快报：12图读懂，农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机？

2021年，元气森林横空出世，一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品，创始人唐彬森在接受采访时被问道：还有像气泡水一样大的品类吗？

(资料图片仅供参考)

他回答：有，矿泉水、奶。

农夫山泉产品图片来源：微博@农夫山泉

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界，这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此，朴实无华的瓶装水，背后是一个超级千亿市场。

欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类，销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年，瓶装水的销售额不但稳居第一，而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头，或者是拼命保住自己现有的份额：2021年，康师傅推出瓶装水新品“喝开水”，试图在“熟水”赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水“有矿”，次年又推出瓶装水“森林的水”，对标农夫山泉；2022年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动，不仅市场占有率排名第一，盈利能力也高于行业平均。

2021年中国软饮细分品类零售额占比

图片来源：公众号@DT财经

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索，梳理以下3个问题：“卖水”是一门怎样的生意？农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的？这对软饮行业有什么启示？

一、一瓶水，售价两块，利润一块二

农夫山泉的产品种类并不算少，除了包装饮用水，还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类，甚至还专门打造了农夫果园，出售苹果、橙子等农产品。不过，尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品，农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。

从近三年农夫山泉收益结构来看，包装饮用水占了营收大头，收益占比稳定在55%以上。

虽然瓶装水的售价通常平易近人，尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的，但它的利润率高。2017年到2022年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60%，净利率超过25%。

这是什么概念？

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比，发现在饮料行业（抛开高溢价的白酒），除了超级公司可口可乐，没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

2017年-2021年农夫山泉毛利率和净利率

图片来源：公众号@DT财经

即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝，在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿，但这一年，农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元，是它的5倍还多。

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜，在2021和2022年，农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

二、中国人喝水简史：白开水、纯净水、天然水之战

想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富，还得从中国人喝水这件事说起。

30年前，中国人喝水的选择几乎只有一种，那就是从水龙头接点自来水，放到水壶里烧，喝“白开水”，随着对健康的关注和城镇化的普及，人们才逐渐对包装饮用水有点概念。

1990年，华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的纯净水，不仅邀请当红明星代言，还在央视做了广告投放，一下子让纯净水变成家喻户晓的产品，娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

包装饮用水其实有4种分类，在欧美这些发达国家，人们基本上可以区分这四类水，而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念，不过，当时的中国人已经建立了一个基本常识：“烧的水里有杂质，纯净水更好”。

我国包装饮用水分类

图片来源：公众号@DT财经

1996年，距离怡宝推出包装饮用水已经6年，农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年，农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

此时，营销“纯净水”概念已经晚了，去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦，为了尽可能打出“差异化”，农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水，并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。

1998年是个关键节点，那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里，农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作：

2000年，农夫山泉推出了“天然水”的概念，从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分（纯净水就是地下水，天然水是自然资源中的水）。在当年的发布会上，农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频，视频显示6天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为20%和40%，由此宣传长期喝纯净水对健康无益，并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

这一举动虽然引来了很多争议，但在农夫山泉“天然水”的冲击下，坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。

2008年，娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉，称其“天然水是“水库水”“容易污染”，农夫山泉也不示弱，当时，有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅，你的优质水源在哪儿》，作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水，只是人工添加矿物质。

幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道，扩大负面影响，网络成了品牌们的新“战场”，互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日，“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

康师傅矿物质水水源门事件

图片来源：百度百科截图

2013年，擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”：水是有酸碱度的，弱碱性的水对人体最好，而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时，农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”，在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

通过酸碱度测试，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。（当然，如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税）

中国包装饮用水发展简史

图片来源：公众号@DT财经

三、天然水的胜利，在舆论也在水源

2000年到2010年，这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代，在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉，在做实事上也没闲着——寻找水源，建立水源基地。

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时，坚持做天然水的农夫山泉，已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样，天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”，谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

首先，寻找水源就是个耗时耗力的事，以农夫山泉的峨眉山水源为例，在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

另一方面，在确定水源地之后，还有严格且漫长的流程要走，包括：

1.聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测，向相关部门申请《取水许可证》。

2.如果候选水源是矿泉水，还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请，如果自行申请，企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。

3.这俩证都有时间期限，前者2到5年，后者5到30年。

4.交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元，天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5.在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产，前后消耗了近7年时间。

看上去，建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”，但另一方面，这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉，水源就是它相对于后来者们的优势。

农夫山泉水源基地汇总

图片来源：公众号@DT财经

四、大自然的搬运工，贵在搬运和造瓶子

拿到取水证、采矿权并不容易，但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区，经济相对较落后，建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展，从而享受部分税收和政府补贴优惠，能在一定程度上抵消初期投入费用。

对于农夫山泉来说，真正费钱的是两点，搬运和瓶子。

和啤酒、卫生纸类似，体积大、单价低，一车东西卖不出多少钱，还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近，工厂建到哪儿，市场就铺到哪儿。

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到，开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里，农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的，就是让水源地尽可能多且分散，以及从整体的经营上下手，提高运输效率，尽管这样，运输成本还是比怡宝高。

2019年，农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿，占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%，相比之下，“取水”只占了总收益的0.6%。

