天天观察：新零售大战再升级：近场电商的进攻与防守

在整个消费市场正有些疲软的时候，同城服务凭借既定的时间内将全品类配送到家，成了巨头们争抢的香饽饽。

新腕（ID：bosandao）之前写过一篇名为《巨头们的新游戏：为什么冲刺30分钟送达？》，在文中提到即时零售这种小时级到家服务，可以通过渠道和履约时效，成为商家的第二增长线，在人们既定的外卖心智下，进一步开发品类消费心智。

即时零售，也叫近场零售，在同城内配送生鲜等产品。

(资料图片仅供参考)

这种配送形式在短期内，可以作为仓配、快递的补充运力，长期将可以替代15%-25%的快递市场业务量。

整个市场消费端和市场端，正潜移默化的发生变化。

其实，商业世界的变化很多时候说不清，究竟是市场的刺激下，消费者逐渐启动了某种消费行为，还是消费者认知成长后的结果。

这是个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。

一个可以确定的事实是，零食业态正发生着一场重大变革。

新腕（ID：bosandao）阅读了申万宏源的一篇研报《即时配送会替代全网快递吗？——电商快递系列深度（一）：即时配送对仓配、全网快递行业影响探讨》。

在上一篇即时零售商业研报解读中，新腕主要阐释了即时零售的商业模型，包括美团、淘宝、京东等几家的打法，红利期后，要侧重关注留存的问题。

在新一篇近场零售的研报解读中，我们想解答近场电商未来会有多大市场空间？渗透率能达到什么规模？它的商业价值和体质优势，又体现在哪些地方？

请继续往下看！

一、近场电商并不新鲜了

近场电商这个词，听起来稍有些不熟悉，其实在我们生活中早已是司空见惯。

前有餐饮外卖做长期大规模铺垫，即时配送形式对消费者完成初步市场教育，形成了稳定客群，规模化订单量和不断完善的城市运营网络，推动着即时配送走向成熟。

凭借高效快捷的履约能力，即时配送逐渐在消费者群体中深度渗透，成长为零售系统中一股不可或缺的力量。

即时配送成长过程，可以分为三个阶段：

最初的萌芽期，发生在2008年-2014年。

2008年时，曹操跑腿业务出现后，人人快递、达达、闪送和风先生等项目相继成立，主要服务于同城物流和落地配送运力需求，以跑腿业务为主。

在这个阶段时，消费端对即时配送认知不清晰，换言之，并没有形成消费习惯，市场订单需求稀疏零散，体量小，项目终究没有机会打磨好自己的商业模型，更难提稳定的客群了。

网络构建起发生的2015年-2017年，当年O2O概念正值风口，这场风口刮过，最大的收获是餐饮线上化，刺激了人们的外卖需求。

2015年之后的几年内，消费升级大背景身后，是头部企业合力推动的结果。

当年，饿了么、美团、百度外卖三大平台在资本的支持下，快速涌入O2O赛道，扩张外卖业务，也就是“懒人经济”风口。

美团配送

图片来源：美团官网

为了吸引商家和消费者，平台们设置了庞大的地推团队，配备高昂的用户补贴，培养消费者和商家养成线上下单操作，线下交付的消费习惯。

