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暗夜疾行、门店破千，库迪咖啡靠低价背刺瑞幸？

2023-02-25 10:53:37 来源：FoodTalks

原创，作者：周逸斐，编辑：周晓奇，转载请联系出处。

过去被称为“咖啡荒漠”的下沉市场，正在被诸多入场者重新改写市场格局。

(资料图)

重走瑞幸的低价老路，甚至把价格降到10元以下，是库迪的策略，这让库迪在4个多月的时间里迅速把门店开出一千多家。

根据公开资料，库迪咖啡最近推出了“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列、70余款产品最低售价9.9元，邀请新用户还能0元免费喝咖啡。活动参与门店总数约1300家。这可以算是库迪咖啡创办以来营销力度比较大的活动。

瑞幸咖啡前董事长、库迪咖啡创始人陆正耀的大手笔，不光体现在产品价格上，还在营销力度上打出了高起点，比如，库迪咖啡先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商。

而当低价、营销、明星这几个词一起在库迪咖啡集体出现时，难免引发外界对该品牌和瑞幸之间的横向对比。

从表面看，库迪咖啡这个新品牌照搬了瑞幸咖啡的“老套路”，但创办时期不同，库迪咖啡创始团队虽也具备一定运营经验，咖啡江湖已经“变天”，库迪咖啡三年万店的目标能否顺利完成，只能靠时间解答。需要了解的一个数据是，截至2月16日，瑞幸全国门店8339家，尚未破万。

纵观咖啡行业，星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw等专业玩家用户心智稳定，脑白金、邮局咖啡、中石化易捷等跨界选手也不断躬身入局，就连茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo等也来分一杯羹。可谓是“前有猛虎，后有追兵”。

从刚刚开出第一家店，库迪咖啡就在自家“联营政策交流会”上已经定下未来3年开店1万家的宏伟目标，到成立之初便开放加盟，再到大手笔营销，外界对库迪咖啡的当下认知，更像是噱头大过一切，市场对咖啡产品的口碑评价反而并不突出。

打价格战、明星营销、产品同质化……库迪咖啡反攻瑞幸的火药味越发浓厚，咖啡市场的新一轮混战也更热闹了。

一、三个月开千店，库迪在下沉市场“狂飙”

库迪咖啡打响了新一轮的低价促销战。

按照陆正耀早期的规划，三年之后全国城市尤其是低线城市的街道里，将会密集出现一个全新的品牌面孔——库迪咖啡，主打一种全新的泛咖啡化的生活方式，其开店的速度和营销力度，堪比早期的瑞幸。

按照库迪咖啡公布的“百城千店咖啡狂欢节”活动方案，参与这一活动的门店覆盖了全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。这意味着，从去年11月在北京开出首店，不到4个月内，库迪咖啡开出近1300家门店。

但与瑞幸早期主打一二线城市不同，库迪门店一上线，就把重心放在三四线城市，这些市场恰恰是瑞幸等咖啡连锁巨头们尚未完全渗透的地方。

过去，咖啡市场的热闹是属于一二线城市的。《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。

但在一二线城市狂奔多年，越发感触到市场天花板的“瑞幸们”越发渴望进一步增长。去年，“起死回生”的瑞幸选择加入下沉市场这场战局。2023年春节前后，瑞幸分别开放了两轮合作伙伴招募计划，均集中在三四线城市。

瑞幸开放两轮合作伙伴招募计划

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

计划到2025年新增3000家门店的星巴克，紧随其后宣布，其也制定了在下沉市场的扩张计划。

下沉市场的咖啡需求确实在近两年迎来激增。咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至2022年5月1日中国内地共有咖啡门店11.73万家，相较前一年新增了1.5万家。其中，三线城市和下沉市场是关键增长点。

2022年12月，瑞幸通过公众号发文宣布启动新一轮合作伙伴招募，主要面向全国9个省份41个城市，但基本以北方三四线城市为主。这一动作被外界视为瑞幸加速下沉的标志性动作。半个月前，主要面向三四线城市开放的新一轮招募活动，再次坐实了这一结论。

