段，仅从咖啡豆的市场消耗量来看，云南省咖啡年产量约有11万吨，同时海关数据显示：2022年1月至10月，我国咖啡进口量约为53242.7吨，出口量约为35684.8吨。国内市场的咖啡需求量在逐年上涨。日益多元化的咖啡市场，营销方式也在推陈出新，成为诸多品牌一较高下的重要手段之一。

一、4P策略

以星巴克为例：

产品Product

品牌价值策略。星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，以及灯光和音乐，给消费者营造出最舒适优美的消费空间，无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。

(资料图)

价格Price

价格体现高端。星巴克定价一般要高于市场咖啡定价的50%-100%，一般快餐式咖啡如麦当劳、肯德基之类咖啡的价格大概定价在十几块左右，而星巴克普遍价格都在30几元。

星巴克

图片来源：微博@星巴克中国

“价格锚定”原理。星巴克的门店里都会摆放杯子，价格在200-300之间，这些杯子不作为主要的销售商品，一部分起到的是装饰作用，还有一部分则是希望通过展示，成为一个“锚点”，来对比店内咖啡的“廉价”，从而提高门店饮品的销量。

地点Place

遵循顾客便利原则，星巴克门店分为：办公室门店、商圈门店、旗舰店、交通枢纽店、住宅区门店等，面向不同的客户群体。

促销Promotion

实现顾客联结。星巴克的企业理念有一条是“每人，每杯，每社区。”（One person, one cup, one neighbourhood.）通过与顾客联结，产生联结的价值，培养客户对星巴克企业的认可度和忠实度，从而进行有效销售和促销。

星巴克

图片来源：微博@星巴克中国

二、新零售

（一）以瑞幸咖啡为例

瑞幸的创始人表示：瑞幸咖啡是利用新零售的思想，借助移动互联网手段来改变咖啡业，简单的外卖不意味着是新零售。新零售模式是亲自提取加外卖配送。

强调咖啡品质、视觉统一输出：在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质；在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配；在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡豆，采自全球四大产区。

瑞幸咖啡

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

对手选择：依靠于用户对于对手品牌的认知，很容易将相同的标签进行联想。在战略上，瑞幸选择了星巴克。但两者之间的竞争并不大，星巴克卖的是第三空间；而瑞幸卖的是咖啡社交，两者并不形成直接对手，但瑞幸借得星巴克这缕东风，作用显著。

用户裂变，持续拉新：通过免费的咖啡，就可以获得免费的用户，但是毕竟市场投放是有限的，接受到信息的用户是有限的，所以瑞幸的方式是让用户主动成为宣传者。

明星代言：聚集了足够多的新店人气，如何让用户重复购买、产生粘性，瑞幸选择通过明星代言来打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象。

瑞幸咖啡

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

(二）以连咖啡为例

最初作为咖啡外送平台，提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。在2020年9月，新业务上线后，连咖啡便由原来的单一渠道+一线城市覆盖，变成全渠道+多维度产品覆盖，并全面升级为一家咖啡零售公司。瑞幸咖啡和连咖啡，均是通过老用户的社交关系来发展新用户。

连咖啡

图片来源：微博@连咖啡

三、跨界联名

品牌跨界的“乘法模式”

挪瓦咖啡。在营销上更懂年轻人喜好，借助与旺仔牛奶、七喜、燕麦奶品牌Oatly、“网红饮料”汉口二厂、户外品牌NORTHLAND等网红品牌跨界联名的方式，不断与年轻人建立起情感共鸣，打造出了独属于挪瓦咖啡的品牌人设。

挪瓦咖啡和NORTHLAND联名

图片来源@NOWWA挪瓦咖啡

永璞咖啡。成立至今，永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品，联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP，也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。

2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可爱的石狮子形象为代表，加强自身的品牌印记，围绕这个IP，永璞推出了很多的文创周边产品。

举办一年一度的灵感艺术节，邀请插画师，艺术家，手工艺工作者，与粉丝一起交流，共享创意。永璞咖啡还建了一个属于自己的“永璞小岛”，邀请消费者做“岛民”。

“国内的用户开始越来越关注情绪价值，而我们通过这些沟通方式就是让用户感受到情绪价值的体现。”铁皮说。

永璞咖啡

图片来源：微博@永璞咖啡

隅田川咖啡。开创鲜咖啡品类；签约成为2022杭州亚运会咖啡类目独家供应商；明星代言人；知乎平台推广；跨界联名隅田川×soul app; 联合网易征集电子音乐。

三顿半咖啡。技术创新，开发冻干粉形态咖啡，可以进行冷冲，首家提出冷萃。包装设计别处心裁，采用的是咖啡杯本身的形状，与咖啡产生了强关联性。设计获得国际大奖，同时也有许多咖啡品牌迎合做同款的包装。注重环保问题，推出返航计划。

三顿半咖啡包装

图片来源：微博@三顿半

四、轻食组合

咖啡+贝果的搭配方式，在诸多品牌的推波助澜下，热度在持续攀升。Tims咖啡在中国另辟蹊径，选择主推咖啡与贝果店组合，一个月时间在抖音上卖出近40万单网红贝果；皮爷同样选择用贝果系列搭配咖啡，而麦当劳在今年11月份在新加坡推出贝果早餐。

各大品牌都在做的贝果，成为时下健康、潮流的餐饮新热点，有媒体预测其很有可能成为2023年的热点食品之一。

Tims咖啡。与星巴克、瑞幸等竞争对手相比，Tims中国在产品组合、价格定位和门店布局等方面有显著不同。

就产品而言，通过市场调研，比起欧美地区中国消费者更加喜爱热食，所以除了咖啡饮品，Tims中国还推出贝果、三明治等暖食组合，价格定位在15元至30元，避开了与星巴克、COSTA等品牌正面竞争。

TIMS咖啡贝果

图片来源：微博@TIMS咖啡

“例如早餐组合，一杯咖啡+一个贝果卖19.9元，午餐一杯咖啡+一个三明治约30元。这样的价位很有竞争力。这是Tims中国的差异化优势之一。”卢永臣说。

其次，是本土化策略。不同于北美消费者喜爱滴滤咖啡，中国消费者更喜意式和美式，Tims中国便在经典产品上做出了调整。

Manner咖啡。Manner店内推出的轻食，价格主打高性价比，据店内工作人员透露，客单价约30-40元，菜品有招牌川香风味烤鸡、新加坡叻沙汤粉、墨西哥牛肉芝士薄饼、香烤鸡翅玉米泥、意大利肉酱贝壳面、自制xo酱海鲜炒饭等，不再是鸡胸肉+糙米+菜叶的轻食，在西式料理中融入亚洲风味，更符合国人的胃口。

Manner咖啡推出轻食

图片来源：微博@MANNER官微