快讯：越卖越贵的卫龙辣条，最近怎么样了？

提起辣条，许多人的内心活动有些复杂——

一方面，它曾是爸妈眼中的“洪水猛兽”：“重口味、不健康、不卫生、垃圾食品、吃了长不高”都是记忆中经常出现的关键词。

另一方面，它又是多少小孩顶着挨揍的风险，也要去光顾的“人间真味”：斥2毛或5毛钱巨资购入一包，就可以从校门口吃到家门口。

(资料图片仅供参考)

卫龙辣条

图片来源：公众号@首席营销官

到后来，吃辣条的小孩长大了，仍旧会熟练地将它加入购物车或囤货清单。

当年以“实现辣条自由”“在学校门口卖辣条”为人生梦想的他们，大概不会想到：有一天，靠着小孩、年轻人的捧场，那个叫卫龙的辣条会发展到上市。

更不会想到，曾经的“童年平价美食”，自己成年后反倒快高攀不起了。

2021年12月15日，“辣条第一股”卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）正式登陆港股上市。

然而上市第一天，卫龙的心情应该是复杂的：它的发行价为每股10.56港元，然而，开盘后股价跌破发行价，下跌5.11%，最终收盘价为10.02港元。

卫龙上市首日开盘破发

图片来源：微博截图

社交平台上，在“卫龙破发”的词条下，充斥着人们对卫龙上市的质疑。

除此之外，2022年上半年，卫龙营收22.61亿元，亏损了2.61亿元。

曾经的“辣条一哥”，年轻一代已经不爱吃了？

网友对于卫龙辣条的评价

图片来源：微博截图

一、“辣条一哥”是怎么红的？

在招股书中，卫龙曾提到：我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长。

这话不假。

在社交平台上，关于卫龙的评价不乏童年味道、从小吃到大等关键词。算起来，卫龙的走红之路，可以追溯到二十多年前。

央视网评卫龙辣条

图片来源：央视网

2001年，后来成为卫龙董事长的刘卫平和弟弟刘福平，前往漯河市寻找创业机会，在这里生产出第一根辣条。

两年后，刘卫平申请了卫龙商标，成立辣条企业漯河平平食品有限公司，“卫龙辣条”由此诞生。

彼时，市面上大多数辣条还来自无名小作坊，食品安全得不到保障，辣条也因此得名“垃圾食品”。

许多90后朋友的记忆中都有这样一幕：想要吃一包辣条，一定要趁父母不在家，或是和玩伴偷偷在巷子里吃完才敢灰溜溜回家。

网友评价

图片来源：微博截图

当然长大了这个习惯也仍然还在

当时，关于辣条的争议并非空穴来风——

辣条行业的“不规范”导致乱象频出，2005年央视曝光有食品厂使用违禁添加剂；到了2007年，国家质检总局开始对辣条行业进行整治。

一时之间，辣条几乎人人喊打，在这样的背景下，刘卫平改变辣条的生产宣传策略，成就了后来的卫龙。

他从国外买入生产设备，建设自动化的生产线。之后，还专门成立质量管理机构，建立质量管控体系。

撇开小作坊的生产方式，让辣条生产变得规范。

辣条制作

图片来源：《超级工厂》

卫龙在营销工作方面亦是一把好手，这也成为了后来卫龙辣条出圈的重要突破口。

2014年，借着搬进新厂房的契机，卫龙邀请摄影师拍摄视频，将卫龙全自动化的生产线完全公开。

不到一天时间，视频收获上百万观看；这次宣传，着实为辣条起到正名的作用。

而无论是“校门口”的平价小零食，还是符合90后、00后口味的网红零食，卫龙的主要受众都是年轻人。

深知这一点的卫龙在包装上玩起新花样，模仿苹果发布会打造新包装；还在包装印有任性、压惊、冷静等字样，拿捏了追求新鲜感的年轻人。

网友评价

图片来源：微博@卫龙美味

一系列破圈的营销下，人们对辣条的顾忌有所缓解，卫龙的辣条生意也越来越火热。

自2014年起，“卫龙”词条的百度指数有大幅的增长，可见消费者的认可度越来越高。

“卫龙”词条指数

图片来源：百度指数

关于卫龙的评价中，有这样的一句话：先有辣条还是先有卫龙，这个问题就像是“先有鸡还是先有蛋”一样，有种永远无解的错觉.。

无可争议的是，辣条成就了卫龙，卫龙也成就了辣条。

2018年到2020年，卫龙分别创造营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%。要知道，整个休闲食品行业同期的年复合增长率仅有4.1%。

那一段时间里，卫龙几乎领跑整个休闲食品行业。

卫龙辣条销量

图片来源：央视网

数据显示，2021年，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%。

可惜，卫龙的“神话”并未持续太久——

百度指数也可以看到，近两年来，卫龙的市场热度在下降，“卖不动”的呼声越来越高。

不单上市问题，以今年上半年为例，卫龙的销量走到了“下坡路”阶段：

调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他销量分别同比下降13.8%、3.8%、19.7%。作为主打产品的“调味面制品”，少卖了1.3万吨。

卫龙辣条怎么卖不动了？是年轻人不爱吃了，还是卫龙本身不香了？

二、卫龙辣条，怎么卖不动了？

与其说“卫龙卖不动了”，不如说是消费者买不动了。

今年，卫龙的涨价，比以往来得更加凶猛。

过去三年，卫龙产品的价格一直在上涨，涨幅分别达到了2.9%、4.9%和0.7%；但今年上半年，两次涨价后，涨幅就达到了8.6%，比过去三年加起来还要多。

卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的平均售价分别为16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，与去年同期相比分别涨了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。

