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世界热点！2023，掘金乳业下沉市场

2023-01-12 17:53:49 来源：FoodTalks

麦肯锡咨询公司研究表明，未来中国乳企大部分的收入将来自中国广阔的三、四级城市甚至是乡、镇农村地区。显然，这是中国乳企逐渐应将三、四级及以下市场作为掘金点与主战场的最好指向！

【资料图】

一、2021年，常温奶成为了乳制品消费市场上增长最快的细分品类之一，其中下线市场增长速度明显高于上线市场

低温乳品受物流运输和零售终端储存的影响，无法完全覆盖低级别市场，而常温产品凭借着保质期长、方便存储的特点，已经深入覆盖了低级别市场。

尼尔森数据2021年Q2数据显示，常温白奶上线市场同比增长12.6%，下线市场同比增长22.7%。由此可以看出，低级别市场的增长速度更快。2021年，更多的乳制品企业重要的增长都来自于低级别市场，特别是县城、乡镇市场。

据《2022年中国乳业白皮书》显示，区域型乳企增长率达到30%以上的企业，常温产品的占比基本上都能超过60%。从另一个侧面说明，常温产品及下线市场是增长型乳企重要的增量来源。

谈到乳业双雄之一的伊利集团，近几年最为成功且最有效的战略布局之一，便是将渠道不断下沉至农村地区，直控村级网点数量持续上升。长期布局下线市场、精耕细作也是公司近几年持续保持龙头地位的重要原因之一。

2015-2021年伊利集团直控村级网点数量持续上升

图片来源：东亚前海证券

二、下沉式增长，一场悄无声息的乳业增长新动力！

1、受益于三年新冠疫情的影响，入门级消费群体是下沉市场核心增长动力之一。

新冠疫情反复的三年，是很多潜在乳品消费者潜移默化成为准消费群体的三年。在这个期间，众多乳企不遗余力地、采用各种方式对下线市场的消费者进行了广泛的乳品普及与教育。由于下线市场的消费者对乳品认知有限，在专家舆论的导向下，更易于去选择常温产品，尝试喝起来成为下线市场消费者最常见的消费心理。

笔者在前两年下线市场调研中观察到：很多乡、镇老人原来不喝奶，或以前只喝子女买的奶粉，到现在每周或每天开始饮奶。同时，有数据显示，有18%的消费者原来不喝牛奶，到现在每周喝一次。随着时间的推移，将会有更多的乡镇消费群体受到健康因素及周围饮奶人群的影响，形成固定的饮奶习惯。

2、高线城市消费场景的扩张、叠加引起下线市场自饮量提升，从而向低级别市场覆盖。

2.1、乳品在高线市场消费场景增加，引起下线市场自饮量增长。

如今的乳品，已经成为高线城市家庭不折不扣的刚需品，乳制品铺货场景已经发生了多样化的趋势。在传统KA、大卖场、便利店、社区商超等传统渠道铺货率已经较高的情况下，随着时间的推移，进一步向餐饮店、学校、医院、烟酒专卖店、自动售货机等特殊渠道渗透，同时，常温乳品O2O即时零售在外卖平台（如美团、饿了么等）有望进一步扩张。通过乳制品出镜场景的不断丰富，随处可见、随时购买更加便利的条件下，自然传导至下线市场，引起下线市场自饮量增加。

2.2、受中国产业因素、政策导向双重影响下，农民工与打工人回流的现象进一步促进下线市场乳制品的消费增长。

国家统计局数据显示，2021年外出务工的农民工为16959万人，比上一年减少了466万人，同比下降2.7%；外出的农民工总量都呈逐年下降趋势。许多新产业、新职业在下线城市如雨后春笋般地快速出现，正在成为农村就业与职业发展的主力军。网上直播带货、网店加盟、农产品线上销售等新兴职业不断出现，使越来越多的农民工及打工者选择在家乡就业与谋生。而这些曾经外出的打工人或多或少受到高线城市生活习惯的影响。例如，饮奶消费已经养成，以至于返乡后依然保持有这样的习惯。

3、以拼多多为代表的大型平价电商的强势崛起，将下线市场的消费实力现象呈现在人们的视野中。

随着拼多多、淘宝等大型平价电商的强势崛起，聚焦“小镇青年”和“低线城市”等下沉市场群体的钱袋子，从未像今天这样被引起重视。得益于手机和移动互联网的发展，下线市场与一、二线市场之间的信息鸿沟正在被“小镇青年”所打破，随之而来的消费欲望和消费能力也逐步被激发了出来。处于下线市场中的大部分家庭，相对上线城市，其房贷、车贷压力更小些，一般支出处于较宽松的环境之下，即比某些一、二线核心城市的人群具有更多的可支配收入。

