元气森林产品升级背后的四个信号

原创，作者：辜晓晓，监制：肖超，转载请联系出处。

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元气森林升级

图片来源：微博@元气森林官方微博

经历过高速发展、阵痛与调整后的元气森林，在2月16日就新版气泡水召开了产品发布会。

新版对旧版的迭代在于两方面。一是「气更足」，这指的是更强的持气性和击喉感；二是更干净的配料表，在「0糖0脂0卡」的基础上进而强调「0山梨酸钾」和「0苯甲酸钠」。这两点也被直观地呈现新版产品的包装上。

品牌营销方面，元气森林表示，2023年将与其他品牌展开多方面的合作。面向用户，他们还发起了「元气森林的1000种喝法」等长期系列话题。

会上还发布了开放创新平台。据产品创新负责人介绍，该平台由创意征集平台、月度产品概念交流会、洞察分享会三种形态组成，将服务于创意的发布、收集和落地，对创意有分级奖励机制。

唐彬森在今年年初提到，「保生存，谋发展」是元气森林2023年全年工作的主题，元气也要从头开始补上渠道建设的基本功，而不能「只顾做好产品」。

同样在年初，原元气森林营销中心负责人、元气销售体系一把手叶礼诚因涉嫌贪腐被撤职。也有知情人士向我们表示，年轻且多金的元气森林在渠道管理和费用管控上，比起从90年代起就在线下摸爬滚打、持续打磨的老一代饮料品牌来，仍然十分稚嫩，在品牌大举投入之时，腐败多发就是表现之一。

只是在这场发布会中，做好产品仍是被反复强调的重点。气泡水作为元气的绝对核心，其创新也向我们释放出以下信号。

一、为什么要「气更足」

据产品负责人李绯悦表示，无糖气泡水的持气性一直是「行业难题」，传统碳酸饮料中的各种配料能够助其锁住气泡，而配料表相对干净的无糖气泡水则难以保证持气性。为解决这一问题，元气森林研发出了更稳定的「气泡保护体系」，在气泡水被打开半小时之后，还能保持住80%左右的含气量，而原版气泡水能保持住60%左右。

有饮料业内人士曾指出，在用户的认知中，元气森林气泡水在饮料中属于「雪碧序列」，而非「可乐序列」——前者是一种有没有气都能喝的饮料，而后者需要在有气、低温的状态下才好喝。所以，与其说提高持气性是解决该品类的痛点，不如说它是元气森林在品类竞争加剧后的又一差异化概念。

元气森林上一个朝向可乐方向的尝试是推出可乐味气泡水，这也一度曾被视做国内饮料在多年后向可乐发起的直接冲击。但实际上，可乐味气泡水的产量很小，并未被大量铺到各个渠道。比起产品迭代来说，那次出新更像是一次营销事件。

元气森林可乐味气泡水

图片来源：微博@元气森林官方微博

而本次对于「气更足」的升级点，用户是否确实对此有诉求，以及升级后的版本是否被用户所认可，都还有待检验。

另一个升级点——「五个0」更像对健康饮食成为趋势的顺应。早在2021年10月，「0防腐剂」就被元气森林提上日程，是继「0糖」后提出的战略。为此，元气森林在重金投入的自建工厂中，搭建起了造价为传统生产线2-3倍的无菌灌装生产线。

这可以说是元气森林为自身争取的一个优势，目前的饮料赛道上，除了元气森林之外，只有少数如农夫山泉的产品实现了「0防腐剂」。

二、加速联名

联名的价值之一在于拉新。从2021年下半年开始，元气森林就已经不再像之前那样财大气粗地大量投放广告或赞助各类综艺、跨年晚会等。也是从2021年开始，元气森林与迪士尼、和平精英、好利来等合作，推出多款联名产品。

但作为新饮料中的头部，元气森林与喜茶、瑞幸这类联名常出圈的品牌相比，过往联名的效果并不那么理想。

这与即饮饮料的固有渠道体系有关。与现制饮料直接掌控门店不同，即饮饮料的渠道分散且经过层层分销，在线下货架汰换速度有限的基础上，无法实现像现制饮料那样的快速反应和多工种配合，将联名产品的推广做得更极致。

但此次元气森林提出要继续与其他品牌合作，近期也已经在社媒上与INTO YOU、塔斯汀、奥比岛等进行了互动，可以看出联名仍然是元气森林的一项重要策略。不过，其跨界合作方式不止于推出联名款气泡水，更多的是联合推出礼盒、在社媒上联合发布抽奖活动等。

发布会上，元气森林品牌负责人虞海宇也表示，元气森林会与其他品牌在产品、内容和营销等层面展开突破性合作，探索更多可能。

三、拓宽场景、建立连结

2022年，元气森林未能完成既定的销售计划，产品的销售增速均有限，甚至有部分产品大量进入临期市场。在此情况下，元气森林确实也需要深度链接已有用户群体，将提高复购来作为重要的增长方式之一。

发布会上，元气森林做了两个动作来增加复购。

一是为提升品牌认同感，元气森林发布了「1000个元气瞬间」，鼓励用户分享生活中的点滴，并用「复原力」来诠释「元气」。

此外，近期元气森林还独家冠名了慢综艺《种地吧》，这是一款记录10名素人少年190天农田生活的真人秀，也是元气森林向目标消费者传递价值观、建立情感共鸣的方式之一。

二是延伸元气森林气泡水的消费场景。在「元气森林的1000种喝法」的系列话题中，元气森林引导用户用气泡水与咖啡、酒、水果茶等进行搭配。当同一用户在更多的日常场景中联想到元气森林气泡水时，该产品就获得了更多被复购的可能。

四、仍然重视出新

元气森林产品创新管理负责人介绍，元气宇宙大会目前已组织了10场专题洞察会，吸引150名创意官参与创意提报，收到内部600余个创意方案，已有6个方案最终被采纳使用。此前其举办的高校挑战赛中，也有部分来自在校大学生的创意被采纳使用。

这与元气森林重视年轻人对产品开发的作用有关。唐彬森曾多次在接受采访时提到，要让年轻人来做产品，目前的两大产品线——气泡水和外星人电解质水的联合创始人也都为90后。

而更重要的信号也许是——这意味着元气森林仍然很重视新品，未来也许将继续高频地推出新产品。

元气森林的出新频率曾被视做其互联网基因的重要表现。但也有经销商曾表示，元气森林的出新速度已经超出了他们的负荷。「一年推出十几个口味就已经是最大的负荷量了，但他们目前的速度显然比这高得多」，「经销商和终端零售都有点顾不过来」。

彼时在元气森林内部，开发新品的投入也在变重，但大量的新品都积压在测试环节。据《晚点LatePost》，唐彬森重新梳理了元气产品研发的流程，以提高新品的成功率。

第二曲线的压力始终存在。燃茶、乳茶、纤茶、满分等产品起起伏伏自不必说，即使是过去一年销量10多亿的外星人，考虑到功能饮料的品类规模和竞争程度，也暂时难当第二曲线的角色。

纤茶

图片来源：微博@元气森林官方微博

此时再次强调新品创新，或许也是元气森林继续寻找新增长点的解法之一。

只是，新品要想成为大单品，最终仍要回到线下。

此前，为了实现新品的快速线下测试，元气森林曾与物美和Today便利店直接合作。但如何在更大的范围内使得经销商和零散终端配合上新，对于正在学着去更理解线下的元气森林，也仍然是个考验。

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