海底捞为何不让大家“薅羊毛”了？

海底捞火锅

图片来源：微博@海底捞火锅

(资料图片)

禁止单点清水锅，是海底捞今年的新规定。

根据北青报3月14日的报道，海底捞官方客服表示，目前海底捞支持点清水锅，但不能单点，至少要点一种锅底。

这一新规迅速在网上引起关注，昨日，“海底捞要求必点锅底”的词条甚至一度登上微博热搜第一。

海底捞因要求顾客必须点锅底和禁止自带菜而登上微博热搜

图片来源：微博

盐财经记者随后在广州某海底捞门店注意到，最便宜的三鲜火锅底，也要25元起。

因此，至少点一种火锅的规定，意味着“17元吃海底捞”式的“薅羊毛”吃法一去不复返了。

曾几何时，“8元钱吃垮海底捞”“教你16元吃海底捞”还是社交媒体上的热门话题，而如今的海底捞似乎正在奋起反抗：不是什么羊毛都能薅。

一、从抄底失速到“啄木鸟”自救

如果换作其他火锅店，“必点锅底”这样的规定必然不会受到什么关注，但海底捞不同。在互联网上，它向来是种种迷惑行为的话题制造场。

用免费的冰块和西瓜放入一次性塑料袋里，就制成了一杯冰镇西瓜汁和西瓜冰沙；

不要钱的蒸蛋加入牛肉粒、调味、芝麻、葱花就成了肉末蒸蛋；

用盐、胡椒粉、牛肉粒、蒜末、葱花和辣酱就做成了麻辣锅底……

清水锅加上调料区，这就是“17元吃海底捞”的终极谜底。

在0元清水锅与免费小料的基础上，一众网络博主们施展才华、大秀厨艺，做出了五花八门、价格又在七至十几元左右的省钱套餐。

网络博主分享出多种口味自制锅底的“配方”

图片来源：小红书@二春

然而，随着“清水锅四宫格”下线，“17块钱吃海底捞”的快乐就失去了物质基础。

除了禁止单点清水锅之外，2月，海底捞禁止自带食材的规定也引发了一轮讨论。

有媒体报道，今年1月，某海底捞门店还允许顾客自带食材；到了2月，海底捞客服则表示，出于食材和用餐安全考虑，门店谢绝自带食材，且一直不提倡自带食材。

在此之前，海底捞也推出过疑似反“薅羊毛”的举措。

2021年3月，海底捞部分上海门店试点将免费的牛肉粒换成味伴侣，后者是与牛肉粒外观相似的大豆素肉制品。海底捞回应称，更换的原因是之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用，造成了浪费。