无独有偶，根据Tech星球报道，库迪咖啡在近期举办的一场面向部分加盟商的线上沟通会上，向多名有意成为库迪咖啡加盟店老板的参会者，讲解了自家的品牌定位、加盟费用、选址策略等等。从团队到产品，再到设备、选址，几乎对瑞幸模式实行了像素级的模仿。

陆正耀似乎想要通过库迪咖啡，把“失去的咖啡市场”再夺回来。

根据窄门餐眼的数据，连线Insight梳理库迪咖啡新增门店的城市层级发现，库迪咖啡以25.43%的下沉市场（除一二线城市）占比，微胜占比24.07%的瑞幸。

库迪咖啡抢夺下沉市场的动作并未停止。为了吸引加盟商，除了早前保证2023年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，并推出保底政策，库迪咖啡还通过最新开启的“百城千店咖啡狂欢节”，直接让旗下七十多款产品全部降价销售，最低降到试营业期间的9.9元售价，来更接近下沉市场的消费水平。

库迪咖啡生椰系列

图片来源：小程序@COTTI COFFEE库迪咖啡

进一步具体到各省市区域的营销方案，库迪咖啡也制定了策略。一个自称咨询过库迪咖啡加盟的县城用户在社交平台分享，库迪咖啡招商加盟人员承诺总部会给其所咨询的区域，招网红统一宣传，现在团队已经接触了一些本地吃喝玩乐方面的百万级网红，带货团购券，券可在整个区域通用。

挖角瑞幸加盟商，也成了库迪咖啡抢夺下沉市场的方式之一。

一个库迪咖啡的临淄微博子账号此前发文宣布，库迪咖啡计划在2022年11月-12月在临沂新开20家门店，在2023年再开40家门店。并且运营该账号的加盟商不断在评论区告知消费者，自己曾是小鹿茶的加盟商，并且临沂当地一些小鹿茶店铺，会陆续直接翻牌为“库迪咖啡”。

库迪咖啡看好下沉市场未来的潜力，并且想快速占领。在专业玩家和跨行者贴身肉搏的激烈竞争之下，也不难理解，库迪咖啡为何仅三个多月就开启1300多家的狂飙速度了，其背后隐藏着野心和持续扩张的紧迫感。

二、比瑞幸更难做的生意

咖啡易做，“瑞幸”难超。

咖啡市场在慢慢变化。以前在北上广深的办公楼和商场，才能感受到咖啡文化，如今在县城的长街窄巷，便能感触到“咖啡战争”的硝烟。

不可否认的是，瑞幸当初崛起，是有一些“幸运分”在里面的。而库迪咖啡能否还像瑞幸一样“幸运”，却是未可知的。

一大原因在于，瑞幸的创办，让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起咖啡。

除价格接地气外，购买便捷性也是重要的消费决策因素，瑞幸的商业模式填补了中国在“快咖啡”领域的空白，让其迅速成长。这给它闷声发大财创造出了优渥的土壤，备受投资人和消费者的追捧。

瑞幸门店

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

而如今，火热的咖啡赛道已经进入下半场，像极了五六年前的茶饮赛道。而现在下沉市场变成了香饽饽，价格战比以往更为激烈，陆正耀想要此时在咖啡赛道再复制一个“瑞幸”，恐怕不再简单。

率先打响咖啡低价战的是专业玩家，当数幸运咖。一位曾在2021年咨询过幸运咖招商团队的奶茶店店主告诉连线Insight，当年他顾虑县城的咖啡消费频率不高，一家店铺回本周期至少一年，便选择放弃了加盟。

一年后，咖啡市场下沉战初显苗头，上述店主所在县域的核心商圈，随即开出第一家幸运咖，“那是我们县城开出的第一家连锁咖啡品牌”。

即便幸运咖极力与蜜雪冰城撇清关系，坚称两个团队完全独立运营，但与蜜雪冰城割不断的“亲属关系”、复制蜜雪冰城的加盟模式、价格低至5元一杯等种种因素影响下，幸运咖近一年在全国的发展速度非常快。