从近几年，拼多多、淘宝各行业全品类的交易数据分析，在消费者数量增长以及消费升级的双重推动下，小镇青年聚集的下沉市场消费增长确实凸显，有77%的品类，3-6线城市消费成交额增速超过了一二线城市；有84%的品类，3-6线城市消费者数量增长超过了一二线城市。可以看出，下沉市场长期、持续性渗透的消费潜能被释放。

4、品类消费及产品结构升级推动了下线市场从含乳饮料向常温奶持续进行提升。

近几年，下线市场从含乳饮料至常温奶之间品类间之间的升级有目共睹：从含乳饮料等向基础白奶、高端白奶、常温酸奶不断升级。根据凯度消费者指数，2021年前三季度地、县级市、县城和省会城市消费者常温奶消费同比分别增长10.8%、9.1%和9.0%，而北上广成消费者常温奶消费同比仅增长2.2%。

5、常温白奶在下线市场主要的消费群体是儿童、年轻人群及老人，补充营养及满足口味人饮料。

常温奶消费人群广泛，在小城市，主要以青少年人群为主，特别是“学生饮用奶计划”中的广大中、小学生群体，主要是工作与学习期间的营养补充品；在农村地区，以儿童及青少年为主，作为零食性食品和满足口味的饮料，同时，常温奶也是下线市场礼赠场景中的主要品类。

三、中国下线市场庞大的人口基数是进一步促进常温乳品增长的关健因素，随着潜在人群对乳品消费的认知不断成熟，下线市场存在巨大的增量空间。

1、中国下线市场人口基数庞大，随着乡村振兴国家战略的不断深化与普及，下线市场乳品消费扩容更加引起乳企重视。

下沉市场的巨大增长空间

图片来源：国家统计局

2、从目前乳品消费者城市分布来看，三、四线及以下市场消费者占比高达53.6%。

2022年Q1-Q3消费者城市分布

图片来源：公众号@乳业在线

3、我国乡镇居民人均饮奶量依然偏低，未来提升空间存在增长动力。

根据国家统计局，2020年我国农村居民人均奶类消费量仅为城镇居民人均消费量的（17.3kg）的42.77%，增长空间较大。2013-2020年我国农村居民人均奶类消费从5.7kg/人提升至7.4kg/人，复合增速达3.80%。

近年来，我国农村居民人均奶类消费快速增长，但仍和城镇居民有较大差距。

2014-2021年全国、城镇及农村居民人均奶类消费量

图片来源：国家统计局

受冷链限制，低温液奶无法触达下线城市。而常温产品的保质期长，具有远距离运输的便利性。另外，常温奶从价格、营养等方面，都更适合于中国现阶段下线市场的消费需求。

四、不同于高线市场的特性，在区域乳企人员、精力及资源有限的情况下，如何有效下沉区域市场？几点关键策略请收下！

1、打造可复制的样板市场，做深、做透后再向外辐射，形成滚动开发的局面。

高举高打的营销策略照搬到三、四线市场，显然会不适用，而且可能会浪费有限的企业资源。

面对一个新的区域市场，在资源与人员有限的情况下，可先行进行样板市场的选择与打造，积累并形成新区域开发成功的经验并进行复制。待形成一定的气势之后，再由样板市场影响到其它市场，形成滚动开发的局面。

样板市场，是区域乳企探索新兴市场成功操作模式的方法之一。通过样板市场的成功，可以吸引到更多的合作者（如经销商、分销商或终端店主），提振团队的信心，凝聚团队共识并提升团队能力。

值得一说的是：样板市场无绝对的大小之分，比如：一个样板店、样板区域亦或样板街都可以是样板市场的表现形式。

三、四线及以下市场是一片复杂且具消费潜力的市场，需要有心的乳企持之以恒、精耕细作，在摸索区域成功经验上下足功夫。将一个区域做深做透后再逐渐向外辐射。

2、规划差异化的产品组合，符合下沉市场群体消费的心理与审美。

下线市场的消费者讲究的是实惠，可以理解为理性与朴素的消费观。他们在选择商品的时候，通常会货比三家。另外，在电视上出镜率很高的产品，不一定获得他们的青睐。原因是：一：他们认为销售状况不好的产品才会做广告；另一方面，他们担心广告花费会摊到产品价格中去，让他们多花钱购买。总的来说，品牌的忠诚度不高。

面对下线市场的主流产品大致有两个重点：其一：针对自饮群体而言：包装简洁、明快，看上去较实惠，属于中、低档的产品。另一种包装高大上，看上去有档次，主要用于送礼，有面子。

对于下线市场而言，集中式的购物中心很少，社区流通终端亦或是城乡结合部的生鲜超市是乡镇居民家庭主要购物场所。因空间狭小、品种较便多，对于乳企来说，关健几款产品组合即可。例如，一些低价、引流的产品，具有形象、利润高的产品或与大品牌差异化比较明显的产品等，都是需要针对周围消费人群的特点来制定产品组合策略。同时，考虑到终端店主的商人趋利性，制定具有竞争性的利润空间更能促使终端店主的推荐销售。

