一场0成本，价值百万的营销

继凡尔赛文学、废话文学之后，又诞生了发疯文学、丫头文学......在一众网友集体变身互联网野生文豪时，对热点拥有敏锐嗅觉的品牌涌入，肯德基文学、雪莲文学相继入场。

最近，又火了“麦门文学”，当你在小红书输入“麦门”二字时，会看到屏幕上清一色的在晒麦当劳外卖单上的神秘“创作”。

麦当劳外卖单上的神秘创作

(资料图片仅供参考)

图片来源：小红书截图

其中还有麦当劳店员针对订单备注的回复，俨然一副“教会门徒一家亲”的局面。

这些集“发疯文学”、“彩虹屁文学”于一体，对麦当劳实行无差别赞美，并署名“麦门信徒”的创作，被统一称为“麦门文学”。

其中最有梗的“麦门”一词，实际在2022年末便有出圈的迹象，它是“麦当劳忠实门徒”的简称，也带有模仿基督教语“阿门”的意味，表示对麦当劳的信仰和崇拜。

一、“麦门文学”的出圈之路

「麦门」一词具体因何出圈，又是为何出圈已经无法溯源，但据麦当劳粉丝们（如今已更名“麦门”）所说，大概率是因为被肯德基疯狂星期四的文案“搞烦”了之后，粉丝自发的反击行为。

肯德基门店

图片来源：微博@小怪兽的勤奋

被各种互联网野生文学滋养下的网友们早已上通古今，下通地理，于是一波梗点更为密集，文采更加斐然的创作被挖掘。

麦门文学：

1、如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖。愿麦薯条保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门。

2、“重生之我是麦门信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事，谢谢你麦门！”

3、余幼时即嗜麦，家贫，无从配送以得，遂出门，天大寒，砚冰坚，手指尚可屈伸，弗之怠，盖余之爱且艰若此——《致麦当劳序》

.......

除文案外，表情包也在创作的路上，这些素材在“麦门”中迅速传播。

麦当劳表情包

图片来源：小红书@半半仙的橘宝

麦当劳表情包

图片来源：微博@麦当劳

“麦门文学”风风火火，愈演愈烈，门徒们一心想要吃麦当劳“劳饭”，做“麦当劳国”人，而“麦当劳国”自然需要一首像样的“国歌”，于是这首《麦当劳无限好》就挑起了大梁。

《麦当劳无限好》

视频来源：五亿贝利

完整版歌词：

麦当劳汉堡，吼吼吼麦当劳薯条，条条条麦当劳奶昔，奶奶奶麦当劳雪糕，GO GO GO GO..麦当劳叔叔，叔叔叔叔麦当劳沙律～～～i"m lovin" itBa Da Ba Ba Ba麦当劳道点解乜麦当劳真系fantastic~

歌曲改编自陈奕迅的歌曲《夕阳无限好》，彼时陈奕迅恰好是麦当劳代言人，于是为了宣传便进行了改编。十几年前的老歌也沾了“麦门文学”的光，开始焕发第二春。

麦当劳之歌话题

图片来源：抖音

表情包也被安排上了。

还创立了看到麦当劳门店就要起立唱“国歌”，行注目礼的规矩。

二、麦当劳官方下场玩梗

在肯德基“疯四文学”称霸互联网近一年之后，它终于遇到对手。气氛烘托到这了，麦当劳官方再不加入这场狂欢就说不过去了。

于是品牌方亲自下场玩梗和门徒们倾情互动。

麦当劳下场玩梗和门徒们互动

图片来源：微博@麦当劳

并于2月3日推出了「麦门」官方表情包。

「麦门」官方表情包

图片来源：微博@麦当劳

突降的“麦门文学”，官方恰逢时宜的接梗，一切似乎顺理成章，这究竟是麦当劳有心的“安排”还是一场美丽的“意外”？我更倾向于这是一次品牌和粉丝间绝妙的“合谋”。“麦门文学”直击人们的情绪诉求，以自我调侃、自嘲的方式进行心灵抚慰，而麦当劳在陪伴和制造欢乐的品牌主张下，也甘之若饴的加入其中，严格来说，这是彼此的互相成就。

三、“玄学”营销下的“科学”公式

在短时间内让网友觉得初出茅庐的“麦门文学”可以匹敌称霸许久的“疯四文学”多少还是有点玄学在其中，但从这玄学中，小编也找出了“科学”的成分。「麦门」的出圈符合「爆款营销」的基本公式，即引爆点+诉求点+时效点：

引爆点：

“麦门”作为文学娱乐化的又一分支代表，从情感上它缓解了人们的生活压力，也带有对现实饱满的抵抗态度，例如此次“麦门文学运动”就有不少“疯四文学”爱好者参与其中，原因是不满于肯德基疯狂星期四优惠力度“缩水”。

网友们从这些情绪创作中找到共鸣，发展出新的词汇，甚至形成一种新的文化，如早前“网抑云文学”就是基于丧文化而形成的新式文学，在各种复杂的背景下，人与人之间看不见的「情绪」悄然滚成一个巨大的球，这个球便是爆款事件的原始“支点”，即我们所说的引爆点。

诉求点：

官方跟随热点的玩梗、造梗行为，若不与品牌自身关联，那么顶多是个蹭热点的“吃瓜群众”。如何为我所用，做到其他品牌无法替代的独特性，品牌的诉求点很重要。

例如麦当劳此次引导大众围绕「麦门」进行创作的诉求点就有三个：1）拉动用户积极主动地参与，降低品牌宣传成本；2）UGC模式下打造麦当劳社交话题，树立有趣有梗的品牌形象；3）强化品牌的欢乐陪伴者的属性。

时效点：

创意的火花稍纵即逝，如何推波助澜，为粉丝的自发传播行为加点“科技与狠活”，麦当劳的下场节点很重要。太早下场爆点不足，没有话题种子用户，变成官方活动就有抄袭隔壁“疯四文学”的嫌疑，不仅会被吐槽吃相难看，还平白给肯德基加了热度，浪费了一个好创意。下场太晚势能已过，又白白错失了出圈机会。

这就需要品牌敏锐的洞察入场时机，并快速反应，此前#星巴克谐音梗#的风靡就是由于官方适时加入“群聊”，引用了用户的素材发起活动，这才有了粉丝和品牌间的集体狂欢。

野生文学的“野性生长”，催生了着两种生命模式。一种是日渐萎靡，随着流行文化新陈代谢，最后被大众遗忘。另一种是日益“强壮”被更多人所接纳，成为日常生活中全新的语言形式。

「麦门」的走红给予我们新的思考，如何“无中生有”造梗，并潜移默化地将品牌信息强关联，成为与消费者心理互动的长期暗号，这种良性的互动形式不仅能增加品牌亲和力，更增加了用户粘性。

最后，「麦门文学」是否如「疯四文学」一般成为互联网野性文学的中流砥柱，时间会给我们答案。

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关键词： 稍纵即逝