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环球焦点!日本人开的“意大利沙县小吃”如何席卷全亚洲?

2023-01-04 15:37:58        来源:FoodTalks


(相关资料图)

去年,中国一大批“伪日系”品牌营销套路被扒了个底儿朝天,可以说这“假东洋牌子”如今为中国消费者所深恶痛绝。然而其实此风不仅见于中国。相信不少人熟悉这样一个餐饮品牌,被誉为“意餐沙县小吃”,它就是萨莉亚。但它的“真实身份”,恐怕要让人大感意外。

一、低价亲民的西餐厅黑马

萨莉亚餐厅

图片来源:大众点评@萨莉亚

当你在各大城市的购物中心闲逛时,大概率会碰见这个标志性的红绿logo。相比于其余打着高端、奢侈取向,动辄人均高达2~300的意大利餐厅,萨莉亚可以说是朴实无华,非常亲民且低调。萨莉亚菜单图片来源:大众点评@萨莉亚它独特的优势,吸引着无数打工人的光临。所有食客对萨莉亚的第一印象就是“便宜”。根据大众点评的数据,人均30到50的均价,可以说是西餐界的一匹黑马。而萨莉亚自身的数据,更是显示在中国食客的人均消费仅仅37.1元。因为亲民的价格,萨莉亚获得了“意大利沙县小吃”的名号。如果你囊中羞涩,却又想一品“正宗”意大利餐的时候,萨莉亚基本是不二之选。虽然菜品的品质平平,但萨莉亚的菜单,无疑对得起这个便宜的价格。在萨莉亚的菜单上,你能发现10元左右的意面、20元左右的披萨。萨莉亚菜单图片来源:小红书@肥越爱吃吃9元一位的自助饮料,能让肯记和麦记的可乐咖啡相形见绌。尽管萨莉亚的价格尽管便宜,但是种类丰富。对于有需求的食客来说,萨莉亚还有足够“逼格”的烤蜗牛和红酒。萨莉亚菜品图片来源:小红书@1843783292即便你选择了这些看似奢侈的餐品,仍然只消人均百元内的消费。甚至,在一些正儿八经的意大利博主眼中,萨莉亚才是正宗的意餐代表。相比于必胜客、达美乐等披萨连锁巨头,萨莉亚可谓意餐界最后的良心。不过,让所有意大利餐捧哏信仰崩塌的是,萨莉亚,它压根就不是什么意大利餐厅品牌,而是一家货真价实的日本假“西洋牌子”。要说萨莉亚的日本血统,还得从他们的创始人正垣泰彦说起。

二、萨莉亚的发展史

萨莉亚的第一家门店,于1967年在日本千叶县成立。最早,这家“意式餐厅”仅仅有36个座位。不过对于正垣泰彦来说,这确是他梦想的开始地。萨莉亚创始人正垣泰彦图片来源:萨莉亚官网正垣从学生时代开始,就一直在西餐厅打工兼职。作为一个在日本战后成长起来的打工仔,正垣一直对“正宗西餐”有着迷之执着。于是,当他攒够一笔小钱后,打着“正宗西餐”招牌的萨莉亚就诞生了。萨莉亚菜单封面图片来源:萨莉亚官网不过很快,正垣泰彦的信仰遭到了冲击。由于开店早期的执念,那种对于“高端西餐”的惯性认识,萨莉亚一开始并不便宜。对于当时的日本民众来说,一家并不平价的西餐,根本没有街角的拉面店有吸引力。为了能让店面支撑下去,正垣泰彦想了很多“本土化”的辙。比如把开店时间延长到半夜四点,比如在店内增添日本打工人最爱的烤串。但是他悲催地发现,就算自己再努力,招揽来的客人都只能是一些来喝酒打架闹事儿的古惑仔。1969年,古惑仔们在店内闹事,引发了一场火灾。半生心血毁于一炬,正垣泰彦陷入了迷茫。在察觉到儿子的迷茫后,他的母亲站了出来。她鼓励儿子:在哪里跌倒就要在哪里爬起来,决定了开店,就要坚持下去。正垣泰彦出版有关萨莉亚经营相关书籍图片来源:mojiru正垣泰彦开始慢慢转变开店的思路。之前,他认为“便宜没好货”,但是在餐饮业深耕数年后,他和萨莉亚终于发现了自己真正的道路:主打性价比,要把价格拉下来。于是,80年代,萨莉亚打出了所有菜品三折的销售策略。薄利多销的萨莉亚,在短时间内成为了日本最受欢迎的西餐连锁品牌,日均接待客流量从之前可怜的20人左右疯狂增长到了600~800人。即便到了90年代,遭遇日本经济泡沫破裂的大环境,萨莉亚还是能保持20%的营业利润。此后,萨莉亚依旧保持着高昂的增长势头。

三、低价之外的竞争力

廉价,是萨莉亚的最大竞争力。但其实萨莉亚的手段并不神秘,当细细研究过它的策略之后,就会发现,这家店,真的省钱省到了牙齿。在选址方面,萨莉亚就和其他的连锁快餐不同。相比于在核心商圈租高价位的旺铺位置,萨莉亚更倾向于少有人问津的小众地段。原因很简单,萨莉亚瞄准的就是消费不起高价西餐的普通人。而这些非核心商圈的店铺,更容易受到普通食客的青睐。萨莉亚门店图片来源:小红书@670490598其次,萨莉亚坚持直营的模式,也为每家店的规范化运营创造了条件。在菜单设计方面,萨莉亚也是特别琢磨过的。虽然萨莉亚的菜单异常丰富,但是却很少能发现两道定位类似的菜品。能让食客点的每一道菜都显得“不浪费”,萨莉亚费尽了心思。为了进一步缩减成本,萨莉亚还陆续设立了自营农场,大部分原材料都能自给自足,节约了大笔成本。为了保证口味的统一性和低廉的成本,萨莉亚还率先采用了一种如今被广泛嫌弃的做法:料理包。萨莉亚号称“后厨没有一把菜刀”,所有的食物都是由总部统一配发,后厨只需要进行简单的加热和摆盘工序,即可上菜。有调查显示,在萨莉亚点15道菜,能在9分钟之内全部上齐。虽然料理包模式在如今经常被人所诟病,但大家真正纠结的点无非是知情权以及性价比是否“值得”