另一个费钱的点是装水的瓶子。

2019年，农夫山泉在原材料上花了66个亿，其中PET（俗称涤纶树脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8亿，占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价，几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

在2022年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”，并称，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提升经营效率消化成本。

2017年-2019年农夫山泉销售成本、销售及分销开支构成

图片来源：公众号@DT财经

五、狂飙的销售额，九成靠线下

2016年之后，农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨，增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步，但2021年、2022年已经恢复增长。

2017年-2021年农夫山泉收益及增速

图片来源：公众号@DT财经

如果说，坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可，丰富的水源基地保证了它的生产供应，而强大的渠道，则让农夫山泉能真正触达消费者。

要知道，在中国，人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间，而是线下零售店，比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

2022年中国饮料消费者的购买渠道

图片来源：公众号@DT财经

而农夫山泉的收益，接近9成来自于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。

此外，不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异，瓶装水能做差异化的点并不多，尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质，但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝，可能更多取决于人们口渴时，货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

因此，瓶装水能不能卖得好，不仅取决于品牌的水质有多优越，营销做得多好，还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是，当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置？

六、“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”

为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心，农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

它最初学习娃哈哈，走联销体模式，彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地，一瓶水从生产到最终售出，需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商——三级批发商——零售终端，这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定，覆盖面广、渠道下沉深，但问题是，层层加码，层层都要赚点钱，一旦给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。

当时，农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配，一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述：“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”，意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手，但销售管理一塌糊涂。

2008年，农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式，从市场开拓，业务接洽到到活动策划，农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作，而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

这样的好处是方便厂家掌控一切，了解消费端到底是什么样的，缺点是人力成本高、管理难，对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入，但也导致了经销商的专业素质低下，对业务缺乏了解。

当时，就有业内人士评述：“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端，所谓的农夫山泉的经销商，都只发挥了配送商的作用，说句难听的，有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

2016年，已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系，精简数量、提高质量，把更多权力下放给经销商，以节省人力和管理成本。

这样做的确是有效的，2017年到2019年，农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”，随着经销商的精简，他们的年收益也在稳步提高。

农夫山泉2017年-2019年经销商数目及收益

图片来源：公众号@DT财经

新的增长：大规格包装水和茶饮料

一个事实是，尽管在瓶装水诞生之初，农夫山泉拼命营销各种花式理念，但对于如今的人们来说，瓶装水就是解渴用的刚需饮品，那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

DT财经采访了几位95后，他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是：

价格一样，口感也没差，对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多，但好像没有啥特别的原因，就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价，不咋喜欢，其他的差不多。

买过百岁山，好贵，当时在赶高铁，货架上品类少，没得选。

不过这也没关系。水源仍在，渠道仍在，以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉，已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

正因如此，给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情，对农夫山泉的影响相对较小。

在包装水方面，一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年，农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

竞争对手们的动作也在印证，包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”，大规格的桶装水需求变多：2021年，怡宝上市12.8L装一次性大包装水；百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水，主要用于家庭场景使用；中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

2017年-2020年农夫山泉不同规格包装水收益占比

图片来源：公众号@DT财经

另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来，农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水，但茶饮的收益增速非常快，茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

随着无糖茶饮料的崛起，农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红，这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。

2019年-2022年农夫山泉各类产品收益占比

图片来源：公众号@DT财经

农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品，主打的仍然是：更健康、更好喝。

2021年-2022年农夫山泉旗下茶类饮料口味上新

图片来源：公众号@DT财经

在某种程度上，无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》中报道：

“东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

就在前段时间，东方树叶也和众多矿泉品牌水一样，推出了大规格包装。

DT财经的受访者@苏苏提到，自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品，因为相比矿泉水，它的口感更好，也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料，也是包装水。”

对于消费者来说，无论是东方树叶的主打0卡无糖，还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”，这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”，在本质上并没有太大区别。

无糖茶就和当年的包装水一样，先以天然健康出道，再逐渐从象征健康生活方式的饮料，变为一款“有点甜”的日常解渴饮品。

故事一遍遍轮回，拼装饮料行业没有新鲜事：永远有人为新理念、新产品买单，但潮水过后，能最终留下的品牌，终究是要卡准消费者最真切的需求，而越是覆盖面广、受众多的产品，也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。

参考资料：

[1] 中国营销传播网，天才农夫的系统之痛，http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

[2] 每日人物，中国水战30年，从纯净水到凉白开，https://mp.weixin.qq.com/s/-5n0x9dm6KESb_FF2-2mmg

[3] 每日人物，农夫山泉之父没你想的那么简单，https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

[4] 远川商业评论，为什么农夫山泉能有60%的毛利率，https://mp.weixin.qq.com/s/SPGdRxnfXFwdeG-D5-x_kg

[5] 第一财经，农夫山泉的后劲，http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

[6] MBA财经，一文看懂大客户制，https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

[7]晚点LatePost，对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

[8] 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

[9] 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报，华润怡宝2021年可持续发展报告

[10] 平安证券，农夫山泉：品质铸就品牌，水中王者构造“天然”壁垒

[11] 信达证券，卡位精准，产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

[12] 国元证券，问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚

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