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海底捞为何不让大家“薅羊毛”了?

2023-03-17 09:53:14        来源:FoodTalks

海底捞火锅

图片来源:微博@海底捞火锅


(资料图片)

禁止单点清水锅,是海底捞今年的新规定。

根据北青报3月14日的报道,海底捞官方客服表示,目前海底捞支持点清水锅,但不能单点,至少要点一种锅底。

这一新规迅速在网上引起关注,昨日,“海底捞要求必点锅底”的词条甚至一度登上微博热搜第一。

海底捞因要求顾客必须点锅底和禁止自带菜而登上微博热搜

图片来源:微博

盐财经记者随后在广州某海底捞门店注意到,最便宜的三鲜火锅底,也要25元起。

因此,至少点一种火锅的规定,意味着“17元吃海底捞”式的“薅羊毛”吃法一去不复返了。

曾几何时,“8元钱吃垮海底捞”“教你16元吃海底捞”还是社交媒体上的热门话题,而如今的海底捞似乎正在奋起反抗:不是什么羊毛都能薅。

一、从抄底失速到“啄木鸟”自救

如果换作其他火锅店,“必点锅底”这样的规定必然不会受到什么关注,但海底捞不同。在互联网上,它向来是种种迷惑行为的话题制造场。

用免费的冰块和西瓜放入一次性塑料袋里,就制成了一杯冰镇西瓜汁和西瓜冰沙;

不要钱的蒸蛋加入牛肉粒、调味、芝麻、葱花就成了肉末蒸蛋;

用盐、胡椒粉、牛肉粒、蒜末、葱花和辣酱就做成了麻辣锅底……

清水锅加上调料区,这就是“17元吃海底捞”的终极谜底。

在0元清水锅与免费小料的基础上,一众网络博主们施展才华、大秀厨艺,做出了五花八门、价格又在七至十几元左右的省钱套餐。

网络博主分享出多种口味自制锅底的“配方”

图片来源:小红书@二春

然而,随着“清水锅四宫格”下线,“17块钱吃海底捞”的快乐就失去了物质基础。

除了禁止单点清水锅之外,2月,海底捞禁止自带食材的规定也引发了一轮讨论。

有媒体报道,今年1月,某海底捞门店还允许顾客自带食材;到了2月,海底捞客服则表示,出于食材和用餐安全考虑,门店谢绝自带食材,且一直不提倡自带食材。

在此之前,海底捞也推出过疑似反“薅羊毛”的举措。

2021年3月,海底捞部分上海门店试点将免费的牛肉粒换成味伴侣,后者是与牛肉粒外观相似的大豆素肉制品。海底捞回应称,更换的原因是之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用,造成了浪费。

众所周知,海底捞以周到服务“出圈”。但是近一年,海底捞的服务却因水平下降而被人议论,甚至有关产品服务的负面新闻贡献了多次热搜。

比如,今年3月1日,北京市消费者协会公布了今年1月份以来,存在食品安全问题的连锁餐饮门店名单,其中就有海底捞的一家门店在列。

另一方面,在其引以为傲的服务中,包括免费的美甲、随意打包的水果、赠送的小零食——这些都昭示着大量的成本支出,也解释了海底捞为什么变得越来越“抠门”。

2021年11月,海底捞推出了“啄木鸟计划”,并持续至今。

用现在更流行的说法来说,“啄木鸟计划”就是海底捞的“降本增效计划”。

至于为什么要降本,是因为海底捞前期的投入太高。

2019年,对海底捞而言是业绩十分漂亮的一年,营收与净利润双双创下历史新高,分别为265.56亿元与23.47亿元,同比增长56.5%、43.59%。

这鼓舞了创始人张勇的信心,使他做出一个决定:扩张门店规模。

因此可以看到,整个2020年,即便在疫情期间,海底捞仍激进地扩张了544家门店,平均每天新增1.5家

海底捞门店数量

图片来源:企业财报、红星资本局

但扩张的门店没有如想象般起到规模效应,疫情带来的影响比创始人张勇想象的要长久得多。

2020年全年,尽管海底捞的营收同比增长了7.75%,但净利润仅为3.09亿,同比下降86.8%。

后来,张勇公开承认“我对趋势的判断错了”,海底捞的股价和市值应声大跌。

这还不是最糟糕的时候,到了2021年11月,海底捞宣布,将在年底前关闭300家经营未达预期的门店。

这一数量接近海底捞门店总数的1/5。

在公告中,海底捞将门店未达预期的原因归结为2019年制定的快速扩张战略,具体表现有四点:

