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上海火了家“红茶专门店”,售价30+元还爆满,这是什么模式?

2023-03-22 11:41:15        来源:FoodTalks

今年产品都在做减法,我发现了一个新案例。

有个品牌名叫“CharlieTown红茶公司”,门店开在上海,产品如其名,只用红茶,选用5款不同红茶茶底,每种茶底只有3款产品(纯茶、牛乳茶、加料茶)。


(相关资料图)

而且,开业两周荣登本地榜TOP1,被一些网友评为”奶茶届爱马仕“。

这家店凭什么成为“魔都网红”?30元买杯红茶,这事你怎么看?

一、魔都网红“红茶专门店”:‍只卖红茶产品,生意火爆

柠檬茶专门店、椰子专门店,这几年陆续在全国各地开出,并且沉淀出品牌。

试想一下,如果一家饮品店,在茶底做文章,只卖红茶/绿茶产品,可行性吗?

在上海,我就关注到了一家“红茶专门店”,最近专程去门店体验了一番:

这家店名叫“CharlieTown红茶公司”,开在上海的高端商场内。从外观上看,门店整体风格是英伦复古风,以原木色家具为主,装饰墙是由克莱因蓝茶罐和白色茶罐共同组成,为空间增加了明亮的现代氛围。

和大多数饮品店的“明厨亮灶”相比,这家店看不到制作流程,所有的产品都是通过一个“传送门”递到吧台上,由店员进行打包,让我想起了之前很火的“熊掌咖啡”。

最有特点的是产品和点单:

正如品牌名一般,店里有5款不同地区的红茶茶底,先选茶底再选产品,并且每款茶底只有3个出品方式,分别是“手冲、手煮、手作”(纯茶、牛乳茶、加料茶)。

产品价格在22~38元之间,高于现在的大部分奶茶店。

总之,一眼看上去,产品不复杂,也没有任何新奇小料,客单价也没有竞争力。

但就是这样一家店,已经在上海火了一整年,社交平台上,被很多顾客成为“奶茶届的爱马仕”,成为周末必打卡奶茶店。

CharlieTown红茶

图片来源:公众号@CharlieTown红茶公司

而且据附近的朋友观察,这家店工作日生意同样十分火爆,“因为就开在写字楼旁,身边很多同事都会小程序下单自取,经常需要等一两个小时才能喝到。”

这不禁让我好奇:这家店是怎么做到的?“红茶专门店”,这一模式有可借鉴之处吗?

二、“在台湾,红茶专门店早就火了”

我们先来聊聊“红茶专门店”这一模式。

这不是一个全新的模式,行业人告诉我,“红茶专门店”早就在台湾火了起来,“甚至有很多专门店都叫xx红茶公司。”他说道。

比如台中一家名为“约翰红茶公司”的店,有网友在小红书上评论,“每次经过都大排长队,好多人都是十几杯的买。”凭借高人气,这个品牌开在台北的门店,开业没有任何活动,仍旧天天爆满。

多位小红书博主都在种草红茶专门店

图片来源:小红书

《康熙来了》的制作人,也开过一家“法兰西红茶公司”,并且因为小S送的“我以为会倒”花篮,在社交媒体上小火了一把。

更早地,台湾有一家名为“可不可熟成红茶”的品牌,据网友介绍,这家店的红茶饮品,是用一种基底红茶与其他基底进行搭配而成的。

这些“红茶专门店”的统一特点,就是产品名都很“高大上”,比如白玉欧蕾、锡金红茶、胭脂多多等等。

而之所以是红茶,有业内人士分析道,一方面是红茶与乳制品和小料的适配度比较高,产品口感有保障。

另一方面,红茶产区除了中国,还有印度、斯里兰卡等国,就像咖啡有产地故事一样,“从世界找红茶”的概念也让品牌有更多故事可讲。

红茶基底饮品

图片来源:CharlieTown红茶公司

而专一本身就是认知标签,既具备辨识度,也有利于把产品的口感、原料、SOP、外观、用户体验、服务等等都做到极致,快速占领心智。

但还有一个值得关注的问题是,在台湾的红茶专门店,产品售价普遍为35~65台币之间(约合人民币8元~15元),低于当地绝大多数茶饮店。

但到了上海,在新茶饮普遍降价的当下,“CharlieTown红茶公司”是如何做到较高定价,并且让消费者为其买单的?

三、总结出圈秘诀,他们至少还做到了3件事

从企查查可以看到,“CharlieTown红茶公司”由米芝莲团队打造,换句话说,品牌背后是“行业老炮”,在门店管理、运营、供应链、商业资源等方面存在一定优势。

而让消费者为高客单价买单,在我看来,他们至少还做到了这三件事:

1、强调新鲜现做,当天卖完就歇业

事实上,第一次去“CharlieTown红茶公司”,我并没有喝到产品,门店在晚7点就已经歇业了。

正在打扫卫生的店员告诉我,歇业是因为门店的茶已经卖完了,“我们门店所有的茶都是当日现煮,卖完就关门,建议下次早点来。

要知道大多数茶饮品牌,都会从早10点营业到晚10点,生意好的时候,有的甚至会延长营业时间。

虽然损失了晚上的营业额,不过也正因如此,品牌新鲜现做的理念更能深入人心。

2、点单先选茶底,消费者为“茶”买单

之所以让顾客接受,这个品牌还打了“接受的顺序差”,具体怎么说?

从菜单上可以发现,区别于台湾的“红茶专门店”,“CharlieTown红茶公司”的菜单是先选茶的品种、再选做茶的方式,并且每个茶的品种,不仅标明产地和经纬度,每个茶底还会写上前调、中调和后调。

这也让门店体验更特别,像是在精品咖啡馆选豆子做手冲一样。

通常情况下,顾客对高价茶叶的接受度比对高价奶茶的接受度更高,“CharlieTown红茶公司”的做法,也是带领顾客先认识茶,让顾客为“茶”买单。

3、全球范围找红茶,传递高端调性

此外,“CharlieTown红茶公司”从第一家店开始,就采取了高举高打的方法,选址高端购物中心。比如门店开在静安嘉里中心,与星巴克、Arabica、蓝瓶咖啡等等咖啡品牌毗邻。

他们也在产品中凸显“世界茶”的概念,全球范围内寻找红茶,比如中国正山小种、南非路易博士、斯里兰卡云顶锡兰等等,门店菜单还用一份全球地图展示。

CharlieTown红茶公司公众号小程序

图片来源:公众号@CharlieTown红茶公司

此外,“CharlieTown红茶公司”的杯子,除了常规款,还会根据节日变化,比如圣诞节就曾推出圣诞树杯。包装袋也选用克莱因蓝,材质结实,不少网友都评论“看包装感觉适合送礼”。

四、结语

在我看来,“CharlieTown红茶公司”的火爆,还有一个关键原因,就是当下新茶饮正处在一个返璞归真,追求基本款的阶段。

肉眼可见,满足顾客日常刚需的基本款成为大势所需,这是当下消费者的口味使然,也是新茶饮进化的方向。

但做日常天生与高客单价相悖。定位高端,顾客会持续为其买单吗?这一模式能否持续吸引客流?‍‍‍

回到最初的那个问题:30元买杯红茶,这事你怎么看?

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