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环球最资讯丨喝不到星巴克的老家，麦咖啡治好了我的「反向乡愁」

2023-02-17 15:45:29 来源：FoodTalks

大家好，这里是SOOZY。「打工人」离不开咖啡，经常加班熬夜的SOOZY编辑们更是如此。不过这个春节，大家从北京回到老家过年，在「咖啡依赖」这件事上，却几乎都产生了「反向乡愁」：在大都市里习惯了走两步就有星巴克COSTA，打开外卖app就有瑞幸MANNER的我们，回到小县城却发现，想找到一杯靠谱的咖啡依然不易：各类新品牌或网红咖啡店也不少，要么消费太高难言性价比，要么口味实在差强人意，倒是平时当成「备胎」的麦咖啡（McCafé），却成了稳定输出「小确幸」的最佳之选。

麦咖啡的兔年春节广告

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡

(相关资料图)

一、「有麦当劳的地方，就有麦咖啡」

「在吃汉堡的地方喝咖啡」——这是很多人对于「麦咖啡」的固有印象，以至于去年麦当劳官方专门策划了一个「分手信」的营销广告，强调「麦咖啡是专业手工咖啡品牌，而不仅是麦当劳的咖啡」。不过麦当劳中国高层在接受采访时也承认：「麦当劳是麦咖啡的坚实后盾」。

不太受都市白领们待见的麦咖啡

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡

事实上，麦咖啡是麦当劳旗下的独立咖啡品牌，1993年于澳大利亚成立，为的是给欧美顾客营造出咖啡馆的氛围，所以往往和甜品站一样被设立于餐厅的角落，独立店铺较少——这也难怪我们只把麦咖啡当做「麦当劳的咖啡」。

2009年，看好中国咖啡市场的广阔前景，麦当劳中国将其引进。凭着麦当劳的门店优势，2015年，麦咖啡就已经占据了中国高品质咖啡连锁店9.3%的市场份额，仅次于星巴克排名第二。根据麦咖啡官方发布的2022统计数据，麦咖啡已进驻全国90多个城市，门店突破2500家。同时，麦咖啡高调宣布2023年将在三线城市新增1000家店铺，力争「有麦当劳的地方就有麦咖啡」。

不过，在国内的一二线大城市里，麦咖啡的「卖咖啡」生意似乎并不好做。2017年，国内咖啡领域垂直媒体「咖门」曾根据北上广深4个一线城市和12个重点二线城市的咖啡销售数据发布调研报告，彼时作为国内第二大咖啡巨头的麦咖啡，却在这16座一二线城市的咖啡品牌热度排名中位列十名开外，堪称颜面尽失。

位于北京王府井的麦咖啡旗舰店

图片来源：小红书@aimeesan

麦咖啡在大都市里不太受欢迎的「尴尬」境地，首先与中国人的咖啡消费习惯密不可分。对于很多国人来说，咖啡店不仅承载着卖一杯好咖啡的使命，还需要具备良好的环境来作为聊天、商谈、休息的场所——而且很多情况下，后者的重要性甚至大于前者。

以星巴克为例，它在中国市场的成功，就在于把握了中国咖啡消费者对于「空间」的重视度。拍摄于2018年的纪录片《星巴克的秘密配方》中提到，强势扩张的中国市场与其他市场存在差异，仅仅靠一杯好咖啡无法成为吸引中国顾客的充分理由。星巴克中国区的到店消费占总销量的80%以上，而这一比例在日本和英国仅为55%。

上海的亚洲首家星巴克烘焙工坊

图片来源：小红书@豪豪张HHZ

与装修精致、座椅舒适、主打「都市精英」氛围的星巴克、COSTA们相比，跟麦当劳门店相绑定的麦咖啡实在不像是个中国人认知当中的「咖啡馆」。平时在西二旗上班的老刘告诉我，他个人很喜欢麦咖啡的风味，但唯独对于环境深恶痛绝：「我只会买完带走拿回楼上喝，因为店里的凳子又矮又硬，旁边吃汉堡的人吵吵闹闹，偶尔还有熊孩子来回跑跳，坐在这喝咖啡比在公司开会还要煎熬。」

