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全球观焦点：被抄作业后，瑞幸决定换一种方式去全球“抢好豆”

2023-03-01 09:50:50 来源：FoodTalks

咖啡豆

(资料图片仅供参考)

图片来源：pixabay

眼下，国内咖啡市场的“生存战”愈发激烈。新品牌不断涌现、消费者口味刁钻，商家和消费者都开始意识到高品质豆子的重要性。

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆势扩张的“公开秘密”。面对风起云涌的市场，瑞幸的打法大开大合，并乐于分享经验——得好豆才能得天下。

2020年后，历经风波的瑞幸走出更稳健的品牌扩张之路，在进入2022年后，营收持续增长，经营利润连续为正。曾经看涨的、看跌的，越来越多人对“瑞幸模式”深感兴趣，试图在研究分析后，也能分得一杯羹。

只望眼前路，不看身后身。在许多咖啡品牌正埋首抄作业之时，恍然惊觉，赛道的后路已被瑞幸抄了。

大道至简，但瑞幸棋快一招，再一次抢占了先发优势。三月，瑞幸将开启 “全球寻豆计划”，由2022年WBC世界咖啡师大赛冠军选手Anthony Douglas带队，深入全球著名咖啡产区，把品牌供应链推进至世界核心豆源产区。

为什么有底气不怕人抄？瑞幸已经把消费者的咖啡品位养刁了，并且正在重新定义消费者对咖啡的认识。

瑞幸作为国内门店数量较多的连锁咖啡品牌之一，在多数国内品牌依然试图通过跑马圈地内耗的时候，它已经深入了“第二战场”，在供应链的源头争夺更优质、稳定的豆源，为大家寻找那独一无二的味蕾享受，持续不断提升的高品质、高性价比、高便利性的产品体验及服务，给了瑞幸不怕“抄”的底气。

一、“全球抢豆”，撕开市场更多可能

瑞幸赢在了想法，也在重新定义咖啡。

在此前近二十年的时间里，星巴克毋庸置疑是中国连锁咖啡界最洋气的存在，在很大程度上用深烘的拼配豆构建起了国人对咖啡的初印象，如同在全球市场一样，稳定、高效、推进。

直到近两年，星巴克积累了近二十年的“第三空间”文化正被瑞幸推崇的咖啡平权所撕破。咖啡，不再是小资生活的方式，而变成了大众文化。如今，瑞幸又通过品质专业赋能，进一步推动大众咖啡消费的品质升级。

市场带来的反应最为真实，同样是面对拿铁与美式，消费者开始关注用的是哪里的豆子，偏爱深烘还是浅烘，选择拼配或是SOE。倒回五年前，尝起来带有水果调性偏酸的咖啡是很难被大众普遍接受的，因为他们更习惯于奶咖。

消费者口味的变化向市场传递了一个好信号：好豆子的滋味不可替代，那种出在高海拔、强日晒核心产区的风味就像风里藏着果香、微酸中又有回甘般曼妙无穷。

咖啡豆

图片来源：pixabay

当然，这些星巴克不会不知道。如果你去过星巴克臻选上海烘焙工坊，你会发现他们也重视优质豆源，也提供个性化产品，但可惜的是，太少了，在庞大的星巴克中国区战线上，不论是服务的消费者还是臻选店铺，都太少了。

星巴克低估了中国消费者对咖啡认知观念进步的速度。

瑞幸有机可乘，把好豆子的品质用耶加雪菲、花魁等产品潜移默化地向消费者传递，撕开了他们对好咖啡的认知局限。为了让更多人能够跟上节奏，瑞幸坚持要组队去全球寻找更好的豆源。

瑞幸全球寻豆计划海报

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

虽然，这是一条艰苦的路，但面对这场咖啡口味之争的持久战，瑞幸愿意去投入，包括资金、时间和人力，把优质豆源带回来，把层次丰富、回味醇厚的风味带回来。起步就是顶格配置，在即将开启的“寻豆之旅”中，瑞幸让WBC世界冠军与专业寻豆师带队，通过瑞幸擅长的营销玩法，带领用户也能一起体验征途。此次参与瑞幸寻豆计划的WBC冠军Anthony Douglas，是继井崎英典、安德烈·拉图瓦达、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡师大赛）冠军。在他的带领下，瑞幸寻豆团将深入全球多个知名核心产区探访庄园，参与原产地溯源、品质把控的各个环节。

高品质的豆子是做出一杯好咖啡最为重要的一环，队员们有知识，有经验，还有对咖啡的理解，他们将寻找适合中国市场口味的好豆，继续撕开市场，开拓出更广阔空间。

二、抄对手后路，只为提供一杯好咖啡

近年来国内经济大环境并不乐观，但瑞幸却实现了弯道超车，逆势扩张，用实打实的成绩证明了正确的战略决策：不同于其他咖啡品牌向性价比靠拢、消耗似的内卷，反而能用优质豆玩出花样，以创造更多的客户价值来不断占领正在飞速扩张中的国内市场。