价格水涨船高之余，另一个槽点随之而来：

“小学的时候，透明包的卫龙一包两块，里面有二十根，赶不巧还有21根的。现在一包三四块，里面就十来根了。”

有人说，变贵的卫龙辣条并没有变好吃，反而“越来越不好吃”了。

“太甜了”“难吃”是多数消费者对卫龙辣条的“差评”：

网友评价

图片来源：微博截图

对于一款曾经主打性价比、情怀路线的零食而言，口味和价格的双重改变，无疑是重重的减分项。

不仅如此，近年来逐渐在营销上“剑走偏锋”的卫龙，还数次因营销尺度问题引发质疑。

2022年3月，卫龙因辣条外包装印着“约吗”等字眼被认为“低俗营销”。

网友热评

图片来源：微博截图

时间再往前一点，2016年6月，卫龙还“因发货问题被一名顾客黑掉了旗舰店”。

就在网友纷纷表示“心疼”时，卫龙却宣布这就是个营销活动，目的是宣传与某网红漫画的合作，导致不少人质疑品牌营销尺度是否合理。

与此同时，卫龙的产品也被曝出“不合格”问题。

2018年8月，湖北省食品药品监督管理局发布公告。在所抽检的11类食品643批次中，不合格样品21批次，其中就包括卫龙辣条。

央视网评价

图片来源：央视网

尽管卫龙回复“自2007年开始，调味面制品（辣条）一直执行河南、湖南等地方标准”，表示此次是因标准不同引发的争议，但舆论并未被平息。

卫龙辣条安全问题

图片来源：潇湘晨报

对于一个品牌而言，频频在公众视野中“出错”，这并不是一个好的信号。

消费者的好感度被“耗光”，自然而然会选择离开，最直接的表现就是，卫龙的销量在缩减。

当然，对于卫龙而言，导致销量减少的原因远没有这么简单——另一个更加直观的问题是：产品结构上，卫龙更偏向属于主打单一产品的品牌。

卫龙辣条销量

图片来源：卫龙招股书

招股书显示：从2018年至2020年，卫龙至少有65%的营收来自于辣条，其它的产品如魔芋爽虽有起色，但仍难以扛起大旗。

产品结构过于单一，主要的营收依赖大单品，这就导致当单一产品出现“问题”时，带来的冲击十分明显。

随着卫龙销量下滑，一度也有人觉得，是年轻人不爱辣条了。

其事实并非如此。

三、现在的年轻人,怎么不爱辣条了？

严格来说，卫龙虽然在辣条行业市占率位列第一，但也仅占到10%。

社交平台上，在卫龙被diss的同时，其他品牌的出镜率越来越高。

以麻辣王子为例，通过百度指数可以看到，近几年其市场声量有明显增长。

“麻辣王子”百度指数

图片来源：百度指数

正如网友说的：“好久好久没有吃卫龙了，可能现在好吃的太多了，显示不出卫龙的好吃了。”

某种程度上，卫龙失去的销量，有一部分是被消费者新发现的“宝藏品牌”们挖走了。

休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌也开始推出辣条产品，行业不高的门槛，让外来者都能分一杯羹。

“卫龙”品牌排序

图片来源：艾媒咨询

这些品牌不仅“插足”辣条行业，其他的产品品类也在和卫龙辣条“抢食”市场。

鸡爪、鸭锁骨、牛肉干、麻辣肉筋……即使是辣味休闲食品行业里，也有太多的辣条替代品。

“卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，摆脱不健康、低端零食的印象。” 中国食品产业分析师朱丹蓬说。

这样的说法有迹可循——

进入需要精细化运营的第三消费时代后，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现。

2021年中国消费者选择休闲零食考虑的因素

图片来源：艾媒咨询

艾媒数据显示：现代人崇尚自然健康的饮食理念，越发关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为评判食品健康与否的重要标尺。

日常喝水都恨不得零卡零糖，吃东西也要天然、低脂、无添加，已然成为一种趋势。

多油、多糖、重口味的辣条，也就逐渐没落。

卫龙辣条

图片来源：微博@卫龙美味

更别说卫龙的主要消费者人群年龄，有95%在35岁及以下，其中55%在25岁以下。

辣条的消费主力军，依然是对辣条念念不忘的那波90后、95后。

但如今，昔日在街边花1毛钱买辣条、和伙伴分着吃的孩子长大了，曾经心心念念的辣条自由和“来包辣条压压惊”也是很久之前的记忆。

对于现在的小孩而言，在他们的零食清单上，辣条往往不再是必选项。

比起大人们和辣条绑定的童年、欢乐、友情，他们对于辣条的定义往往偏向网红零食，或许需要，但不再那么无法替代。

网友评价

图片来源：微博截图

辣条本身的吸引力并不会消失，毕竟我们对盐、脂肪和蛋白质的渴望是写在基因里的。

只不过，好吃而健康，始终是消费者的终极诉求。

如何在二者之间平衡，不止卫龙，也是摆在所有休闲食品品牌面前的现实问题。

就像当初卫龙“为辣条正名”时那样，说到底，人们永远喜爱食品美好且值当的样子。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

关键词： 卫龙辣条 百度指数 休闲食品