焦点观察：三个福建人，痛揍肯德基

塔斯汀汉堡

图片来源：塔斯汀官网

亦可连续吃了4天的塔斯汀了。

(相关资料图)

自从公司楼下新开了一家塔斯汀，亦可就成了它的拥趸。无论是经典的鸡腿堡、牛肉堡、还是猎奇的北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、辣椒炒肉堡，他都尝试了一遍。

“堡胚和普通汉堡很不一样，很有嚼劲，夹的肉质量也ok，蔬菜也比较多元。更重要的是，吃了这么多天我没有‘喷射’过。”亦可把他的食后感写在了小红书上，获得了几百个赞。

在极为成熟的西式快餐赛道上，后来者并不容易。但打着“中国汉堡”旗号的塔斯汀，却在短短三年时间“疯狂扩张”了3000多家分店，门店数量一跃超过汉堡王，直逼华莱士、麦当劳与肯德基。

今年2月，塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐售出212万单，销售额近7400万元人民币。

塔斯汀成为2023年2月抖音本地生活团购带货榜销冠

图片来源：抖音榜单

不似瑞幸那般高举高打，也不像蜜雪冰城以价取胜，长期低调的塔斯汀似乎走了一条“闷声发大财”的路。这让人不禁好奇，它究竟是做对了什么？

一、披萨失意，汉堡得意

2012年，三个福建人在江西的上饶小城，开了一家叫“塔斯汀”的披萨店。

不同于传统的意大利风味，他们打着“中国披萨”的噱头，在面饼上放的是北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴。

想法虽然新颖，小店的生意却不温不火。毕竟披萨这类需要较长时间烤制的食物，大多时间只能以正餐的形式出现，天然失去了有着快速果腹需求的目标人群。

为了改善经营，小店不断地研发新品，试图增加一些营业额。由于创始人之一的魏友纯加盟过华莱士，熟悉了汉堡炸鸡那一套供应链，自然而然地也开始做汉堡。

制作汉堡的门槛极低，说白了点，就是两片面包加点肉菜。只要找好供应链，SOP（标准作业程序）一下，新员工入职可能不到5分钟就学会了。

塔斯汀最初也是这样做的。选品好堡胚和肉饼、蔬菜，涂上点沙拉酱，一夹完事。

但这就涉及到一个问题，千篇一律。市面上的汉堡都是如此，争到最后无非是用料和品牌力。

从用料上来说，一个初出茅庐的小店，采购成本上不可能竞争得过那些头部品牌。

如果想用好料，就得提升成本，再想定个有竞争力的价格，空间就有限了。

而从品牌力上来说，就更不用提了。麦当劳、肯德基、汉堡王，美式快餐“御三家”都有着六七十多年的历史，全球各国开店，营销费用不计其数，是新势力们短期难以望其项背的。

做了一年汉堡，成效不大，塔斯汀的出品和三四线城市常见的山寨汉堡店并无他样，它又回到了自己的“中国赛道”。

塔斯汀最终确立了“中国汉堡”的品牌路线

图片来源：微博@塔斯汀汉堡

做披萨虽然未能做出圈，但让塔斯汀积攒了两个宝贵的经验。一个是烤饼，塔斯汀的烤炉是现成的，烘烤技术是娴熟的。一个是夹中国菜，它很清楚哪些菜适合夹，也铺好了预制菜品的供应链。

塔斯汀把这些经验复制到了汉堡制作上。

为了区别于普通的汉堡，创始团队决定现做堡胚，现擀现烤。手工擀制一块面皮，撒上芝麻，在高温链条炉上烤制出一块色泽金黄的堡胚。

这种类似烧饼的做法，意外得到了食客们的广泛青睐。

相较于普通的堡胚，刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味，又有嚼头，一下子与其他汉堡划分开来。

吸取了披萨的失败经验，团队经过多次试错，还把堡胚制作的总体时间缩减到了3分多钟。虽然仍然比普通的汉堡制作要慢一些，但已然达到了一种口感与时间上的新平衡。

塔斯汀推出的不同风味的汉堡

图片来源：塔斯汀官网

汉堡的夹料则继承了“中国披萨”的优点。热锅溅油的辣椒炒肉，虽然是从半成品开炒，但就是这过火的步骤，让夹料充满锅气。吃这类中式汉堡，你时而会有一种吃肉夹馍、大饼夹肉的感觉，这是在西式快餐中不常见的体验。

二、填补华莱士与“麦肯”之间的空缺

如果仅仅是产品有特色，恐怕很难让塔斯汀这个最初名不见经传的品牌能够在三年间“狂飙”3000多家店。

塔斯汀另一个戳中消费者内心的点，在于它的定价。

翻看小红书、抖音等社交平台的评论，你能常常看到一句形容塔斯汀的话，叫“比华莱士好吃，比麦当劳/肯德基便宜”。

是的，塔斯汀的价格处于华莱士与“麦肯”之间。

一般来说，华莱士一个汉堡，综合优惠下来一般是5~7元。麦当劳和肯德基的汉堡，一般是10~30元不等。而塔斯汀的汉堡，一般是7~15元。

塔斯汀的定价填补了华莱士与麦当劳、肯德基之间的空缺

图片来源：微博@塔斯汀汉堡

可以说，它恰好填补了一个空缺。而这个空缺价格区间，是人们长期被“麦肯”价格锚定后的心理舒适区。

或因人们自发二创，或因品牌营销推动，围绕着肯德基和麦当劳，社交媒体上时常出现“V我50”“穷鬼套餐”等段子。且不论段子是真是假，但它背后其实反映了一个问题——这两个品牌的价格不算低，是普通人吃起来有点心疼的食物。

