2023中国零售商自有品牌十大发展趋势发布，这几个品类背后藏着年度最佳增长机会

2023自有品牌十大趋势

(相关资料图)

图片来源：公众号@达曼零售观察

在过去的一年中，中国的自有品牌经历了激烈的蜕变和成长：在战略地位上，明确成为了各大零售商巩固竞争地位的核心战略；在品牌知名度上，已经被9成以上的消费者所认识；在对品类发展的贡献上，自有品牌的产品甚至有了超越全国性品牌的态势。

2022年年初，达曼为大家梳理和盘点了自有品牌发展的十大趋势。新的一年我们观察到，在这些趋势的基础上，中国的自有品牌或有了更细分的发展、或有了更新的突破、或有了更明晰的方向。

结合自有品牌在全球的发展趋势和在中国市场的最新调研结果，达曼预测在2023年，以下趋势将持续影响中国零售商自有品牌的发展和变化：

1、预定年轻人

2、争夺新中产与下沉市场

3、弄潮“中式健康”

4、抢跑小品类

5、挑战新口味

6、领跑预制菜

7、打造花式限定

8、加码非食品类

9、赢在电子货架

10、成为“孵化器”

一、预定年轻人

2022年达曼在美国的自有品牌消费者调研显示，无论是渗透率还是尝新意愿上，年轻消费者对自有品牌的偏好都明显高于其它人群。

尽管国内的自有品牌发展尚未进入完全的成熟期，抓紧年轻消费群体的趋势在2022年变得日益显著。我们发现，针对Z世代年轻人的自有品牌新品在数量上和涉及的品类上都有了明显增加。

2022年零售商自有品牌的年轻化新品

图片来源：公众号@达曼零售观察

不仅是盒马、叮咚、罗森这样等核心客群本身聚焦于Z世代的零售商加大了年轻化产品的开发力度，永辉超市、京东超市、麦德龙、天猫等原本定位于更广泛的群体的零售商，也开始以自有品牌为媒介，与年轻消费者进行积极的沟通和对话。

2022年4月，天猫超市发布了最新的自有品牌“喵满分”，替代原来略显老气的“淘宝心选”。天猫方面表示，年轻人和年轻家庭是猫超上增速最快的人群，“喵满分”将致力于为这个人群提供优质平价的商品。

在产品开发方面，与面向年轻人的网红新消费品牌联名开发新品，是一种迅速吸引眼球、获取热度的方法。永璞咖啡、OATLY燕麦奶、虎头局渣打饼行，都与零售商自有品牌有着密切的合作。

盒马x花知晓-WOW邂逅花神 "腮红"团子礼盒 & 叮咚买菜x永璞-浓缩咖啡液

图片来源：网络资料

与流行文化相结合，打造具有戏剧效果的话题性单品，这种过去全国性品牌常用的方法，今年也被更广泛地应用到了自有品牌的季节性单品和形象单品中。

京东京造-双11秋裤节

图片来源：网络资料

二、争夺新中产与下沉市场

在2022年发布的自有品牌白皮中我们观察到，可支配收入更高的中产阶级家庭是中国自有品牌主力消费人群。

在最近两年轰轰烈烈的、面向中产阶级人群的会员店开店潮中，零售商也都认识到了自有品牌作为会员店战略核心的重要性，开始比拼面向高中端消费者的差异化自有品牌产品的开发。

作为国内会员店的标杆，山姆会员店在上个月底宣布对旗下一系列自有品牌产品进行降价，补贴力度高达5亿元。降价的产品包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、蛋黄酥等10款高复购率、高话题度，同时也是被各大其它会员店广泛模仿的自有品牌明星单品。

Member"s Mark 小青柠汁饮料&蛋黄酥

图片来源: 山姆超市

零售商为了维持竞争力而下调价格本来是行业内的常规操作，山姆会员店在2019年也调低过一批热销产品的价格。与3年前不同的是，当时降价的单品以知名全国性品牌为主，如李施德林漱口水、夏普电视机、象印电饭煲等，而不久前的这次调价将重点放在了自有品牌上，自有品牌在过去几年中的长足发展可见一斑。

当然，会员店并非中产阶级消费者的唯一选择，精品超市、以及能覆盖中高收入人群的普通超市，也可以在自有品牌产品组合中更多地考虑到这个人群的需求。

沃尔玛自有品牌惠宜也在今年进行了品牌的整体升级，将品牌价值由之前的主打“实惠”，调整为了“满足城市中产家庭的日常消费全场景需求”。

沃尔玛自有品牌“惠宜”全新升级

图片来源：沃尔玛

达曼认为，主要零售商的新中产争夺战将在2023年愈演愈烈。零售商们在加大自有品牌渗透率的同时，也会围绕自己的优势，让自有品牌的产品开发从初始的模仿阶段，走向特色化和个性化。