一次超预期的经历，让瑞幸更加坚信自己的决策：以质取胜，质变能带动量变。

瑞幸咖啡拿下中非咖啡生豆贸易大单海报

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

去年春节期间，瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但实际上由于该咖啡豆产量稀少，全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆，瑞幸最开始采购总量就有90多吨。不过春节期间，仅仅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前，瑞幸几乎是以“海上拦截货柜的方式”，才赶在春节前“抢到了”39.2吨花魁5.0，并在完成烘焙后发往各城市仓。虽然整个春节团队都在为花魁加班，但也真正意识到好豆子带来的巨大威力。

好豆源靠“抢”，这并不夸张。因为咖啡豆的本质是农产品，会受到气候、经济波动、工艺水准和种植者意愿等多方面因素影响，产量和品质每年都会存在变化，优质的好豆可遇不可求。量少还能通过拍卖获得，但作为国内最大的生豆进口商之一，瑞幸要想拿到足量品质稳定的好豆，难度可想而知。

从前期来看，这甚至是一笔赔本的买卖。好在瑞幸的魄力帮它扛过了起初最难的“谈判周期”，如今近8000家门店、逐年增长的交易体量都成了谈判的砝码，在上游市场争取到更多话语权。那瑞幸对优质豆的需求有多大呢？2021年，瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨，成为中国最大的生豆进口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨，签订未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。目前，瑞幸咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区，需求量可见一斑。

好豆带来的底气也是明显的，不管是耶加雪菲还是花魁，都为瑞幸撑起了脍炙人口的专业口碑。比如在2021、2023国际咖啡品鉴大赛上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斩获IIAC“铂金奖”。又比如SOE小黑杯陆续推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等专属处理法定制咖啡豆，同样凭借极其出色的品质俘获了消费者的芳心。正是依靠这些优质的豆源，瑞幸成为中国唯一连续五年斩获IIAC金奖奖项的连锁咖啡品牌。

这一份底气，让瑞幸进入了一个良性循环。这就是瑞幸能抄其他连锁品牌后路的关键点，截然不同的战略，截胡在源头，深入产区最后一米，把好豆子带回来。在一场任重而道远的口味升级背后，藏着瑞幸的高明之处：只提供好咖啡，把感受留给消费者。

三、想“复刻”瑞幸，这份作业抄不来

为什么说瑞幸赢在了想法？当很多人看准正在成长的巨大市场蛋糕时，不惜换赛道、做直播、做下沉期望分一杯羹时，瑞幸依旧保持质朴简单的初心：让消费者喝上一杯好咖啡。

咖啡豆

图片来源：pixabay

从根源来说，豆子越好，面对市场口味的变化，越有腾挪的余地，不惜费时费力全球寻豆夯下的是品牌做深的基础。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦产品上新，却不为上新而上新。据其内部研究，中国消费者更爱奶咖，但这份菜单边界是需要不断改良摸索的。在瑞幸内部，不仅依靠“产品数字化”来排列研发清单，更创造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超级爆款系列来引领流行趋势。爆品频出，高品质的生豆功不可没，为更好的融合度、平衡感、醇厚度打下坚实基础。一边是深受大众追捧的爆品，一边是俘获老饕味蕾的精品，不管是小蓝杯还是小黑杯，瑞幸也都因其高品质豆子带来的好底子受益匪浅，使产品不断获得认可。

几年时间，近8000家门店，瑞幸又是如何布局的呢？两条腿走路。一方面，不断下沉二三四线城市，通过“自营+联营”的方式把店开进一个个地级市甚至小县城，迅速做大门店规模。另一方面，瑞幸在大刀阔斧地去空间化，这几乎是与其他连锁品牌逆道而行的策略。“卖的不是空间，不是情调，只是一杯好咖啡”本着这个目的，瑞幸能大量减少成本利于下沉扩张，更重要的是能把钱花在刀刃上，专注于豆子本身的风味去绑定消费者的口味。

摊开揉碎了说，就这三板斧，构成了瑞幸坚不可摧的城墙，让这支中国咖啡劲旅走向世界。这份作业为什么难抄？晚了。其中的逻辑在于这个正向飞轮本质上是以质趋量，以量保质，无限循环。其他品牌要想复刻瑞幸，消耗的成本会随着优质豆子越来越稳定、爆款选择越来越多、下沉范围越来越大而不断增加。一句话，现在难，以后更难。

瑞幸抓住了中国咖啡市场觉醒的关键几年，在受众口味提升的阶段中培养出了很高的默契，建立起爆品品质稳定、新品值得期待的好印象。同时“瑞幸模式”也再一次得到市场印证，为市场提供高性价比的优质咖啡，并和市场共同成长、不断创新，深度绑定用户品位后建立起“柔性供应链”。

当走在中国小县城的街道上，都能喝上一杯高品质的好咖啡时，瑞幸就将开启新一轮的“咖啡风暴”。