钟薛高：谁说，食欲感和高级感一定二选一？

随着「雪糕刺客」的声浪越来越小，很久没有听到大家再讨论钟薛高的惊人价格。但是当提起“钟薛高”，回想一下它长什么样子，脑海里的画面是冰冷的，温暖的？是提不起一丝胃口的，还是勾人食魄的？

今天我们尝试从设计层面看看，钟薛高如何把雪糕这种天生冰冷的食物，利用设计做得“贵”的同时，还兼顾了人性对食物所向往的“温度感”和“烟火气”？

钟薛高产品视觉图

(相关资料图)

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

钟薛高产品定位

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一、食品行业的选择难题——食欲感vs高级感

1、食品行业色彩搭配

食欲感的代表：火锅店、麦当劳

图片来源：Unsplash

品牌大多时候都在传递一种统一的感受，而食品品牌给人带来的感受大致可以分为两种，一种是火锅、麦当劳传递的轻松、亲切、食欲感，另一种则是高级料理标榜的精致、勿扰、高级感。

高级感的代表：米其林高级料理店

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这两种感受分别主要通过颜色和空间塑造。提取以上两种风格图片里的主要色彩进行对比，不难发现食欲感总是对应着饱和度和明度较高的暖色，而高级感则对应饱和度和明度较低的冷色。

食欲感、高级感比较

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根据颜色心理学，红色、黄色、橙色等暖色隐藏着兴奋情绪、新鲜健康等情感信息，可以激发食欲，这几个颜色通常是食品品牌必争品牌色，而紫色、蓝色等冷色则通常不被待见。

不同颜色对比

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2、食品行业空间陈列

大众餐饮门店

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高级餐厅门店

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空间陈列某种程度上是平面排版逻辑在三维的应用

在店面空间的排布上，大众餐饮偏向紧密，米其林高级料理倾向松散，给人的视觉感受分别是拥挤和冷清，对应着食欲感和高级感。

由此可见颜色和空间对于品牌的影响。而品牌在打造其平面和包装时，也会考虑到相应的色彩搭配与平面信息排布，钟薛高也不例外。

1、包装颜色

不同雪糕包装颜色

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当我们把钟薛高的包装和其他冰淇淋品牌的包装放在一堆，总是觉得钟薛高的看起来高级一点、贵一点，换句话说，也就是高价值感。这种高级感正来自于其包装的颜色和排版，甚至材质。

钟薛高的冰淇淋包装的颜色分布比例十分严格，大面积采用白色、黑色以及灰色等中性色，仅仅以少量的红色点缀，在普遍高级的感受之下恰到好处地加入了一丝食欲感。

2、包装信息排版

钟薛高外包装

图片来源：微博@钟薛高

颜色分配之外，钟薛高排版也有顺序地通过信息层级分布突显主次。

二、用好对比原则——呈现高级感推广海报

钟薛高

图片来源：微博@钟薛高

价格不同的冰淇淋，在推广视觉上也会强调不同的感受。而钟薛高作为高端冰淇淋，是如何在推广其产品时，运用对比原则“留白”，在海报中呈现出所谓的高级感设计，使得消费者为高定价买单？

除了定价、定位的勇气，钟薛高在设计上如何令人信服？

钟薛高线上海报

图片来源：微博@钟薛高

钟薛高品牌呈现的高级感，主要来自于画面中的对比，我们可以从主次、强弱、颜色和疏密这四个角度去拆解和感受，高级感视觉来自分明的主次物、画面里的色彩强弱以及信息的适当疏密排布。

色彩主次图

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钟薛高产品图

图片来源：微博@钟薛高

例如将雪糕作为主体物放大，与较为空白的后景进行对比。在色彩上，虽然都是同色系，但为了突出雪糕的砖瓦造型，将其颜色加深，而后的大面积背景则采用了浅色，呈现出颜色的强弱与节奏感。

钟薛高砖瓦造型

图片来源：微博@钟薛高

并且钟薛高海报画面中，颜色选择极为克制，大面积运用黑、白、灰三种中性色，其余颜色不会超过三种。

钟薛高海报颜色

图片来源：微博@钟薛高

早几年，钟薛高的海报风格受到那时流行的精致“国潮风”或是“ins风”影响。但依然注重对比手法，且logo一直保持一致性，这使得钟薛高的内核得以保留，可以随着时代变换舍弃以前流行的风格，随时更换最当下的精致“外衣”。

钟薛高对比手法

图片来源：微博@钟薛高

三、为了年轻市场，迈向食欲感创新尝试

钟薛高目前作为一个塑造出高级感的高端食品品牌，或许是为了开拓更年轻的市场，选择在品牌联名、活动合作、特殊节点迎合年轻人的视觉审美，作出一系列偏向食欲感的新鲜尝试，涉猎范围包含新丑风、新中式、清新插画、水墨风等等。

新丑风

钟薛高新丑风

图片来源：微博@钟薛高

新中式

钟薛高新中式

图片来源：微博@钟薛高

拟物写实

钟薛高拟物写实

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小清新插画

钟薛高小清新插画

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钟薛高&奈雪的茶

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钟薛高公益海报

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传统年画风

钟薛高传统年画风

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国漫水墨风

钟薛高国漫水墨风

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钟薛高品牌关键词

图片来源：微博@钟薛高

在设计时，食欲感和高级感确实是很难找到平衡。但先不讨论钟薛高的定价策略是否合理，作为定位高端的食品品牌，它的确为国内的同行提供了一些平衡的思路，例如可以将主视觉基调偏向高级感，而在推广视觉方面以食欲感辅佐进行宣传。

食欲感和高级感虽相互矛盾，但我们未必要作出极端的选择

希望在未来，能够看到钟薛高从负面的评价里走出，继续打磨产品，以更高的产品力匹配丰富的设计，为消费者带来高品质的同时也带来性价比。

品牌启发

图片来源：公众号@复眼SEEMENT

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关键词： 对比手法 色彩搭配 大众餐饮