面向中产阶级的新兴零售商自有品牌

图片来源：公众号@达曼零售观察

除了聚焦新中产消费者，零售商也看准了许多下沉市场的机会。盒马CEO侯毅在2022年的11月明确盒马奥莱作为探索下沉市场的战略项目。从“盒马生鲜奥莱”升级到“盒马奥莱”，彰显发力硬折扣店模式的决心（通过减少SKU降低运营成本，同时重点开发自有品牌），给消费者提供极致的商品。

盒马自有品牌

图片来源：零售商业财经

山东区域零售商巨头家家悦积极尝试新业态，推出首家“折扣店”; 河南胖东来则在现有门店中辟出一块区域“批发市集”。折扣店表面以低价产品为切入点，背后深层原因是经济大环境下为适应消费者心态与行为的变化，“性价比”成为消费者的首选。

家家悦门店

动图来源：家家悦快讯

从国内看，不论是对于会员店的大力投入，还是对于折扣店业态的战略性出击，要在竞争中取胜，都必须深入理解了解消费者的需求，以及在商品差异化和消费体验上的精细化运作。

三、弄潮“中式健康”

2021年，不少零售商已经投入于更健康的自有品牌产品的开发，方向主要集中于营养含量更高/致敏性更低的乳制品、配料表更干净的冷冻食品、休闲零食等。

盒马MAX 4.0鲜牛奶、奥乐齐悠白A2β酪蛋白鲜牛奶

图片来源：网络资料

随着健康意识的持续深入，自有品牌的健康产品也迎来更深入的发展，消费者对待健康的态度从身体不适之后的补救，转向日常的保养和调理，这让传统的中式滋补方式重新受到关注。

在冲调饮品、保健品、干货杂粮这类与中式滋补关联紧密的品类中，尚未出现高知名度的中式滋补品牌；以国际大牌为主导的休闲零食品类中，中式健康的概念也是一块狭小的空白区，这都给了自有品牌以绝佳的发展机会。

麦臻选银耳莲子羹 vs 京东京造人参桂圆八宝茶

图片来源：网络资料

盒马于2020年底上市的滋补保健品牌盒补补，在今年迅猛发力，陆续上市了海参、燕窝、鲜生蜜片、阿胶糕、枸杞蜂蜜、玉米须茶等在内的一系列中式养生新品，并借势冬季世界杯，推出了围绕熬夜看球场景的养生主题套餐。

弄潮中式健康的零售商自有品牌

图片来源：公众号@达曼零售观察

我们预计，在2023年，含有人参、阿胶、芝麻、花胶、燕窝等传统滋补原料，以中式养生为核心概念的自有品牌新品将会继续增加。

四、抢跑小品类

随着消费场景和需求的变化，消费品的品类也在持续发生着变迁，不断细分、创新、融合以及升级。

与过往的大部分自有品牌产品对全国性品牌亦步亦趋的态度不同，最近两年，我们在新兴的趋势性品类中看到了不少成功的自有品牌新品，甚至将大部分全国性品牌甩在了身后。

以这两年大热的精酿啤酒为例，对比普通啤酒，这个新兴的小众品类用料严格、发酵时间长、保质期短、品质更好，因而价格也高出许多。同时，这个品类的核心消费群体对精酿啤酒的风味及口感的要求也更复杂多变，全国性品牌把握起来难度更高。

2021年，盒马推出冷藏短保的精酿啤酒，不错的市场反馈引起了其它零售商的关注，让这个小众品类在2022年夏天全面开花。

除了盒马继续拓展精酿啤酒产品线以外，叮咚买菜、麦德龙、美团买菜等零售商，都不失时机地在旺季推出了自有品牌精酿啤酒产品，这些新品也不负众望地纷纷登顶各大零售商的品类销售榜单。

叮咚买菜“1972农场”精酿啤酒;麦甄选x鲜啤30公里德式小麦啤酒

图片来源：网络资料

自有品牌精酿啤酒一方面能做到极有竞争力的价格——比全国性品牌低40%-50%，另一方面能够通过零售商对消费者更迅速准确的洞察，及时对产品进行改良和迭代，有更多引领消费趋势的机会。

除了精酿啤酒以外，新兴的SOE冻干咖啡粉、植物基食品、宠物天然粮等细分赛道中，零售商自有品牌也在积极投入，为消费者提供了更时尚、更丰富的选择。

MM单一产区冻干咖啡粉、京东京造云南冻干咖啡、叮咚买菜荔枝生椰拿铁

图片来源：网络资料

五、挑战新口味

为了强化自身的差异化，零售商自有品牌也开始打破常规，在普通品类中给予消费者意料之外的惊喜。即使是沃尔玛这类的传统零售商，也开始积极地在老品类中进行新口味的研发。沃尔玛自有品牌惠宜今年就在升级后推出了一系列创意新品。