这里要说到，外卖其实更强调配送时间，需要在固定时间内将新鲜的餐食配送消费者手中，因此，当年物流配送体系的成长，为如今的崛起埋下了伏笔。

也在这时，巨头们建立了完善的即时配送物流体系，只是用途还仅限于餐饮外卖。

行业发展稳定后，开始逐渐整合，京东到家和达达完成合并，饿了么和点我达完成战略合作，顺丰和圆通嗅到了即时配送的机会，在试水阶段。

即时配送竞争格局，正变得愈发丰富。

2018年到现在，是网络延展期。

在第三阶段时，用户线上下单外卖的消费习惯已经很成熟了，市场经济增速整体放缓，消费升级的趋势也更加明显了。

这种情况下，消费者对生鲜电商和近场零售有了更高的要求，需求也更加丰富全面，这无疑是物流业的一次迭代升级机遇。

从全网快递到仓配模式，到即时配送网络，也就是餐饮外卖，到现在的及时配送品牌端延展，订单量的增加，巨头们加强对大数据、AI等智能配送体系的升级。

新物流模式兴起的驱动因素和行业背景

图片来源：申万宏源研究

即时配送的意义在于，这个强依赖人力的行业，从原先的劳动密集型产业走向技术密集型产业。

二、餐饮：引燃近场电商的火种

在过去五年内，餐饮外卖线上化，推动即时配送订单的用户规模快速增长。

餐饮的高频刚需强的属性，对即时配送渗透消费者市场来讲，注定是一个很好的切口。

据数据显示，从2013年的9.5亿单到2019年的184.9亿单，期间的年复合增长率达到64%。

就在同期内，国内的即时配送用户规模，也呈现着高速增长。

数据显示，从2014年至2019年，即时配送用户数量由1.24亿增长至4.21亿，年复合增长率达到28%，次年或将占互联网用户总数60%左右。

即时配送用户规模及增速

图片来源：罗戈研究，申万宏源研究

还有即时配送订单规模及增速也在高速增长中。

即时配送订单规模及增速

图片来源：罗戈研究，申万宏源研究

分开来看，截至2019年时，即时配送用户量已经达到4.21亿，同比增长17.5%。

对标电商，2014年，即时配送用户数占网购用户数19.1%，到2019年占比升至46.6%，但仍低于电商本身80%的用户渗透率。

即时配送网购用户数及渗透率

图片来源：CNNIC，申万宏源研究

究其原因，即时配送用户主要是一二线城市消费者，这种高品质物流配送服务，更吸引高线城市，并未在下沉市场布局。

这便形成了即时配送和网购用户渗透率，在一二线城市数据相差不大，但在低线城市却存在很大差距。

据研报提供的数据显示，即时配送的人均订单量在2014年-2019年期间，年复合增长率达到36%，大于网购的19%。

即时配送人均年订单量

图片来源：CNNIC，申万宏源研究

从绝对值来讲，2020年人均即时配送订单数，却只占到网购订单数的48.9%，还比较稳定。

毕竟大家过去习惯通过即时配送定外卖，用户消费频次有限。

新腕在《巨头们的新游戏：为什么冲刺30分钟送达？》文章中提到一个观点，“在即时零售的商业模型中，一个重要的产品要求是“多”。足够丰富的品类可以与线下门店SKU区别开，这决定了平台的供需匹配效率。”

