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赶上“高蛋白”风口，家庭佐餐奶酪该如何持续进化？

2023-03-29 17:40:02 来源：FoodTalks

一、大疫剧终，通过“高蛋白”饮食迅速恢复阳康后的体力和免疫力，是国人历经疫情后最深刻的领悟

新冠疫情的阴霾逐渐消弭散去，但“阳康”过后的人们逐渐懂得了一个道理：因感染病毒的机体会需要消耗大量的蛋白质，以使其处于一种应激状态来对抗病毒和细菌等的侵害。此时，大量补充一些优质的蛋白质可快速恢复身体的机能与体力。某首都医科大学相关专家同时也呼吁：“对处在恢复期的人群来说，可以比平时多摄入20-30%的蛋白质”。因此，蛋白质成为了大量人群“阳康”之后恢复体力和提高免疫力的有效方法之一。而牛奶作为性价比高且有效的蛋白质补充方式，无疑会受到更多的青睐。

经典瑞士干酪图片来源：小红书@何俊辰

(资料图片)

同时，通过疫情后的切身之痛，使现在很多消费者的蛋白质补充，已经从单一的提高免疫力的健康诉求传导到日常生活中各种场景的同化：如运动、体重管理、减肥代餐、每日能量营养摄取等各种驱动因素。

于是，“高蛋白”概念开始破圈进入主流消费市场并得到持续加持，越来越多的乳品商家顺应消费者的需求，推出了各种高蛋白低温鲜奶、高蛋白酸奶等新产品。对于蛋白质含量较牛奶近10倍的奶酪，也成为三年疫情来销量增长较快速的品类之一。

二、受“高蛋白”风口概念加持，及新茶饮、烘培及儿童奶酪零食的消费普及，家庭佐餐奶酪赛道初现增长的潜力

1、2022年，受疫情影响，乳制品整体消费放缓的情况下，奶酪零售端依旧保持增长

2016-2022年中国奶酪零售销售趋势

图片来源：公众号@乳业在线

同时，中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》中也提到，到2025年全国奶酪产量将达到50万吨、全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

据凯度（Kantar）调研数据显示，我国奶酪在各市场渗透率也随着市场需求的增长在快速提升。其中，北上广深的奶酪渗透率已提升至38.0%，省会城市紧随其后，奶酪渗透率亦达到30.6%。中商产业研究院数据也显示，我国奶酪需求量由2016年的15.39万吨增长至2021年的30.14万吨，复合年均增长率为14.4%，预计2022年我国奶酪需求量将达32.5万吨。

2、受新式茶饮、烘焙及奶酪零食等应用场景越来越广泛，家庭佐餐奶酪显示出了较大的增长潜力

随着奶酪在中式餐饮、新茶饮、烘焙及儿童奶酪零食等应用场景中越来越普及和广泛，为其之后在家庭佐餐中的应用普及提供了基础。例如：家庭烘焙的崛起就是受到烘焙连锁店的蓬勃发展之后的渗透。家庭主妇针对烘焙教程的内容热衷于各类网红零食的制作，使家庭烘焙热度效应不断发酵。其中，奶酪在家庭中的应用渐成趋势。如，在家庭佐餐及零食场景中，近几年，涂抹奶酪一应突起。《乳制品趋势白皮书》中显示，2022年涂抹奶酪供给侧增长105%、需求侧增长100%。展现出了较好的发展潜力。

据最近妙可蓝多发布的2022年财报显示：其核心奶酪业务持续6年高位增长，2022年同比增长16.01%，达38.69亿元。其中，家庭佐餐奶酪系列同比大幅增长54.73%，实现营业收入5.44亿元。妙可蓝多称：“家庭佐餐奶酪有望成为公司第二增长大品类，并认为奶酪进餐桌是未来的发展趋势”。

种种迹象意味着：中国奶酪零售市场正在不断突破奶酪零售端中儿童奶酪棒等零食认知逻辑，实现向更为广阔的全场景餐饮消费领域的“跃迁”，其中就包括家庭佐餐奶酪。

因此，不少乳企将其作为了布局奶酪市场的重要一环，纷纷加持在家庭佐餐奶酪赛道的布局。如尚未尘埃落定的伊利与百吉福（其核心竞争性产品力在家庭佐餐与餐饮系列）战略合作传闻等等。同时，一大波家庭佐餐奶酪创新性的新产品集中在2022年上市。如：妙可蓝多的煎烤奶酪、伊利的酪酪杯及奶酪博士去年推出了佐餐系列新品“每餐一片高营养奶酪片”，期进一步深耕中国家庭佐餐奶酪市场。