近年来，国内越来越多的年轻人开始养成「咖啡习惯」，更为平价、即买即走的「便利型咖啡」蓬勃发展，对于无法与星巴克拼「环境」的麦咖啡来说，这显然是一次难得的机遇——然而事实是，在「便利型咖啡」的领域，麦当劳所要面对的竞争对手们也颇为强悍。

毫无疑问，瑞幸是麦咖啡所要面对的头号「蓝鹿」虎。在价格几乎同等的情况下，瑞幸具有更加「随意」的开店要求和更低的人力地租成本；更重要的是，瑞幸发现了中国年轻人对于乳类咖啡的喜爱，开发出厚乳拿铁、生椰拿铁等明星产品，并以此为基础打造出丰富而完整的产品系列，与隔壁菜单还不够一面小黑板的麦咖啡形成鲜明对比。

瑞幸的联名阵容也堪称豪华

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

同时，随着咖啡成为热门生意，茶饮店、便利店甚至加油站都纷纷入局来分一杯羹。蜜雪冰城的旗下的「幸运咖」正在以低价抢占下沉市场，滴滤美式咖啡只需要4块钱一杯；各家便利店纷纷推出现磨咖啡产品或独立咖啡品牌，全家的「湃客咖啡」2019年销量就已突破1亿杯；中石化的昆仑好客，正在将现磨咖啡业务向全国2万多家加油站门店推广……比价格、比普及度、比场景需求，麦咖啡似乎没一项拿得出手。

靠开放加盟「跑马圈地」的幸运咖打出口号：「把门店开到所有大学、所有县城、所有城市」

图片来源：微博@幸运咖

可以看到，无论是主打「环境」的到店消费，还是即买即走的「便利型咖啡」，麦咖啡都并不占优势，这也就导致了它在咖啡品牌竞争激烈的一二线大都市中并不出彩，在三四线城市也面临夹击。然而，「低存在感」并不意味着麦咖啡的产品水准低下，而且在把握消费者更为深层的心理需求这件事上，麦咖啡其实始终颇为擅长。

二、麦咖啡，不止「卖咖啡」

实事求是的说，背靠着麦当劳这样一家大型跨国快餐巨头，麦咖啡的出品必然是非常专业且稳定的。在各大短视频平台上，许多专业咖啡师博主都有对市面上主流咖啡的品尝盲测，结果显示，麦咖啡均能取得了靠前的排名和不错的评价。

一杯「输出稳定」的好咖啡首先源自好豆。去年9月起，麦咖啡开始全线采用独家定制的M10 PLUS拼配豆，由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四国咖啡豆拼配而成，自带柑橘、焦糖、黑巧风味，配方获得2022IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。同时，麦咖啡还上架了更符合中国人口味的「奶铁」替换原本的「拿铁」，由14位咖啡专家经历13轮研发测试而成，力求将其打造成如「巨无霸」一般的标志性单品。

以更多的奶掩盖苦涩被认为更符合中国人口味

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡

2020年，在一键出杯的全自动咖啡机早已是星巴克等连锁店标配的时候，麦咖啡做出大胆决定：在麦当劳门店中开辟独立吧台，使用半自动咖啡机，配备专属咖啡师，每杯拉花。在所有人看来，这都是一件费力不讨好的事，意味着在产品标准化、人员培训等方面的更大挑战。但在冒险与努力过后，麦咖啡的这种态度正在打动一些年轻人。

跟全自动咖啡机相比，半自动咖啡机更考验咖啡师的基本功，也更容易带上制作者本人的特色。「咖龄」已经超过十年的Sam对于麦咖啡钟爱有加：「我们公司楼下的麦咖啡由一位40多岁的大姐制作，连续点过好几次奶铁，品质稳定而出色，espresso的苦味被牛奶掩盖得恰到好处，又保有足够的香气，喝到最后凉了也没变酸。」

在咖啡本身的品质与风味之外，编辑部的姑娘Elaine则对于麦咖啡的这种举措有着另一种看法：「我舌头比较迟钝，谁家咖啡喝起来都是刷锅水，但看着咖啡师游刃有余地萃取、拉花这一系列步骤，就总感觉这是一杯用心的、有人情味儿的咖啡，让人好感倍增。」