部分门店选址出现失误;

让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革;

优秀店经理数量不足;

过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

从公开的具体原因来看,海底捞具有一定的反思精神。而张勇似乎也因自己的一系列错误判断受挫,在2022年年初辞掉了CEO职务。

由于关闭门店带来巨大损失,在2021年的年度财报上,海底捞出现了上市以来的首次亏损,数额为41.61亿元。

二、门店数×客单价×翻台率

海底捞的啄木鸟计划成效明显。

今年2月26日,海底捞股价大涨,最高涨幅接近20%。

这一切都是因为两天前,海底捞宣布2022年扭亏为盈的业绩预告。

2月24日,海底捞发布公告,预告2022年全年预计收入不低于346亿元人民币,录得净利润不低于13亿元。

在预告中,海底捞将利润的增长归因于“新冠疫情的和缓”和“公司内部管理及经营改善”。

由于新冠疫情防控措施的调整,海底捞董事会相信业务表现会进一步改善。

海底捞发布2022年正面盈利的业绩预告

图片来源:海底捞官网

扭亏为盈,海底捞的日子从此就好过了吗?

餐饮行业的增长逻辑离不开“门店数×客单价×翻台率”这个万能公式。

在门店数量上,海底捞曾在财报中透露,待时机成熟后,“啄木鸟计划”将转为“硬骨头计划”,重启部分门店。

时机什么时候算成熟?

关于这点,海底捞也曾表态:如果海底捞的平均翻台率不超过4次/天,原则上就不会继续扩张门店。

目前,有关海底捞的翻台率的最新数据为2022年上半年的2.9次/天,是历年以来的最低值。

考虑到2022年下半年疫情防控政策的放松,2022年一整年的翻台率估计略好于这个数字,但距离达到4次/天,也就是可以扩张门店的标准,可能还有一定差距。

但这并不是最重要的。

更值得注意的是,翻台率的下滑,不是海底捞在疫情期间独有的现象。

放到更广的时间范畴看,2018年,海底捞的翻台率为5.0次/天,是同期同行的2倍,随后一路走低,2020年下降到3.5次/天,2021年为3次/天。

海底捞2018年-2021年上半年翻台率统计

图片来源:赢商云智库

这一现象,源于越来越激烈的行业竞争。

餐饮业是一个不集中的行业,或者说是无法垄断的行业。中国人在吃上的口味千变万化,即便在火锅单个赛道上,也很难有一家品牌独占鳌头。

2020年,海底捞的品牌占比仅为5.8%,另一家上市火锅品牌呷哺呷哺更是只有1.2%。

这些品牌扩张门店的速度,远远跟不上全国火锅店开张的速度。

而近几年,越来越多的中腰部火锅品牌吸引了年轻人。如呷哺呷哺推出的高端品牌凑凑、九毛九旗下新推出的怂火锅,以及“服务不是巴奴的特色”的巴奴毛肚火锅,都形成了对海底捞的围剿。

怂重庆火锅厂

图片来源:九毛九官网

新品牌纷纷站了起来,而海底捞似乎还没找到服务之外的第二大差异化优势。

门店数受到翻台率掣肘,那海底捞能下功夫的还剩下客单价。

从2019年到2021年,海底捞的客单价分别为105.2元、110.1元、104.7元,并没有出现大幅增长。

不允许自带食材、禁止单点清水锅等新规定,杜绝了用几块钱吃海底捞的可能,是否能提高客单价尚不清楚,但海底捞拒绝被“薅羊毛”的心是坚决的。

针对这些新规,大多数网友认为合情合理。

不过,海底捞也有许多“失误”的时候。

比如2020年4月,在网友曝光后,海底捞承认调整了部分菜品价格,调整幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

涨价回应一出,立刻引起骂声一片。海底捞则迅速发布致歉信,称“管理层错误决策”,匆匆把价格调了回去。

想要找到真正的增长点并不容易,无论“抠门”还是不抠门,海底捞仍在继续摸索;否则,随时可能从神坛上跌下去。

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