Wartburg奶酪系列产品

图片来源：公众号@乳业在线

三、面对中国奶酪零售市场仅以儿童奶酪棒可见的增长天花板，发力同为零售端的家庭佐餐奶酪赛道成为一大突破口。但消费基础还是偏弱的佐餐奶酪，该如何持续进化，以适应中国人的胃口？

纵观中国的奶酪市场现状中，餐饮渠道约占中国奶酪市场的六、七成，而零售端只有三至四成。同时，国外引进来的原制奶酪又是占据了餐饮渠道奶酪来源比较高的份额。因此，开发零售端市场是提高国内奶酪销售的突破口。

1、首先，还是老生常谈，还是推广与消费者教育的问题：即把家庭佐餐奶酪从营养品变成刚需、复购性的平价、民生日常营养食品

中国乳制品行业历经10年来的高速发展与进化中，一个不争的事实是：牛奶已从过去偶尔进补的纯粹营养品变成了天天饮用的民生日用营养品，直接带来的结果就是市场规模得以不断扩大、消费认知不断成熟。

奶酪这种美食在西方国家，已变成了一日三餐中都不可缺少的日用食品。虽然奶酪于普通牛奶10倍营养浓缩精华及素有“奶中黄金”已被部分国人认知。但仍有大部分消费者对其不了解是一大关键点，直至现在，仍有许多人认为奶酪、乳酪和芝士不是同一种东西。因此，如何消除认知盲区，扩大消费者对于奶酪营养价值的认知并以公众易理解的方式进行引导，是奶酪企业不遗余力的长期课题。

一个品类成为快销品的几个要素分别是“刚需”“痛点”及“高频”。目前中国家庭佐餐奶酪的消费驱动力还是比较弱，吃与不吃没有什么区别。要实现家庭佐餐奶酪品类的快销化，“刚需”的培养是前提。

“刚需”的教育就是要告诉消费者“为什么要吃奶酪，吃奶酪会怎样？”。因此，“驱动力”的教育应该贯穿始终，无论是从情感、利益及还是口味上等。

当然，因规模有限，国内天然奶酪产线的匮乏以及原料价格高，奶酪零售端价格高也是难推广、得不到普及的另一个原因。既然要将奶酪作为民生日常食品，以平价的亲和力唤起国民的消费，是或早或晚都要努力的结果。

常见的法国奶酪图片来源：小红书@Le Château du Bois

2、虽然中、西方的饮食文化是佐餐奶酪在中国推进的障碍，但这层障碍不是不可逾越，即：不能过分夸大中、西方饮食文化对奶酪消费的影响

中西饮食文化差异常被认为是佐餐奶酪在国内市场长时间得不到普及的重要原因之一。一直以来，奶酪都被认为是极具西方基因文化的一种食物。从其口味、菜肴搭配、消费场景到餐具使用等，中西差异都比较大。因此，很难被中国人接受。

如果以这样的思维逻辑去理解饮食文化，难免有失偏颇。比如：汉堡和披萨也是舶来品，就很受中国年轻消费者的喜欢。现汉堡店、披萨店及各种西餐店遍布中国的大街小巷。“唯美食不可辜负”适用于每一个人，特别是中国人。因为，中国人热爱美食，钟情于美食。只要一种食物味道好吃，调动起了人们的味蕾，便一发不可收拾。例如：曾经偏安一隅的地方美食“广西柳州螺蛳粉”为何在短短几年时间便风靡全国？跑出了一个百亿大市场？关建是原有的螺蛳粉经过改良后，变成为了全国人民喜爱的一道美食。当然，这也离不开当地政府常年不遗余力的推广。因此，佐餐奶酪普及的难点，有中、西饮食文化差异的障碍，但并不完全是，真的不能夸大其饮食文化的背景，关健是研发出能够调动起国人味蕾及适合国人胃口的奶酪美食。因为，真正美食的诱惑力是强大的。

