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速递！茫茫人海找对TA，看国际燕麦营养专家「桂格」如何一击即中

2023-01-30 16:41:58 来源：FoodTalks

桂格燕麦

图片来源：公众号@Quaker桂格

(相关资料图)

在并不容易的2022年，百事公司展现出了强大的生命力。最新财报显示，第三季度公司净营收219.71亿美元，同比增长8.8%，超出市场预期的208.4亿美元，净利润为27亿美元，同比增长21.5%。作为全球领先的食品饮料巨头之一，百事公司旗下拥有百事可乐、乐事薯片、桂格燕麦、百草味等众多知名品牌，中国是百事公司重要的国际市场和业务增长引擎。在中国市场的这些年，百事公司持续走在数字化探索道路上，不断尝试新方法和新模式，也乐于成为“第一个吃螃蟹的人”。

桂格作为百事公司在营养食品领域的“头牌”，近年来在麦片市场不断“玩出新花样”，先后推出咸味麦片海味麦果脆、“可以嚼着吃的阿拉比卡咖啡”咖啡麦果脆、多谷物麦片系列桂格5黑5红5白、多种维生素即食燕麦等创新产品，持续吸引消费者注意力的同时，也引领着麦片走向早餐之外更广阔的场景空间。

目前，桂格在中国拥有丰富的产品组合——从过去以早餐营养热冲谷物为主的产品线，拓宽到了现在涵盖营养、健身等多种场景的产品矩阵。如今已拥有包括热冲、超级谷物、冷冲、谷物为基础的代餐粉等10余种产品系列，它们共同构成了桂格庞大且多元的“麦片家族”。

桂格庞大且多元的“麦片家族”

图片来源：桂格官网

一、桂格2022突破口：提升全域人群经营力

商业竞争风云变幻，近些年麦片市场也在不断求变求新。不同于过往主力消费人群基本集中于中老年群体，渠道铺设也以线下商超和大卖场为主。如今各大品牌争先推出细分产品，抢占新场景和新人群。一直走在数字化转型之路前端的桂格，很早就意识到了“从消费者需求出发”的重要性，并探索出了一套数字技术驱动的新品创新方法论。

尽管取得了很不错的成绩，取得更大增长还有很多挑战。2021年麦片在阿里市场不到5%的渗透率意味着其仍有广阔的机会空间，对目前拥有强大产品矩阵的桂格来说，破圈拉新、精准人群转化是当务之急。与此同时，在互联网流量红利衰退的大背景下，品牌拉新成本逐年上升，花更少的钱带来更多的生意增量，生意如何降本提效，成为每个品牌逃不过的命题。

基于此，桂格2022年规划以提升全域人群经营能力为生意突破口，联合天猫「超级旗舰」专项、服务商多准，聚焦桂格专属策略人群定制及实现更高效的人群经营，借助天猫DIGITAL生态实验室的能力，共同探索品牌在数字化转型中的人群突围策略。具体来看桂格想要达成的两大目标是：

1、人群破圈：找到更精准的潜在客群，定制麦片行业专属策略人群，持续运营促进生意转化。

2、降本提效：实现更高效的人群经营，重点优先运营低运营成本、高生意贡献人群。

历时6个多月测试及打磨，桂格在与天猫生态DIGITAL实验室、多准的合作中，找到了一套创新性解决方案。

二、CDNA+CLV创新策略，赋能人群提效

在找到核心人群进行重点运营的道路上，最重要的是要找对人，谁在买我的品牌，消费者都“长”什么样；谁更愿意，在什么情况下买我的品牌；品牌又该采取什么行动才能和消费者产生深度联结？

（一）把钱花在刀刃上的前提是，找对人。

STEP1：CDNA——定制品牌策略人群矩阵。“Consumer-DNA”体现了“以消费者为中心”，这是刻进桂格品牌DNA里的理念。首先通过算法模型，对麦片品类及强相关品类共计11个类目人群进行洞察，设计88个业务标签进行人群分层，最终聚类成十大麦片定制化策略人群。相比于大快消策略人群的普适性，定制人群则更精准、更聚焦，也意味着有更高概率捕捉到以往忽视的机会点。

STEP2：CLV——制定CLV价值评估体系。CLV（CustomerLifetime Value），客户生命周期价值，是企业都会重点关注的运营指标。通过与天猫超级旗舰专项合作。联合天猫生态DIGITAL实验室能力，结合运营成本和生意贡献指标体系，基于全量人群，不断训练划分人群CLV价值高低“CLV预测模型”的准确性，来找到低运营成本、高生意贡献的人群优先运营。

STEP3：CDNA+CLV——输出策略人群组合及运营方向。将两者进行有效结合，形成了如下的人群棋盘图，用以指导人群运营优先级，来获得高回报率。比如，在一定的预算下，可优先运营桂格核心人群全能妈妈里的中高CLV人群。

人群运营棋盘

图片来源：公众号@天猫品牌成长中心

（二）找对人后，为其匹配专属人货场运营策略。

生意增长离不开对消费者诉求的关心和满足。如何提升消费者体验？品牌需要基于消费者喜欢的货品、渠道、营销方式来跟消费者做沟通。基于前述工作，当品牌找到核心重点人群后，可以继续下钻研究人群属性，开展针对性的运营方向。

