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全球热推荐：三顿半和瑞幸的相遇，是业态重塑还是渠道延伸？

2023-02-15 13:54:26 来源：FoodTalks

高速发展之下，咖啡行业线上与线下的格局正在“肉眼可见”地发生变化。

变化不仅来源于瑞幸、星巴克等连锁品牌发力线上，还来源于隅田川、三顿半、永璞等一众“互联网”咖啡品牌开始加速布局线下渠道。

(资料图片仅供参考)

隅田川在2022年明显发力大型商超、便利店，甚至是酒店等传统线下渠道；永璞咖啡的全国首家线下门店于2022年7月在上海开业；三顿半的线下首店在2021年9月在上海开始试营业。这些着力于天猫、京东等电商平台的“互联网”咖啡品牌，排队挺进线下全渠道。

小红书实体店打卡笔记

图片来源：小红书截图

曾经，线下渠道的成本之重、运营环节之复杂促使这些品牌以线上为主要甚至是唯一的运营场景；如今，线下厮杀一片，传统渠道笨重依然，门店运营挑战仍在，它们又为何选择突围线下？是线上不香了？

一、渠道向线下延伸，是突围，不是转场

三顿半（们）对线下市场的野心一直都在，一如瑞幸（们）对线上渠道的觊觎。

在饮品报新媒体看来，“互联网咖啡”并不是三顿半（们）的定位，而是当时的一个选择。三顿半创始人吴峻对咖啡的探索始于“开一家咖啡馆”，且有着7年的咖啡店经营经验。

7年后的2015年，三顿半品牌才正式成立，并以冷萃滤泡咖啡为敲门砖进入电商平台，打入市场。三顿半的“成名”则始于2018年，其从淘宝店转为天猫店，让其在第二个月就实现了过千万的单店销售额。这一次机遇，让三顿半充分尝到了线上红利，也让三顿半真正开始聚焦于天猫深耕电商渠道。

三顿半咖啡

图片来源：三顿半官网

其后，凭借“小罐”的高辨识度和冻干咖啡粉的爆品，短短两年时间，三顿半从名不转经传的电商小店成长为估值45亿的头部品牌，业绩冲到天猫咖啡类目和冲调大类目首位。随后，三顿半的电商业绩频频交出漂亮的成绩单，2022年双11以一天卖出4000万的业绩3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。

很多人不知道，在线上业务如火如荼开展的同时，三顿半依然在探索线下经营的诸多可能性。2019年，三顿半在长沙开出demo店，主营咖啡和面包；2020年双11，三顿半和茶颜悦色合作，借联名套盒将产品送进线下联名店铺……在正式开店之前，三顿半通过不同的玩法试探线下渠道。

我们梳理三顿半的发展经历，吴峻做咖啡，不是单纯要做咖啡馆，也不是一定要打造互联网咖啡品牌，而是在探索咖啡这个品类，咖啡品类在各个时期表现出的痛点和机会决定了吴峻的选择。

三顿半小罐冻干咖啡粉

图片来源：微博@三顿半

针对速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛点，三顿半团队开发出了冷萃滤泡咖啡、冻干咖啡粉；踩着新消费的风口，三顿半打造 “高级感”的包装，将产品推向“年轻化”的电商渠道。这是当时的选择。

如今，咖啡的渠道环境、消费特征发生了巨大的变化。一是线上红利不在，流量的成本越来越高，很多新消费品牌因此陷入增收不增利的困境；二是国人的咖啡消费意识逐步增强，线下消费的大环境正在养成，各大品牌在线下的厮杀恰恰证明了线下消费市场的火爆。三顿半将渠道向线下倾斜，是洞察当下，放眼未来的又一个选择。

三顿半是“互联网咖啡”的缩影。面对针对线下的布局，与其说是三顿半（们）突围线上流量瓶颈，“转场”线下的举措，不如说是品牌迎合品类发展趋势，延伸营收场景的布局。换言之，三顿半、隅田川、永璞在线上依旧风光，但这并不影响它们在线下寻找新的增量。

二、产品向现制靠拢，爆于新咖饮，深耕新咖饮

正如上述所言，三顿半、隅田川、永璞的高速成长，互联网红利功不可没。但同时，在爆品价值面前，互联网红利不足挂齿。和雀巢、麦斯威尔等资深咖啡品牌同台竞技，真正让这些新消费咖啡品牌脱颖而出的，是它们的产品。

三顿半的小罐冻干咖啡粉、隅田川的小红条、永璞的冷萃咖啡液，它们一起重塑了人们对速溶咖啡的认知。这一点，不仅体现在它们对速溶咖啡“审美”的拉升，更体现在它们对产品口味的追求。

肖战代言隅田川咖啡

图片来源：隅田川官方微博

通过技术的引进和升级，这些品牌在速溶咖啡的“锁鲜度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求无限接近现磨品质，打造速溶咖啡的新鲜体验；在冲泡上实现冷泡3秒速溶，追求极致便捷，这些，才是咖啡新消费品牌共谱传奇故事的根本。

三顿半、隅田川电商店的评论页面，有很多消费者在纠结于细微的烘焙香味差别，在品鉴咖啡酸度是否均衡……对比传统速溶咖啡“会不会太甜”、“好不好喝”的评论，你会发现，三顿半、隅田川、永璞（们）为速溶咖啡吸引来了一批真正爱咖啡、懂咖啡的用户。这批消费者，大多享受零售咖啡的便捷，也热爱实体咖啡店的质感。

永璞咖啡产品

图片来源：小红书@RAN.

那么，对于新消费咖啡品牌而言，能否利用动辄百万的线上用户体量，加持线下渠道？又能否通过线下场景为线上用户增长赋能？这些问题的答案，不只三顿半等互联网品牌在寻找，瑞幸等连锁品牌也在寻找。