3、将奶酪与中国本土化做深度结合，进行突破创新，并输出奶酪与中国家常菜相结合的菜谱教程，潜移默化影响家庭主妇

家庭佐餐奶酪产品的研发，重在适应中国饮食文化应用场景的开发。中国人与西方国家的烹饪方式是有很大区别的，诸如：我们中餐中，人们更喜欢煎炒烹煮，而这些食物也都是属于热食；但是，在西餐中人们则更偏好冷食。

纵观我们的邻国，韩国、日本，在其奶酪本士化过程中，都花了大量的时间将本国的菜肴与奶酪做了深度创新结合，例如在韩国，除了汉堡、披萨等典型使用奶酪的快餐之外，还将最受欢迎的国民菜肴：拉面、年糕，也与奶酪进行了创新，使得奶酪逐渐具备了广普性。而日本奶酪本土化市场发展中，也历经较长时间的口味磨合期：为了解决奶酪与本⼟饮⾷并不匹配的⽇本雪印公司，经过本地化改良开发适合日本国民搭配吐司吃的再制奶酪产品等。同时，在最具有日本文化的日式料理中，也常出现奶酪的身影。这两个国家，都是将本国国民饮食与奶酪做深度融合的成功案例。

虽然，奶酪近几年在中餐领域应用的创新日益突显，比如：我们所熟悉的芝士糯米鸡、蒙古奶酪饼、芝士煎饼、流沙芝士包等产品都以奶酪为主丰富口味。但，佐餐若广泛进入中国家庭的餐桌，成为百姓的日常消费品，还需持续创新与进化。其演化路径可以从餐厅消费场景的客户体验效应、叠加引起家庭佐餐消费量的提升，从而进行全市场的覆盖。

网红美食芝士糯米鸡

图片来源：小红书@小泽该吃饭啦

近年国外一些高端食材（如法国黑松露）与中国季节性国民美食或小吃相结合，并成为网红产品的案例不胜枚举。如魔都创意性清明美食：黑松露青团，成为人们争相尝鲜的网红时令美食。那同为高端食材的奶酪如何与国民时令美食做结合呢？诸如粽子等。

大董推出黑松露芝麻青团图片来源：大董臻享

与奶酪深度结合菜谱的研发与制作，是寄希望于中餐厨师的一项重任。同时，可以利用一些直观、生动化的工具，如短视频、图文等通过乳企品牌的微博、微信公众号或抖音、直播等宣传出口，将菜谱的制作过程呈现出来，家庭主妇可以根据教程在家里学习、制作，以达到潜移默化影响国人将奶酪与中国菜结合、创新，并逐渐形成习惯，慢慢导入到家庭消费当中来。

4、挖掘并提炼中国自己的奶酪文化，使之具备有国民认知的基础

有学者认为：“创造奶酪文化或有助于加快奶酪零食化的过程。因为，食物是文化的载体之一。有时人们会特别享受吃某类食品的过程，这并不是这类食物对人的味蕾刺激强，而是食物背后承载了一定文化，让吃不再停留在饱腹层面”。

奶酪在中国也有自己的历史。例如：奶酪一直是中国西北的蒙古族，维吾尔族、哈萨克族等游牧民族的传统食品。在内蒙古称为奶豆腐，在新疆俗称乳饼，完全干透的干酪又叫奶疙瘩。有历史记载：芝士类的产品“乳扇”在明代就被云南人发明出来，然而，对于中国而言，在长达几百年的中国奶酪发展史里，这些芝士只是以一些地域特色的产品存在。

尽管这样，我们也会有中国人自己的奶酪文化，需要加以挖掘、提炼、创新和升华。如兰格格酸奶，从内蒙古草原走向全国，除了产品自身的差异化特点，不可忽视的一点是：受近几年宫廷影视剧的影响，“格格”已成为一种新国潮文化现象被国人追捧。即：在产品破圈风靡的背后有一定程度上是文化加持的结果。

做中国自己的家庭奶酪可以采取同样的策略与方法，挖掘并提炼出一种奶酪文化并传播出去，这比起先做出一个产品，然后告诉别人这个东西很好要更易让消费者接受。