以平平无奇的坚果品类为例。最近几年，全国性品牌在坚果上的创新主要集中于每日坚果，从前几年的果干+多种坚果的便携组合，到近期的加入了益生菌的强化版本，口味上的调整并不多见。而惠宜今年新上市的坚果系列，却体现出了明显的“不走寻常路”的风格。

惠宜藤椒, 樱花白桃气泡风味腰果

资料来源：网络资料

这个系列包括：藤椒风味腰果、芝士双蛋白每日坚果、以及樱花白桃气泡风味腰果，在开发思路上都考虑到了近年来的消费品流行趋势。如藤椒风味所体现的地域化特色、芝士双蛋白代表的健康趋势、以及樱花白桃气泡代表的多重感官愉悦体验。

麦德龙会员店自有品牌麦臻选在22年推出了3款春意盎然的冷藏果汁饮品：轻盈小绿瓶、茉香柚子绿茶、西柚苹果绿茶。

麦臻选轻盈小绿复合果蔬汁

资料来源：网络资料

其中小绿瓶主打时下流行的代餐功能，用橙子、菠萝、芒果等6种水果与2种蔬菜复配，还添加了夏威夷果和燕麦，让口感更丰富。在果蔬汁的清爽口味之余，增加了坚果的醇厚香味。

六、领跑预制菜

疫情对外出就餐的限制，叠加新一代消费者对方便快捷的下厨体验的需求，让预制菜在全球范围内都得到了飞速发展。

与传统的品类不一样，这个新兴的概念品类存在品类跨度大、消费需求复杂、产品变化快的特征，正是适合零售商自有品牌大展拳脚的领域。

最早提出3R（即食、即烹、即热）概念的盒马，在2020年年初做出了第一个年夜饭场景下的预制菜爆品——严阿姨八宝饭；2021年夏天，叮咚买菜的自有品牌预制小龙虾产品——“拳击虾”上线一个半月销售额破亿，让零售商们看到了自有品牌预制菜爆红的潜力；同年秋冬，零售商开始在传统主推全国性品牌冻品的火锅季中，加入了丰富多样的自有品牌锅底和定制化产品。

2022年，零售商自有品牌开始在多个品类和场景中齐齐发力，或自主研发、或联合知名餐饮企业，不断拓展预制菜的品类。

2022年零售商自有品牌预制菜新品（部分）

图片来源：公众号@达曼零售观察

这些自有品牌新品在上新速度与差异化上都远远超过全国性品牌，产品从点心到火锅，从特色家常菜到制作复杂的年夜饭，从夏季的小龙虾到秋冬的滋补汤品，从地域口味、养生大潮到新兴的植物基概念，都一一覆盖，吸引了众多消费者关注和购买。

麦德龙-麦臻选港式鲍鱼花胶鸡

图片来源：网络资料

奥乐齐-VEGGIE EATERS意式植物肉酱意面

图片来源：奥乐齐

2023年，越来越多的零售商将会加入到自有品牌预制菜单品的开发中，而也将有更多的区域性餐饮连锁品牌、老字号餐饮的明星产品，在零售商自有品牌的帮助下获得更广阔的发展空间。

七、打造花式限定

对于零售商来说，年节期间是最重要的营销场景。对于节日场景的深入发掘，可以制造兴奋感、吸引消费者到店、增加购物篮金额。

以往的节日营销更多是全国性品牌商的天下，以至于消费者来到不同的门店，看到的产品组合都大同小异；最近两年在自有品牌加持下，中国市场上的零售商有了更多的底气来打造带有自身特色的节日场景。

2022年零售商时令限定产品（部分）

图片来源：达曼国际咨询

除了春节、端午等常见的节日主题外，零售商们也开始从传统饮食文化、以及西方节日中寻找灵感，用自有品牌产品创造独有的节日。如以时令特产为核心的“春食记”、“桂花季”、越来越多年轻消费者热衷于参与的万圣节，以及反映零售商特色的抹茶季、巧克力季等。

除了为消费者提供自用场景下的限定产品外，自有品牌也站到了礼赠场景的舞台中央。不仅在选品上变得更有价值感，在包装的设计感上也充满巧思。

京造-飞天揽月月饼礼盒 &麦臻选-欧洲葡萄酒套装

图片来源： 网络资料

在传统节日、自造节日之外，针对热门事件推出限定场景组合也将成为自有品牌的流行趋势。在今年冬季世界杯期间，山姆、盒马、罗森、叮咚买菜等零售商都适时推出了应景的产品或组合。

