一个活动，搜索量翻51倍！2023年做外卖，重点关注4个动作

导语

点燃冬季消费，咖啡品牌又有新动作：咖啡+滑雪！

前段时间，美团外卖平台联合星巴克专星送推出了“美团外卖滑雪季”主题活动，定制滑雪礼盒周边、上线优惠商品套餐，收获了销量和热度。

通过这场活动，我感受到了今年品牌做线上生意逻辑的转变。

(资料图片仅供参考)

线上找流量，吸引年轻人，2023年有哪些新思路？

一、搜索量翻51倍！星巴克用“滑雪套餐”圈粉

进入1月份，“冰雪运动”是户外运动最热门的话题。

小红书发布的“2022十大生活趋势”显示，冰雪运动的热潮从2022年延续至今，目前滑雪相关笔记已超过172万篇。

据《2022中国冰雪产业发展研究报告》，预计2022年中国冰雪产业总规模超过8000亿元。

参与冰雪热潮，头部品牌最近也有了新动作：

12月22日，星巴克专星送联合美团外卖推出的“美团外卖滑雪季”超级品牌日活动，在美团外卖平台上线优惠套餐，包含太妃榛果燕麦拿铁和熔岩黑巧燕麦摩卡两款热饮，叠加“第二杯我们请”、抽奖送滑雪周边等重磅权益，掀起一波热度。

上网一搜，小红书、微博等社交平台上有不少网友都在分享活动优惠攻略。星动滑雪周边礼盒更是十足圈粉，“滑雪装备随行大包”、“多功能运动腰包”、“美团袋鼠耳朵头饰”等，都有滑雪博主亲自上身展示，引发关注。

据悉，此次滑雪季活动，美团外卖营销词“冬日星巴克”活动期的搜索量，较过往活动翻了51倍。

线上平台，始终是饮品不可忽视的阵地。此次星巴克专星送活动的圈粉力度、销量表现，也让我感受到，线上平台的生意逻辑，正在发生变化。

那么，线上打造爆款，吸引年轻人，2023年有哪些新玩法？

二、线上打造爆款，2023重点关注这些动作

复盘此次活动，最初是美团外卖平台洞察年轻人兴趣点，选择“冬日滑雪”场景做切入；与此同时，星巴克专星送推出专属活动，借助活动套餐设计、达人推广等方式，最终实现破圈，吸引更多消费者打卡自发传播。

本质上，是线上平台联动品牌，用全链路支持的方式，引爆活动。

过去一年，星巴克专星送多次与美团外卖平台进行联动合作、打造爆款，这也给了我们新的启发。

1、与热门场景“绑定”，洞察消费机会

试想一下，在冰天雪地里喝一杯热气腾腾的咖啡，本身就具备吸引力。

此次星巴克专星送联合美团外卖滑雪季活动，与冬天热点场景“滑雪场”做绑定，抓住了时下的热点。

这也源于美团外卖平台长期以来的消费洞察——滑雪，代表当下年轻人的新奇潮酷的流行，以年轻人为主的滑雪爱好者群体热衷分享，也就带动了活动更多的关注度。

2、选品有技巧，制造“下单吸引力”

除了消费场景的打造，真正影响消费决策的还是产品本身。

本次活动以“美团外卖滑雪季”为主题，推出的组合优惠产品包含两款星巴克热饮：太妃榛果燕麦拿铁和熔岩黑巧燕麦摩卡，重点为消费者带来温暖与丝滑体验，与滑雪主题相配。

去年8月、9月，美团外卖超级品牌日联合星巴克专星送推出的活动，则是结合当时暑假/十一假期的场景，选择更具备休闲特质的星冰乐产品，活动形式上，则是用“隐藏版星巴克”作为话题，引发消费者的好奇，这也形成了一种自传播。

此外，给用户一个不能拒绝的下单理由，价格也是关键。

此前星巴克专星送联合美团外卖推出的优惠活动，也凭借优惠套餐亲民的价格，吸引更多消费者下单。

3、借助周边产品，引发“自来水”传播破圈

产品选好之后，还需要考虑如何用活动积聚势能，并把势能转化变成消费者付费的动力。

此次“美团外卖滑雪季”，在小红书、微博等社交平台都有一定的热度，这离不开此次定制的周边产品，实现深入心智种草。

先是滑雪博主亲自上身分享联名周边，有的博主还直接穿戴“袋鼠耳朵头饰”、“多功能运动腰包”等设备，拍起了“滑雪场大片”，吸引圈层关注。

紧接着，通过他们的自传播塑造潮流生活方式的感知，更多“自来水“开始关注本次活动，把活动产品特色、价格优势一一展现出来。

至此，通过生活方式的打造，吸引更多人参与到其中，最终形成产品和品牌的自传播。

4、会员体系打通，品牌与平台互相借势

值得一提的是，星巴克专星送与美团外卖实现了会员积分的打通。

也就是说，用户在美团外卖下单，同样也可以获得星巴克会员积分。

对于既想要活动优惠，又想要会员积分的用户来讲，这也是吸引下单的重要部分。会员体系的打通，才能真正实现品牌与平台互相借势。

三、借助线上平台，品牌可以抓哪些新价值？

可以发现，当下阶段，线上平台的重要性日益凸显。品牌抓住线上平台，背后也是抓两个价值点。

其一，平台流量的加持，带来了品牌势能的积累，最终实现品牌声量的提升。

2022年6月，美团外卖联合6大饮品品牌推出的“上海甜”活动，在释放联合海报的同时，还与上海本地媒体展开合作，街头采访上海消费者，唤起目标用户共鸣，引发上海用户的关注和讨论。

此次活动创立的#美团外卖上海甜#微博话题阅读总次数突破5450.6万，讨论次数也超过1.6万。

其二，平台基于海量数据洞察消费者，找到更精准的活动切入点，未来这也是对品牌意义更大的推广思路。

去年十一国庆节前，美团外卖洞察用户“及时行乐”的心态以及前假期倒计时的情绪心理，结合星巴克隐藏菜单玩法推出优惠活动。

活动期，美团外卖平台品牌词“星巴克”活动期搜索量实现了日同步比的增长。

四、结语

复盘星巴克专星送与美团外卖的联动，无论是消费场景切入，还是活动热度打造，都体现出平台端对用户需求深度洞察并在执行中实现精准触达。

总结平台端的动作，主要是在以下两个阶段发力——

洞察阶段：通过平台上的数据汇集和分析，深度挖掘消费者的来源，并进行用户画像描绘；

执行阶段：通过对消费者行为的洞察，进行更有针对性的个性化营销，达成转化率的提升。

总之，最终是要精准踩在消费者的敏感点上，满足消费者不断变化的需求，让每一步都发挥价值。

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关键词： 优惠活动 周边产品 冰雪运动