小红书上的麦咖啡美女咖啡师

图片来源：小红书@01超爱酸奶

让咖啡变得有「人情味儿」，正是麦咖啡在提升产品品质之外所一直关注的要点。比如，咖啡行业的「内卷」早已有之，各式「创意咖啡」菜单庞杂，罗永浩可能要把自己嘴巴扇肿；过度包装、过度营销，着力于造就不同于其他人的独特环境，而非把咖啡本身做好……而麦咖啡所始终坚持的，就是极简的菜单和经典款，让顾客无论何时走进任意一家麦当劳，都能买到一杯「简简单单的好咖啡」。

广州的麦咖啡快闪车

图片来源：小红书@陈哒哒Da_

再比如，当代都市生活节奏快、工作压力大，让年轻人们感到疲惫不堪，而麦咖啡便捕捉到了他们的这种困扰，推出增加浓缩含量的「醒醒」系列咖啡产品，并以一系列有趣又「扎心」的文案替年轻人发声，既宣传了产品「叫醒犯困人」的功效，又让人们感到亲切与被理解。

有趣又「扎心」的文案替年轻人发声

图片来源：微博@麦当劳

即使在一二线大都市并不那么「畅销」，但麦咖啡还是以优秀的产品、认真的态度和出色的营销方式在神仙打架的中国咖啡市场赢得了一席之地。但麦咖啡或许自己也不会想到的是，它对于许多年轻人来说还有着其他层面的特殊意义。

麦咖啡2021年推出「盲盒咖啡」可抽取萌宠蛋白霜

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡

三、麦咖啡治犯困，也治「乡愁」

说回过年回家这事，今年春节档的唯一一部喜剧电影叫《交换人生》，英文名《Five Hundred Miles》，导演苏伦说这个名字象征着离家之人内心浓浓的乡愁——但她可能难以捕捉的是，那些每年只有春节才从大都市回乡短暂停留几天的年轻人们，对于「乡愁」的理解其实更为矛盾。

在大城市被房租、车贷、KPI压得喘不过气的年轻人们，在迷惘脆弱之时走进麦当劳，啃一嘴汉堡填饱肚子，喝一口麦咖啡舒缓神经的时候，看到周围的孩子、妈妈、老人时，心中难免会升腾起儿时回忆和思乡之情。

2022年8月，一对父子在麦当劳过生日的图片上传社交媒体，感动了许多网友并引发集体回忆杀

图片来源：小红书@Tom zhang张柱

朋友小王给我讲了他去世的老爸与麦咖啡的故事：「老爷子以前只喝过速溶，对于那些咖啡馆望而生畏，还就是和我去麦当劳吃饭，喝上了这辈子的第一杯现磨咖啡，后来就成常客了。我在北京的麦咖啡偶尔也会看见有老年人买咖啡，每次看到都会很想他。」

事实上，这一代年轻人正在带头戒掉中国人长久以来的「咖啡羞耻」：咖啡从中产、小资、洋气的象征，逐步变为一种人人触手可及的普通饮料，这时不过分精致也不过分网红的麦咖啡，反而更加具有「全民性」的优势，它的包容性更强，能让男女老少都卸下压力，任意时间都能走进去喝上一杯——某种意义上，这让都市年轻人们对麦咖啡柜台有了几分「家」的感觉。

麦咖啡

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡

然而对于久居都市、过年回乡的年轻人们来说，回老家确实短暂地解了「乡愁」，但随之而来的是回乡之后的「反向乡愁」。以我自己为例，自上大学离开家乡已经十年有余，这期间里母校迁址了、城区扩建了、同学生娃了、老人去世了，回乡打出租车要防备着被绕路，晚上睡觉比出差住酒店还不习惯，明明是自己生长了18年的土地，却已经没有一丝一毫的归属感。

但当我走进麦当劳的门店，看着咖啡师大姐娴熟地萃取、拉花，喝到那一口跟北京公司楼下没什么区别的麦咖啡时，我感到了阔别已久的「小确幸」。过年回乡才「被迫」选择的麦咖啡，却能意外地让人安心，那一刻我想起了小时候背过的余光中的《乡愁》，但今时有所不同：

「长大后，乡愁是一杯热热的咖啡，苦在舌头，酸在心头。」☕️

麦咖啡

图片来源：公众号@McCafe麦咖啡