换言之，丰富的配送品类是刺激消费者下单，打开人均订单增量空间的关键一步。

外卖行业突飞猛进后，用户增长放缓，逐渐到了瓶颈期。

取而代之的是，生鲜和零售订单。

餐饮外卖订单增速放缓，而其他品类正愈发丰富起来。

具体来看，在2019年，生鲜果蔬的订单量较2018年同比增长105.6%，零售便利同比增长176.1%，鲜花蛋糕同比增长70.4%。

按照增量贡献率排序，生鲜果蔬贡献增量最高，为24%，零售便利是22%，鲜花蛋糕是9%，其他新兴品类是7%。

生鲜果蔬订单明显增加，反之外卖减少了

图片来源：罗戈研究，申万宏源研究

上述数据说明，品类的增加，意味着即时配送这种高质量服务，已经衍生出更多消费场景。

另一方面，通过及时配送渠道，新兴产品有了更多发展机会，这代表未来的创新产品有了近距离接触消费者的机会。

这是一场消费者们消费水平和认知的升级，进一步奠定了近场电商未来的发展空间。

三、快递玩家正在入场

前有成熟的广域电商，近场电商未来究竟会有多大的市场空间？

即时配送这种物流模式，本质上是在划定的区域内，找到消费者需求后进行点对点的物流配送服务，核心是人效的提升，最终的体现是坪效上升。

即时配送的高峰和快递时间错开，没有季节性周期波动，目前是快递和仓配网络繁忙时间段的补充，缓解快递和仓配高峰运力短缺问题。

例如京东物流，配送链路除了传统城市仓——末端站点——快递员配送模式外，还需要通过城市仓——末端站点——众包站——众包骑手的方式完成末端配送。

相对于传统的快递，即时配送大幅解约了传统快递时效延迟的问题，呈现的“分钟级”送达，优化了购物体验。

各家快递公司早已发现了这个机会，围绕高时效推出竞争力的产品，例如全网快递、仓配模式，用各种物流产品提高自己的配送时效。

例如京东推出的特瞬送、特快送、京准送等，还有苏宁物流的秒送、准时送、当日送，顺丰的同城急送、顺丰即日等，传统快递业在即时配送赛道上内卷加剧。

各家快递公司都有自己的近场电商产品

图片来源：京东物流、苏宁物流等公司官网及公告，申万宏源研究

不同物流模式最终呈现的“时效界限”，本质是由于长距离运输和分拣过程中，带来的时效减损，最终致使时效性出现极限变化。

要回答“即时配送有多大市场空间？”的问题，首先看几种快递各有什么区别，是什么原因导致延长了配送时间？

第一种是全网快递。

这种全网非航空快递是24小时送达，每天都有固定的分拨周转时间，还有长途运输、支线运输、末端派送，时间很难精进。

另一种仓配模式，“时效界限”是8小时至12小时。

面对庞大的SKU仓储打包，还有同城运输、配送时效的问题，这种前置仓模式意味着链路缩减，配送效率相对于传统快递，效率高了一倍。

不过，这种模式容易压货，服务精准度低，对精细化运营能力和仓储自动化要求比较高。

第三种就是即时配送了。

即时配送和前两种模式最大的区别是，商品离消费者只有5公里内的距离，商家打包完成后，骑手直接配送，解决了用户对产品即时性物流服务的需求。

和前两种模式相比，既缩短了商品和消费者的距离，还配备精准服务，时效性提升了近百倍。

即时配送的不同模式

图片来源：申万宏源研究

三种配送形式对比，即时配送缩短了商品的流通链路，压缩了产品本身的成本，再精准的销售给消费者，直接触达，压缩了物流费用，还提高了配送效率。

即时配送模式的优势显而易见。

在未来的2025年，即时配送+近场电商未来或将覆盖一二线城市3-4亿用户，到了2030年，有可能覆盖4-5亿用户。

之所以提出这样的推测，原因一在于，即时配送的服务品质，精准契合一二线城市用户的需求。

但由于即时配送的商品性价比偏低，即便短期内下沉用户会下单，但长期来讲，还是对一二线城市用户吸引力更强些。

原因二是，即时配送形式的人力成本比较高，必须是高密度订单量才足以覆盖成本。

三四线城市消费力有限，订单量密度低，即配网络覆盖区域也不多，网络稀疏，暂时还不适合做近场电商布局。

换言之，近场电商相对更适合高线城市，这决定了其未来市场空间，是以高线城市用户量来测算的。

再按照商超到家人均电商购物件数推算，2025年，即时配送人均订单量是2025年的25%，更乐观是100%，那么人均即时配送获取电商件数是47件，更乐观是93件。

商超到家用户人均件数在10件至20件之间。

基于此测算，在2025年，即时配送将分流15%的快递业务量，就是占据快递行业的一二线市场业务。

但并不会完全取代，毕竟有些产品，还需要从外地购买，例如外地土特产之类的。

在一二线城市的替代比例，近50%，甚至会更高些。

在未来，国内的物流网络将呈现全网快递——仓配物流——即时配送三个层次的物流履约体系，满足消费者不同场景下的消费需求。

服务对象更加精准全面，而近场电商终将走上主流市场。

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