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每日快讯!大包装强势走红!旺旺、娃哈哈、汇源果汁“变大”的营销逻辑

2022-12-30 18:46:13        来源:FoodTalks

近两年,将包装“变大”正成为企业争相追逐的焦点,包装也逐渐成为承载着品牌的文化内涵,成为与消费者建立起情感联系的关键所在。


(相关资料图)

可以说,包装“变大”是品牌深思熟虑的结果,背后反映的是品牌的营销水平!2022年,这些产品被品牌方“搞大了”,甚至开始以大为美,背后有着怎样的营销思考呢?

一、汇源按桶卖果汁

2022年,汇源果汁推出了2L大容量桶装新品,以桶作为最小零售单位。

据悉,该产品以2L大桶容量布局餐饮聚会等多重消费场景,创新包装只需“一按一拽”秒变果汁机。产品有橙复合果汁和苹果汁两种口味,常温保存有6个月赏味期,电商旗舰店参考价98元/桶/2L。

汇源桶装果汁

图片来源:微博@汇源果汁官方微博

但大象转身殊为不易,或是因为高额的售价,或是因为产品没能走入消费者的内心,该产品仅在部分渠道开启了短暂售卖,如今在电商渠道也难见踪迹。

二、旺仔牛奶便携、变大

旺仔牛奶诞生于1996年,如今已经畅销26年。作为主要受众为儿童的含乳饮料,旺仔牛奶一直以245ml罐装和125ml盒装两种小规格销售。

新时期,旺仔牛奶还曾推出1L利乐装产品,剑指餐饮渠道。与此同时,旺仔牛奶“小红瓶”上市,新品采用PET瓶装,为消费者拓宽饮用场景。据悉,这是旺仔牛奶首次推出的便携式瓶装产品。

旺仔牛奶

图片来源:微博@旺仔俱乐部

发展至今,旺仔牛奶为中国旺旺贡献了超百亿的营收,并组建了罐装、利乐装、PET瓶装等多规格产品,持续向多场景、全渠道发力。

三、娃哈哈“百变”AD钙奶

类似于旺仔牛奶,伴随着80、90一起长大的娃哈哈AD钙奶,出道26年至今依然热度不减。尤其是近两年,AD钙奶品类重焕生机,娃哈哈AD钙奶更是重返百亿。

纵观娃哈哈AD钙奶近两年的升级之路,不仅将传统220ml小规格产品升级为450ml畅饮装,还推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装,满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。可见,当面临新一代的消费力量,在品牌年轻化浪潮汹涌袭来时,娃哈哈AD钙奶以创新来应万变,续写娃哈哈AD钙奶传奇!

娃哈哈AD钙奶包装

图片来源:微博@娃哈哈

在宗庆后的授意下,娃哈哈“跟上潮流”的动作愈发频繁,尤其是在AD钙奶IP化打造上卓有成效。在娃哈哈的带动下,AD钙奶市场近年来有回暖的迹象。娃哈哈方面曾透露,AD钙奶销售额近三年每年保持两位数增长。2018年,娃哈哈AD钙奶年销量已突破1亿箱。

四、康师傅“大”包装水

近两年,康师傅包装水市场回暖,康师傅母品牌也推出5L家庭装桶装水,至此其高、中、平价水品牌纷纷布局5L家庭装桶装水,深入角逐大包装水市场!

在疫情催化下,消费者更为看重健康生活方式,水是生命之源,家庭用水安全成为时刻关注的对象,由此推动家庭用水市场再度扩容。

康师傅大桶装矿泉水

图片来源:微博@康师傅

此后,康师傅高端水品牌“涵养泉”推出2L、4.5L的家庭桶装水,方便家庭用户日常饮用,还可以用来煲汤。2020年,康师傅宣告进军“熟水”市场,推出瓶装水新品“喝开水”,并顺势推出5L的家庭桶装水。

在大包装水市场,康师傅一直都有布局,但主打平价水的母品牌的优势并不明显,而随着康师傅母品牌的加入,让大包装水的竞争热闹非凡!

五、百岁山1.5L矿泉水

2019年,篮球世界杯上姚明喝百岁山,被网友笑称口服液。一年后,百岁山牵手顺势为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。

从348mL到570mL,再到1L,百岁山可能觉得不够大,还想再大点。于是,百岁山2022年又推出了霸气大瓶1.5L装,并把“直角肩”变为隐形导水槽,让畅饮更痛快。

至此,百岁山矿泉水拥有348mL、570mL、1L、1.5L、4.5L等瓶装规格,布局会议、休闲、畅饮、家庭消费等场景。

百岁山1.5L矿泉水宣传海报

图片来源:微博@百岁山

在中国瓶装水市场,百岁山已连续12年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅,并将矿泉水这一品类进行了深度的市场教育。如今,高端矿泉水在3~4元价格带的竞争更加激烈,但竞品难以撼动百岁山在矿泉水领域的霸主地位。

六、结语

对于中国消费者来说,对大有着天然的嗜好。

旺仔牛奶凭借变大圈粉无数,大包装零食也也凭借其“半个成人高的体型”而爆红。所谓的“变大”,很多时候是品牌为了制造出视觉上的反差感,符合营销哲学。不过,“变大”还能开拓新的消费场景,拓宽品牌营销的渠道。简而言之,大包装是品牌精准洞察消费者的结果!

最高明的企业,不是迎合消费者需求,而是基于消费人群特质,创造出消费者需求,这样的产品才会是名副其实的“断货王”。

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关键词: 汇源果汁 家庭用水

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