萨莉亚牛排

图片来源:大众点评@萨莉亚

萨莉亚就是如此,毕竟价格摆在这,在成本足够低廉的同时,能保证一定的菜品品质,对顾客也就算交代得过去了。为了省钱,萨莉亚还开发了一系列细枝末节的技能树。比如为了打扫卫生方便,萨莉亚设计了能够自动喷水的拖把。为了解决沙拉酱粘在瓶子上带来的损耗,萨莉亚研发了不沾瓶的沙拉酱瓶子。想要节省后厨切西红柿的时间,萨莉亚还普遍配发了“切西红柿机”就为节省这几秒。发现用手端菜上菜时间能节省8.6秒,萨莉亚至今都没有配发上菜盘。在这些地方花心思费功夫,萨莉亚的“不涨价”策略才得以贯彻始终。2022年萨莉亚发布的财报中,对于未来的策略第一条就是“绝不涨价”。如此“抠门”,从实践来说,没影响萨莉亚挣钱。

四、性价比策略度过疫情困境

2021年,著名的连锁西餐厅——新元素宣告破产。作为曾经的“中国第一西餐连锁”,新元素曾以不菲的价格、中产的定位获得了大量追捧者。新元素餐厅图片来源:新元素微博但在疫情之下,这样的定位显然是很难活得下去的。这次,高端的“真国货”,却输在了萨莉亚这样低端的“东洋的假西洋牌子”手里。其实,近些年,哪家的餐饮生意活得都很艰难,不是说萨莉亚有什么神功护体。2020财年,因为疫情的冲击,和众多餐饮业品牌一样,萨莉亚在中国区也出现了不可避免的亏损。营业额同比下降19%,净亏损1.68亿人民币,让萨莉亚一度陷入了困境。

萨莉亚门店

图片来源:小红书@492832329

但大浪淘沙之下,他们还真挺过了这段艰难的时光。2021年,随着中国疫情的稳定控制,萨莉亚恢复了盈利。根据2021年财报显示,萨莉亚在中国市场的全年净利润就达到了8600万元。到了整体环境更加扑朔迷离的2022年,萨莉亚的表现一如既往的强势。不仅在半年就收获了2.5亿元的净收入,还甩开了其余竞品如吉野家、味千拉面一大截。疫情之下,人们对餐饮的需求变得更加务实。相比起以前,现在人们更倾向于以更低廉的价格,获得“可满意”的用餐体验。比萨莉亚好吃的没它便宜,比萨莉亚便宜的没它好吃。主打“性价比”的萨莉亚,自然成为了价格和口味综合的性价比之王。而且萨莉亚在任何国家,都保持同样档次的价格策略。萨莉亚新加坡菜单图片来源:萨莉亚新加坡官网比起中外差距巨大的个别西餐连锁品牌,萨莉亚可以说是业界的清流了。在日本,萨莉亚共有1018家门店,无论选址还是定价,都始终遵循了低价、亲民的标签。在人均消费水平很高的新加坡、香港地区等,萨莉亚也能保证把价格稳定在普通人随便消费得起的水平。只有这种“老实人”般的一致性,才能慢慢积累起来萨莉亚无解的口碑。

五、尾声

萨莉亚的成功,可能给中国现在为数众多的“伪日系”“假洋牌子”指一条不错的出路。咱们一开始就说到大家对萨莉亚的“国籍认知”问题,有人以为它是意大利牌子,有人觉得它是中国本土的“假洋牌子”,也有人确实知晓它是日本品牌,但事实上影响消费者对这个品牌选择与否的,跟“国籍属性”其实并没有什么关系。萨莉亚儿童菜单图片来源:萨莉亚日本官网反过来讲,大家此前对本土“伪日系”等的口诛笔伐,其实根本上也不是因为日本元素、外国元素,而是品牌依托“外国品牌”之名,凭空营造高端、逼格,有意搞有欺骗性的宣传,而缺乏相应的在品质上的适配。同时,并不避谈自己“本土身份”,满地开花的“新式中餐连锁”,也往往无法做到同时保证亲民的价格,与令人满意的口味,反倒多是刻意追求“高端高价”,生怕因为廉价而被看扁了。在疫情风暴之下,中式连锁餐饮品牌,都在苦苦挣扎,困境下,务实的经营策略才是正道。像蜜雪冰城,也曾因其低价而被人习惯性地认为低端、土,但实践检验,这样口味和价格可以保持“平民化”的品牌,才最终能经受住市场的考验,在未来占有一席之地。

蜜雪冰城

图片来源:微博@蜜雪冰城

如果餐饮业某天出现了中国的“萨莉亚”,这样的“假洋牌子”,相信多数的消费者不仅不会排斥,还会用脚投票去欢迎它们的涌现。

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关键词: 大众点评 沙县小吃

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