全聚德的白酒，酱香信仰不够

全聚德白酒

(资料图)

一、

前段时间，全聚德推了两款白酒，一款定价828元，一款定价568元。

全聚德旗舰店截图

这价格怎么说呢，确实不便宜，妥妥的高端白酒。

但酱香信仰的浓度，完全不够。

有一说一，全聚德去做高端白酒，本身不突兀。

生态位匹配，消费场景也匹配。

作为商务宴请以及旅游必备的馆子，本身就是一个卖酒的重要渠道。

与其让其他白酒品牌赚了这个钱，不如自己卖自己的白酒。

虽然白酒这条赛道已经卷成狗了，但白酒利润高，盘子大啊，不需要抢的过别的高端白酒，喝口汤哦不对喝口酒也行。

全聚德现在的营收也就五个亿，状态好的时候，也就十几亿。

在白酒这个盘子里抢个几千万，对于自身体量来说，也算是一个不小的业务了。

这条活路，还挺宽敞。

二、

但问题是，这个酒既然做高端的，但是贴牌的。

这就麻烦了。

代工厂是贵州宋窖酒业，这个场子你都搜不到他们自己产酒。

没啥知名度，没啥存在感。

说到代工，不知道大家还记不记得秦池的故事。

那是我们山东的白酒牌子，当年的央视标王，妥妥的白酒顶流，但突然暴涨的订单，让它不得不在其他地方找代工，导致最终产品质量参差不齐。

最后结果就不是很美好。

其实到今天，贴牌代工本来没啥太大的问题，现在白酒行业的产能是溢出的，品控也能保证，整个行业的整体水平肯定是上了很多台阶的。

代工不是问题，但代工只适合便宜酒，不适合高端酒。

因为高端酒要消费者买单，要的是讲故事。

你一代工，就奢侈不起来了。

Nike已经够好了吧？Nike把代工玩儿到了极致，也只是潮流，黄牛一炒卖的贼贵，但和奢侈概念不沾边。

从定价来看，这是高端白酒，单价真的不低，到了这个价格，故事得拉满，逼格得拉起来。

人为什么会愿意为奢侈品付超高额的溢价，不是因为质量好。

迪卡侬质量也挺顶的，没见它成为奢侈品。

苹果产品细节也做到顶级了，也没见哪个人把苹果当成奢侈品。

一个东西能被当成是奢侈品，能被卖到品牌溢价，只有一个原因，就是因为有共识：大多数人都觉得它值钱，卖给别人或者送给别人，别人会认。

而共识能够产生，是因为讲了一个好故事。

它不一样。

稀缺，独一无二，工艺复杂，甚至加了魔法。

三、

人人都知道茅台本身酒的成本不高，但大家都愿意接受它能卖出两千多三千块的高价。

因为它讲了两个故事，实现了酒桌的一般等价物。

一个是历史的故事，这个大家都听太多了，不再赘述了。

除了历史之外还讲了一个“稀缺”的故事。

高粱必须是当地的高粱，水必须是赤水河的水。

茅台酒基酒生产周期要长达一年，须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒。

而且得贮存三年才能开始勾兑。

工艺繁琐，制造周期长。

流水线再发达，车间再智能，也只能供给这么多。

还得在每年特定时候让人踩曲。

过了这一天，离了这条河，那味道就不对了。

这套故事整得很完美，仪式感拉满。

消费者不是傻子，你要卖溢价可以，但是你得把故事讲好。

海蓝之谜，怎么成为顶奢护肤品的？

也是讲故事。

它讲了一个“配方神秘”的故事。

它说这是一个太空物理学家毁容了以后，经过12年反复试验在太平洋某特殊深海海域里找到了一种海藻，提取到一种成份，帮助他恢复了容颜。

这个配方太神秘以至于研发之初还得需要请教灵媒才能有效果。

为了把这个故事讲好，明明是一个美国的牌子，非得起个法文名字。

而且在国内出现的所有海蓝之谜瓶子上全部印的都是法文。

做戏就做全套。

欧洲奢侈品皮具为什么贵？

是因为讲了一个【欧洲原产】，【N代传承】，【精湛的手工工艺】，【皇家御用】的故事。

为了压低成本，这些奢侈品商早就找了中国代工厂。

但这样一来，欧洲原产这个故事就讲不通了，N代传承就没法圆了。

所以它们想的招数是在代工厂完成大部分工序加工，但会把半成品运回欧洲，在自己的欧洲作坊里把拉链和扣子装上，完成最后一道工序。

为了让这个故事持续降下去，让这个共识持续维持下去，人可是花了真金白银的远洋运费啊。

普拉达直到2011年在香港上市，才在招股书里披露了自己在中国有代工厂。

说白了，消费者其实也愿意睁一只眼闭一只眼。

甚至希望奢侈品皮具品牌咬死不松口。

你赚你的钱，我装我的X。

四、

发现没，无论是茅台、海蓝之谜，还是普拉达，想要讲好一个故事，都是建立在自己做厂的基础上。

因为只有自己掌握供给，才能让你的受众相信你的故事。

相信你的原材料是特殊的，相信你的配方特殊，相信你家作坊里的手艺人是真的有什么祖传技法。

奢侈品品牌最重要的核心竞争力，就是要把故事讲得完美。

至少是没有明确的破绽。

溢价从哪里来？

从，故事里来。

对于全聚德来说，也是如此。

要拿出足够的诚意，做一个全聚德酒厂。

茅台搞限量，那你也把工序拉长，甚至你可以做得更极端一点，烤鸭剩下的碳灰，作为过滤酒的材质。

多少鸭，对应多少酒，多了一点都没有。

这虽然做不到酱香信仰，但鸭香信仰多少还有一些。

嘎嘎嘎。

既然讲故事，就干脆把故事讲得更饱满、更圆润、更夸张。

如果自己没有生产能力，那就直接和顶级厂做联名。

茅台X全聚德，五粮液X全聚德，都可以啊。

一旦搞了贴牌，尤其是代工厂还不出名，溢价就蚌埠住了。

那就证明了你这个酒就是一个普普通通的工业品，换一家酒厂也能做出来。

没有故事，就没有共识，也就做不了奢侈品。

消费者看你就不是去拿你和茅台对比了，而是去按照成本多少来计算价格了。

这时候，这八百块的酱香和朋友圈100块的【茅台镇酱香】比，就全是愿者上钩了。

做白酒是对的。

做高端白酒也没有问题。

问题是白酒这么一个充分竞争的行业，做溢价要配合一套故事策略。

要么卖便宜点，玩儿的就是一个旅游特色，能割一个是一个。

要卖贵，走高端路线，那就得好好讲个故事，做出共识，别找小厂贴牌了。

要做，也只能是大厂订制联名。

在这个卷生卷死的世界里，没有中间路线。

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关键词： 海蓝之谜 这个故事 就是一个