众所周知，海底捞以周到服务“出圈”。但是近一年，海底捞的服务却因水平下降而被人议论，甚至有关产品服务的负面新闻贡献了多次热搜。

比如，今年3月1日，北京市消费者协会公布了今年1月份以来，存在食品安全问题的连锁餐饮门店名单，其中就有海底捞的一家门店在列。

另一方面，在其引以为傲的服务中，包括免费的美甲、随意打包的水果、赠送的小零食——这些都昭示着大量的成本支出，也解释了海底捞为什么变得越来越“抠门”。

2021年11月，海底捞推出了“啄木鸟计划”，并持续至今。

用现在更流行的说法来说，“啄木鸟计划”就是海底捞的“降本增效计划”。

至于为什么要降本，是因为海底捞前期的投入太高。

2019年，对海底捞而言是业绩十分漂亮的一年，营收与净利润双双创下历史新高，分别为265.56亿元与23.47亿元，同比增长56.5%、43.59%。

这鼓舞了创始人张勇的信心，使他做出一个决定：扩张门店规模。

因此可以看到，整个2020年，即便在疫情期间，海底捞仍激进地扩张了544家门店，平均每天新增1.5家。

海底捞门店数量

图片来源：企业财报、红星资本局

但扩张的门店没有如想象般起到规模效应，疫情带来的影响比创始人张勇想象的要长久得多。

2020年全年，尽管海底捞的营收同比增长了7.75%，但净利润仅为3.09亿，同比下降86.8%。

后来，张勇公开承认“我对趋势的判断错了”，海底捞的股价和市值应声大跌。

这还不是最糟糕的时候，到了2021年11月，海底捞宣布，将在年底前关闭300家经营未达预期的门店。

这一数量接近海底捞门店总数的1/5。

在公告中，海底捞将门店未达预期的原因归结为2019年制定的快速扩张战略，具体表现有四点：

部分门店选址出现失误；

让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革；

优秀店经理数量不足；

过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。

从公开的具体原因来看，海底捞具有一定的反思精神。而张勇似乎也因自己的一系列错误判断受挫，在2022年年初辞掉了CEO职务。

由于关闭门店带来巨大损失，在2021年的年度财报上，海底捞出现了上市以来的首次亏损，数额为41.61亿元。

二、门店数×客单价×翻台率

海底捞的啄木鸟计划成效明显。

今年2月26日，海底捞股价大涨，最高涨幅接近20%。

这一切都是因为两天前，海底捞宣布2022年扭亏为盈的业绩预告。

2月24日，海底捞发布公告，预告2022年全年预计收入不低于346亿元人民币，录得净利润不低于13亿元。

在预告中，海底捞将利润的增长归因于“新冠疫情的和缓”和“公司内部管理及经营改善”。

由于新冠疫情防控措施的调整，海底捞董事会相信业务表现会进一步改善。

海底捞发布2022年正面盈利的业绩预告

图片来源：海底捞官网

扭亏为盈，海底捞的日子从此就好过了吗？

餐饮行业的增长逻辑离不开“门店数×客单价×翻台率”这个万能公式。

在门店数量上，海底捞曾在财报中透露，待时机成熟后，“啄木鸟计划”将转为“硬骨头计划”，重启部分门店。

时机什么时候算成熟？

关于这点，海底捞也曾表态：如果海底捞的平均翻台率不超过4次/天，原则上就不会继续扩张门店。

目前，有关海底捞的翻台率的最新数据为2022年上半年的2.9次/天，是历年以来的最低值。

考虑到2022年下半年疫情防控政策的放松，2022年一整年的翻台率估计略好于这个数字，但距离达到4次/天，也就是可以扩张门店的标准，可能还有一定差距。

但这并不是最重要的。

更值得注意的是，翻台率的下滑，不是海底捞在疫情期间独有的现象。

放到更广的时间范畴看，2018年，海底捞的翻台率为5.0次/天，是同期同行的2倍，随后一路走低，2020年下降到3.5次/天，2021年为3次/天。

海底捞2018年-2021年上半年翻台率统计

图片来源：赢商云智库

这一现象，源于越来越激烈的行业竞争。

餐饮业是一个不集中的行业，或者说是无法垄断的行业。中国人在吃上的口味千变万化，即便在火锅单个赛道上，也很难有一家品牌独占鳌头。

2020年，海底捞的品牌占比仅为5.8%，另一家上市火锅品牌呷哺呷哺更是只有1.2%。

这些品牌扩张门店的速度，远远跟不上全国火锅店开张的速度。

而近几年，越来越多的中腰部火锅品牌吸引了年轻人。如呷哺呷哺推出的高端品牌凑凑、九毛九旗下新推出的怂火锅，以及“服务不是巴奴的特色”的巴奴毛肚火锅，都形成了对海底捞的围剿。

怂重庆火锅厂

图片来源：九毛九官网

新品牌纷纷站了起来，而海底捞似乎还没找到服务之外的第二大差异化优势。

门店数受到翻台率掣肘，那海底捞能下功夫的还剩下客单价。

从2019年到2021年，海底捞的客单价分别为105.2元、110.1元、104.7元，并没有出现大幅增长。

不允许自带食材、禁止单点清水锅等新规定，杜绝了用几块钱吃海底捞的可能，是否能提高客单价尚不清楚，但海底捞拒绝被“薅羊毛”的心是坚决的。

针对这些新规，大多数网友认为合情合理。

不过，海底捞也有许多“失误”的时候。

比如2020年4月，在网友曝光后，海底捞承认调整了部分菜品价格，调整幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。

涨价回应一出，立刻引起骂声一片。海底捞则迅速发布致歉信，称“管理层错误决策”，匆匆把价格调了回去。

想要找到真正的增长点并不容易，无论“抠门”还是不抠门，海底捞仍在继续摸索；否则，随时可能从神坛上跌下去。

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