据窄门餐眼的数据显示，幸运咖去年新开门店约1521家，成为2022年新开门店数仅次于瑞幸的咖啡品牌。

幸运咖历史门店开店时序图

图片来源：窄门餐眼

幸运咖最先打破连锁咖啡品牌的销售底价，星巴克、Tims中国等精品咖啡也在各本地生活平台不断推出“买一送一”等降价促销活动，瑞幸也在价格上“一卷再卷”。

CoCo都可直接把咖啡价格“卷”出新一轮高度。今年2月，CoCo把自家现磨美式售价从12元降到3.9元，生椰拿铁从17元降到8.9元，最高降幅近70%。

在此市场环境下，陆正耀此时想借助“9.9元”低价让库迪咖啡“飞”起来，吸引力或许还在。但自瑞幸打响价格战第一枪，幸运咖等玩家随后跟入，“9.9元”已经成为很多新咖啡品牌的主要价格，库迪咖啡如今再难像早年瑞幸一样，给消费者带来价格方面的惊艳感。

和陆正耀六年前发展瑞幸相比，如今的咖啡行业的获客成本是当年的数倍之高，转化率却在肉眼可见地急转直下。

咖啡赛道的厮杀不断，库迪咖啡的加入，让低价内卷战越酣，加剧了压缩行业的利润空间，加盟商的回本和盈利周期，恐怕又要变长了。

三、复制瑞幸，反攻瑞幸

无论是铺店速度、团队成员、王牌产品还是营销玩法，库迪咖啡处处充满“瑞幸味”，并展开了反攻。

在库迪咖啡新项目里，陆正耀等创始团队并不避讳提及与早先创业经历的关联，反而故意留下痕迹。其在品牌手册的公司简介部分重点提到：“库迪咖啡（天津）有限公司，总部位于天津，注册资金1亿美元，核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。”库迪借助消费者对瑞幸的认知度，借势提高自家品牌的知名度。

还是同一批的创始团队、同一套的营销打法，库迪咖啡想复制成第二个“瑞幸咖啡”。为了争取更多主动权，不落后于竞争对手，库迪咖啡不避嫌，直接像素级“抄袭”竞争对手。

在日常营销中，库迪咖啡推出“添加福利官为好友，享12张8元任选饮品券包”的活动，与瑞幸每周定期发放折扣福利的营销手段相同。

为了尽快提高品牌知名度，库迪咖啡仅凭几家门店便助力卡塔尔世界杯等各种体育赛事，以及日常定期邀请流量明星站台加持影响力……这些曾经令瑞幸咖啡成功破圈的营销组合拳，库迪咖啡再次照搬。后者在营销方面的烧钱力度和投入程度，让外界不禁联想到头部瑞幸咖啡成立早期的扩张战术。

产品力作为突围赛关键，库迪咖啡也直接复刻了瑞幸咖啡的核心产品线。主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等都位列其中。

虽在咖啡产品线上用了“拿来主义”，但库迪咖啡把价格从20元档降到了10-15元价格段，在价格上反压瑞幸，尤其是“百城千店咖啡狂欢节”活动，让七十多款产品全部9.9元起售。这或许也是其当下唯一能与瑞幸抗衡的有效方案，但也意味着加盟商和品牌方的利润空间被进一步挤压。

库迪咖啡一边模仿瑞幸模式，同时和瑞幸打价格战进行反攻。

根据当下门店情况，库迪咖啡按照新一线、二线、三线的城市层级逐级发力，瑞幸咖啡重点市场是以一线和新一线城市为主。

库迪和瑞幸门店城市分布

图片来源：窄门餐眼

因此从短期来看，库迪咖啡在低线城市，尚且能有一定空间和瑞幸周旋。通过价格战，以价换量。

但库迪咖啡在官方宣传资料中明确表示，一线到五线城市都是库迪咖啡的目标市场。当库迪咖啡在瑞幸的核心市场也就是一线城市，继续以价格战策略开店扩张，和瑞幸面对面开打，必然需要巨大的现金流、更大的经营压力、更多的时间成本。

库迪咖啡当下基本以加盟制“开疆扩土”，若继续在超一线城市沿用此策略，实则变成一场库迪咖啡加盟商与瑞幸对打的资金赛，加盟商需要承担更多经营压力。