例如，对于消费者研究部门来说，可以根据策略人群产品偏好，对现有产品进行成分、包装等层面升级，或研发新口味、新成分的麦片；市场部门则依据策略人群卖点偏好，设计相应的沟通内容、场景，让种草更能种到消费者的心里去；电商部门进行触点差异化布局和相应货品承接。过去，品牌的消费者洞察、市场营销、媒体等各个部门未能有统一的人群策略，经常是各自为战，有了明确一致的目标和对象后，各部门往一处发力，进一步促进各个项目之间发挥协同效应，资源得到最大化利用。

人群分析、转化和维系

图片来源：公众号@天猫品牌成长中心

“精细化运营”是人人都会喊的口号，但只有建立在精确的数据分析和合理的生意逻辑上，才是真正可落地的实操指南。

三、长短期发力，全方位助力品牌生意增长

这套CDNA+CLV创新策略，如今已经为桂格带来了看得见的成效。生意层面，短期内能够指导品牌将资源集中在重点人群的生意转化上，在刚刚过去的双11，品牌基于“人群棋盘”的投放效果令人惊喜。通过筛选“中高CLV价值的三大策略人群”进行精准投放沟通，匹配对应货品及沟通素材，最终相比同期货品其它人群投放效果，此次投放ROI增加1XX%，CTR增加2X%，CVR增加9X%。目前品牌已与天猫平台共同建立起一套完整的指标追踪体系，对基于该策略产出的运营活动进行常态化追踪。

长期来看，不仅能在新品研发、大促投放、会员项目等重点项目上为品牌提供全面参考，在可预见的2023年，品牌将拥有一套全年运营日历，基于“人群棋盘”每月落地运营行动计划——“吉日”攻克重点人群，“良日”培育潜在用户，“凶日”避开资源浪费。各部门各司其职又深度协同，每一天、每一月都在做正确的事，真正实现了有节奏的可持续人群运营，为桂格这一百年品牌做好长期生意奠定了坚实基础。

四、伙伴之声

百事食品商务洞察及品类管理总监王大成：以消费者为起点，以消费者为终点，打造良好的消费者体验是桂格一直在实践的事业。通过此次与天猫超级旗舰的专项合作，为桂格品牌挖掘了更多更精细的策略人群方向，进一步加深了对麦片消费者的洞察与理解，在如何实现更高效的人群经营方面，未来也有了可落地的运营方向。这是一次充满挑战但价值深远的合作。

多准CEO虎魄：多触点、全渠道、低流量红利的市场背景下，品牌想要赢得新一轮增长，必须全链路反复触达消费者，同时对精细化运营提出了更高的要求。天猫生态伙伴多准，作为桂格实现人群战略和生意增长的优秀合作伙伴，结合天猫生态DIGITAL实验室能力，帮助品牌建立了定制化策略人群及CLV运营提升模型，将“降本增效”落到实处，实现品牌人货运营能力的数字化升级。

五、天猫数字化先锋人物专访

天猫：

桂格是怎么做产品创新的？

王大成：

我们认为，无论是细分品类的开拓还是产品口味的创新，都必须建立在消费者需求基础上，桂格深知这一点。在产品研发方面始终以消费者为中心，同时运用大小样品结合进行分析洞察，及时捕捉市场趋势，反哺产品研发生产。桂格的很多新品一经推出就受到了消费者的欢迎，其实是我们前期就已经做了非常多详尽且科学的准备工作。百事公司在华的研发理念是“为东方而研发”，不断汲取东方美食的精髓和消费者需求，研发团队和品牌团队通力合作，推出很多本地消费者喜爱的产品。

天猫：

桂格在消费者数字化经营上都采取了哪些措施？

王大成：

现阶段，桂格拥有非常丰富且多元的产品矩阵，可以满足消费者在早餐、健身、零食等不同场景的消费需求。因此，我们首先要做的就是通过洞察了解我们的消费者，他们都是谁，都有哪些特征。其次是为品牌找到更多的潜力用户和忠实用户，与他们建立紧密的联结。目前，我们已经开展了和天猫的合作，通过天猫超级旗舰项目，在天猫生态DIGITAL实验室资源的大力支持下，和服务商伙伴多准一起，不仅产出了桂格专属的10大定制化策略人群，还建立了一套CLV价值评估体系，用来评估不同人群的CLV价值。最终，我们得到了一个“人群运营棋盘”，可以指导我们日常的运营活动，集中资源做最有价值的事。

天猫：

这个过程中，和天猫是怎么合作的？

王大成：

非常感谢天猫在这次项目中给予的大力支持和帮助。天猫平台拥有的庞大消费者基数是我们进行CLV价值研究的基础，此外，我们还与天猫平台共同构建了一套指标追踪体系，常态化追踪人群表现，可以用来验证模型的有效性，也帮助我们不断调整优化。未来，我们希望将这套策略应用到更多的品牌上，期待和天猫有更多更深入的合作。