盒马世界杯全麦鲜啤定制罐

图片来源：网络资料

山姆用拼国旗的形式介绍自有品牌的产品

图片来源： 网络资料

八、加码非食品类

达曼在2021年、2022年的自有品牌白皮书中连续发现，消费者愿意尝试的自有品牌品类在逐年扩展。虽然对于自有品牌的购买整体上仍然以民生类的基础食品为主，但在非食品品类中却有着更多的尝试与复购的机会。

自有品牌购买情况与尝试意愿-非食

图片来源：达曼国际咨询

2022年，零售商普遍加大了非食品类自有品牌的投入。

一方面，以食品见长的零售商盒马、山姆会员店、奥乐齐等，都增加了非食类自有品牌的上市频率；另一方面，在非食品类更有优势的京东，也进入了更多新的非食品类。

盒马鲜生今年在纸品、一次性用品、家庭清洁用品、个人护理等品类中上市了乳霜面巾纸、儿童口罩、空气炸锅铝箔盘、香氛洗衣凝珠、蒸汽围脖等各类趋势性新品。

山姆会员店在22年年底发布了“山姆：不止美食”计划，宣布对非食品类进行全面迭代和升级。自有品牌作为山姆战略的重要组成部分，也推出了与头部香精公司合作明星产品——MM衣物留香珠，以及为宠物新开发了包括专用湿巾在内的一系列用具。

Member"s Mark 洗衣留香珠 & Member’s Mark宠物保湿卫生湿巾

图片来源：网络资料

主打“社区生活食堂”的奥乐齐，也在22年秋冬推出了铸铁锅、煎盘等锅具，并请到了创意美食博主James进行推广。

奥乐齐锅具系列

图片来源：公众号@奥乐齐

根据京东公布的数据，2022年京东双11.11期间，宠物生活、家居用品、家用电器成为其自有品牌京东京造的Top畅销品类，销售额同比去年增速分别达到319%、172%、100%。

今年京造推出的针对户外场景的5万毫安时移动电源，以及主打高性价比的婴儿纸尿裤，都成为热销热议的产品。

京东京造移动电源 & 婴儿纸尿裤

图片来源：网络资料

九、赢在电子货架

2022年年底，贝恩发布的中国购物者调研报告指出，购物者在O2O渠道的购物频率同比提升了14.6%，O2O将成为主流的购物方式。

这意味着每一个传统零售商都必须迅速适应新的运营环境，不断优化线上的各个触点，提升O2O渠道的沟通和转化效率。而O2O电子货架可以展示产品视频、个性化推荐、动态标签、消费者评论，也比实体货架更能体现自有品牌的优势。

盒马关键词搜索主推自有品牌、叮咚买菜特色酒榜推荐PB新品、沃尔玛首页自有品牌推荐

图片来源：盒马、叮咚买菜、沃尔玛app

在APP主页设立自有品牌专区，为自有品牌设计主题活动页面、为自有品牌产品拍摄更有吸引力和氛围感的图文、赋予自有品牌更高的搜索权重、向购买了全国性品牌产品的潜在消费者推荐自有品牌产品、设立自有品牌热卖商品榜单等，都会成为普遍采用的手段。

奥乐齐自有品牌热红酒香料包详情页

图片来源：网络资料

麦臻选自有品牌推广页、盒马APP自有品牌新品月报

图片来源：网络资料

十、成为“孵化器”

2021年，PLSC一项关于自有品牌供应商的调研显示，每个供应商平均为4.65个渠道服务，这是各家零售商的自有品牌产品缺乏差异化的重要原因。

在海外市场中我们可以看到，家乐福、Target、7-ELEVEN、Whole Foods Market这样拥有优秀自有品牌项目的零售商，都深入到了供应链的前端，从源头就开始了定制化商品的打造。

过去的一年中，越来越多的零售商启动或增加了对上游供应链的建设，不仅有对聚焦于果蔬大米等传统生鲜品类的订单农业的项目，在活鲜海产、加工鲜食、冷冻食品、甚至家居百货等品类中，也出现了更多的投入和合作。

2022年零售商供应链建设项目及进展

图片来源：公众号@达曼零售观察

达曼在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中指出，“随着行业进入消费者主权时代，零售商对于整个供应链的主导地位将日益显著。零售商应该转变传统的等货上门的运营思路，承担起以自有品牌推动供应链改革的核心领导地位，积极推动行业进步。”

2023年，相信我们将看到更多零售商从源头开始对孵化、对市场反应更为敏捷、更匹配消费需求的差异化自有品牌新品的出现。

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关键词： 自有品牌 山姆会员店 中产阶级