而华莱士则走向了另一个极端。虽然价格低廉，但味道难言美味，卫生状况也因其数量众多的分店而变得难以控制——以至于有了一个广为人知的段子，喷射战士（意为吃了容易腹泻）。

当一个餐厅最出名的不是它的菜品，而是它的卫生问题时，显然会引起相当一部分消费者的抵触情绪。

一方是价格贵但卫生，一方是价格低但不卫生。在塔斯汀出现之前，想吃汉堡的中国食客长期面临的是这样的“囚徒困境”，钱包和肚子与鱼和熊掌一样，你总得舍弃一个。

食客期望的是，一个既卫生，同时味道不错，而且不贵的汉堡。而这个诉求，暂时来看是被塔斯汀满足了。

塔斯汀门店环境

图片来源：小红书@塔斯汀汉堡

当然了，并不是说塔斯汀就没有卫生问题。

2022年，某个塔斯汀门店被江西都市频道爆料存在工作人员没有健康证，食物出现超期售卖等问题。在黑猫投诉上，相关投诉也有900余条，一半的问题聚焦于“出餐少餐”“餐里有异物”。

这三年以如此速度开分店，用脚指头想想，也能知道各个门店的管理很难做到统一化。不同地区的店，甚至一个城市不同的门店，都可能是很不一样的卫生状况。

盐财经记者在广州番禺某门店，就看到过外卖小哥直接冲进后厨取餐的离谱现象。

但从大众的体验上来说，社交平台上因塔斯汀汉堡而导致腹泻的帖子并不多见。而在快餐汉堡的口味对比中，它也经常被形容为“优于华莱士，平于（甚至优于）‘麦肯’”。此时再结合它的价位，塔斯汀能够走到今天这一步，也就不足为奇了。

三、新故事能讲多久

塔斯汀得以飞速扩店的原因之一，无疑是因它在积极地吸纳加盟商。

当前，塔斯汀门店分布表现出了明显的区域集中性，门店最密集的前三大省份是广东、福建和浙江。

塔斯汀门店最密集的前三大省份是广东、福建和浙江

图片来源：极海品牌监测

它开的地方也足够下沉，通常是从三四线城市铺开，再进军二线城市，最后是一线城市，且不拘泥于热门商圈，反而更青睐一些边缘街巷的卡卡角角。

这与肯德基、麦当劳截然相反，它们走的是从一线向二三线下沉的路线，塔斯汀选择的则是和蜜雪冰城一样的“县城包围城市”的路。

查看其官网，一间65平方米的标准店，加盟费为38800元。再加上保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费，仅前期给公司的钱就超过40万元了。再考虑到门店的租金、水电费、食材费用，在一线城市开一家塔斯汀，应该需要70万元上下。

塔斯汀加盟费用

图片来源：塔斯汀官网

盐财经记者采访了塔斯汀在广州汉溪大道东的某门店店长。虽然已过了午餐的高峰时段，但外卖小哥依然频繁地来店取餐。店长告诉记者，店新开3个月，但营收不错，每个月的利润都比之前要高。“上个月粗算了一下，去掉房租、水电和人力，大约赚了4万元。”

如果能够保证这样的势头，营业两年内有望收回成本。

店长告诉记者，这家店他与两个朋友每人拿了25万，开业之前去总部培训了3个月，熟悉了整个流程后才来开始正式营业。“算是赌一把，之前在惠州吃过，味道觉得不错。调查了一下发现这边还没有，就过来开了。”

记者在门店观察了一段时间，发现由于现烤堡胚需要时间，相较于传统的汉堡店，塔斯汀的出品要慢一些。店内常常出现外卖员扎堆的场景，外卖员的数量甚至高于食客。

塔斯汀门店工作人员正在手擀堡胚

图片来源：微博@塔斯汀汉堡

比起肯德基、麦当劳的专职外卖员，这些随意进出的外卖员不但会带来卫生隐患，也给食客的就餐环境带来负面影响。

从就餐体验上来说，门店服务人员的熟练度、专业度，离讲究标准化的快餐店还差一定距离。没有热情的打招呼，没有穿戴整齐的统一服饰，也没有配置厕所与保洁员。

这些地方是肯德基、麦当劳优于塔斯汀的地方。而这或许是经历野蛮生长的品牌，一定会面临的问题。

后期如何解决这些问题，对数量庞大的加盟商是放任自流还是严格训练，这些选择可能都会在相当程度上影响塔斯汀的未来走向。

由于选择了中式菜肴作为内料，塔斯汀的品控相较于“麦肯”其实更难解决。毕竟涉及到火候、调味的东西，很难量化。好在由于预制菜的飞速发展，中式餐饮的口味管理比起原来要好控制得多。

但不可否认的是，菜肴品种的增多必然会提高标准化管理的难度。如何能够在控制成本的基础上，照顾到各地食客的口味并定时带去新鲜感，这将会是塔斯汀需要攻克的课题。

疫情三年，餐饮业是受到影响最大的行业之一。许多餐厅在客流减少和堂食禁令下艰难求生，不少人倒在了黎明前的黑暗。能够诞生一匹逆流而上的黑马，绝非易事。

但餐饮业是一份辛苦钱，更是一份良心活。有无数人因风评崛起，也有无数人最终倒在了口碑上。只希望这个“中国汉堡”的新故事，能讲的更久一些。

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