3、选择符合下线市场思维习惯的营销推广方式切入，即节省费用，又能调动消费群体的参与性。这样，覆盖效率高，又能形成品牌与消费者的有效互动。

电视广告的推广方式对于下线市场来说，从投入产出来看，并不明显。反而是一些促销、优惠券及礼品赠送、试饮活动，更能引起他们的兴趣与参与。通过当地导购富有亲和力的沟通，使他们更能对乳企及产品建立信任。同时，通过活动现场的氛围和产品试饮、赠送活动，让他们得到一定的实惠。这样，乳企品牌与消费者之间的沟通与互动会无缝对接。

终端媒体接触点的选择，也有下线城市的特点。如：公交车身、候车厅广告、店头广告、城乡结合部的路牌及夏天幼儿园、小学的帐篷等，展示与推广的效果都不错。值得一提的是，相比较传统快消品刷墙体广告的常用方法，乳品要格外谨慎一些。因为在认知中，乳品是一种相对干净、安全的食品，若在一些不明亮、不清洁的墙体上进行广告宣传，可能会影响消费者对产品的认知。

笔者在乡镇市场调研时发现：在下线市场，除了乳企正规产品的竞争外，还有养殖散户售卖的散奶在市场上常见，以几元钱/斤的低价吸引消费者，尤其是在固定日期的集市上。因此，走进社区，以讲座的形式，通过寓教于乐、知识问答、有奖竞猜等，让老百姓理解常温奶与奶粉、街边所卖散奶的不同点，打消老百姓对于常温奶、低温奶价值理解的误区，不失为一种非常有效的宣传方式。

4、利用下线市场的熟人经济特点，加强扶持终端店主，帮助终端店主扩大生意，即能上量又可收获利润。

尽管下线市场也是强势乳企争夺的主战场,以强大的品牌势能、竞争力且具有价格梯度的产品及成熟、高效的渠道效率横扫各大市场，但区域乳企依托本地化的优势，在下线及乡镇市场依然可以有出圈的机会。

在中国的广袤乡镇大地上，传统流通社区店是乳品销售的主渠道。在这样的店面里，陈列品牌少（一般一个终端门店仅有3-4个品牌左右）、竞争相对缓和并且可以卖得上价格，即可以上量又有一定的利润。而流通渠道的终端门店店主一般是服务围边固定社区居住人群，客情关系好，邻里之间较熟悉，店主的推荐对于成交起到了关键的作用。正是这样有特点的熟人经济，可以通过店主作为沟通及嫁接的桥梁快速将潜在消费者串联起来，找到区域乳企快速切入的入口。

发展类似社区流通超市、乡镇生鲜店形式的流通终端时，会有几个特点值得关注：1、这类终端店面形象较差，陈列空间狭小。2、终端有很大的不稳定性，同时，商家店主的极强趋利性，即谁能提供更多的利益，他们就销售及推荐谁的产品。3、每个终端店面的情况不一，经营水平及人员素质参差不齐，日常管理有一定的难度。针对上述情况，区域乳企可组建专门的终端开发与日常维护团队，专职进行此类型渠道的终端支持、日常维护、服务对接和管理支持等工作。同时，流通终端的开发应以成片区域为单位，多个终端同时陈列才显示规模效应，并加强对此类终端店主的关系维护与支持。这样，可以与终端店主增加粘性，提前利用终端店面资金与库存，为企业带来稳定的销量。总之，最终的目标是让终端店主经营你的产品能够赚到钱、赚多钱，才能合作长久。

笔者实地调研的乡镇流通终端，位于社区中，是周边居民日常购物的主要场所。

图片来源：公众号@乳业在线

5、利用下线市场多样性经济活动场景的特点，形成多点铺货、多点销售等多管齐下的经营策略。

对于下沉市场而言，有很多非传统渠道值得乳企进行尝试与销售，比如学校、幼儿园、食堂、政府部门、乡镇中各种红白喜事的场景等都能够进行乳品的无缝式出样，并能取得很好的销量与利润回报。

在乡镇市场，学校与幼儿园渠道是最能看到成效的部分。如今，“学生饮奶计划”是政府与学校最为重视的一项营养工程。学生食堂、校园奶吧及自助饮品售卖亭，均是乳品可以曝光的地方。这些渠道不光是销售产品的地方，也是与消费者进行品牌沟通的绝佳场所。比如：乳企可以在食堂的菜单植入产品卖点与品牌背书文字，增大曝光度。同时，校园宣传栏、校门口太阳伞处均是产品与品牌宣传的极佳场所。

在下线市场，抓住重要销售时刻，如团购、节庆、婚丧嫁娶等时机，尤其是节庆送礼消费场景中。只有做到无孔不入，才能持续获得不俗的销售成绩。