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疫情三年,周黑鸭的大象转身

2023-04-05 15:48:14        来源:FoodTalks

周黑鸭门店

图片来源:周黑鸭官网


(资料图片)

不到20厘米的鸭脖,吃出三家上市公司,撑起千亿的卤味市场。

但同样是这根鸭脖,在消费能力受限的情况下,作为“可选消费”,往往却被视为“非必要”的。

疫情的冷空气为市场带来彻骨的寒意,线下门店经营为主、货架期短的卤味自然也面对着巨大的冲击,体现在财报上就是净利润的大幅度下滑。

当卤味巨头们的业绩预告甫一抛出,相关的报道和热搜就铺天盖地:#鸭脖为何卖不动了##人们为什么不爱吃卤味了##卤味三巨头利润全暴跌#......

“小败局”的故事总在舆论场上颇受欢迎,周黑鸭也总是被拿出来讨论和放大检视的箭靶。

内参君拆解周黑鸭的财报,发现周黑鸭有诸多经营亮点,而把视角覆盖过去三年的跌宕起伏,便能够发现周黑鸭通过“第三次创业”,实现了商业模式的蜕变。

一、活下来比快速发展更重要

财报显示,2022年全年,周黑鸭总营收为23.4亿元,同比下降18.3%。受到原材料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响,集团全年净利润为2528.3万元。

2022年全年总营收及净利润

图片来源:2022年周黑鸭财报

过去一年,疫情的反复扰动,线下客流的减少,消费信心的走低,以及原材料价格上涨,汇率的大幅波动,使得企业生产经营均面临较大压力,在此情况下,周黑鸭、绝味食品和煌上煌变成了难兄难弟,业绩齐齐落。

周黑鸭需要面对的问题似乎更为棘手。周黑鸭的门店以高线城市居多,面对的封控措施更加严格,此前在业绩中贡献较大的交通枢纽门店,也因为门店关闭、出行人数的减少而引发业绩下滑。

“疫情对我们影响很大,活下来比快速发展更重要”。周黑鸭的创始人周富裕以这句话,作为某场论坛主题演讲的结束语。

现金流就是企业的生命线,周黑鸭有充沛的经营现金流帮助渡过疫情周期。财报显示,2022年周黑鸭的经营现金流净额达到4.7亿元,净现比为18.59,高于业内公认的安全线,周黑鸭的资产负债率也一直保持在非常健康的水平。

原材料价格不断上涨则是卤味行业最大的灰犀牛,去年上游原材料价格上涨明显,如鸭脖、鸭掌等大单品价格同比涨幅高达约30%。上游鸭苗的价格也在7月到9月暴涨300%。

根据周黑鸭财报显示,其2022年毛利率为55.0%,基本保持稳定,周黑鸭的供应链能力持续对冲了原材料价格上涨的影响。当然,高效的成本管控离不开组织的变革。

二、产品创新与爆款打造

分产品看,周黑鸭的产品还是以鸭及鸭副产品为主,占比从84.2%下降到77.3%,其他产品营收占比从14.9%提升至21.2%。

2022年产品营收金额及占比

图片来源:2022年周黑鸭财报

在产品创新方面,基于自身产品研发及供应链能力,成功建立了新一代爆款单品——小龙虾球,挖掘用户“吃虾怕麻烦”的痛点,主打“单手吃虾,一嗦脱壳”引发消费者共鸣,财报显示。小龙虾球2022年单月最高销量突破100万盒。

同时,周黑鸭也在不断的扩充素菜品类、推出中低价格带产品,面对社区及下沉市场,周黑鸭还推出了小盒产品,补充了9.9-25元中低价位段的空缺。

据悉,目前周黑鸭的产品结构中,新品终端销售额从1.6%提升到20%。

三、门店的优化和拓展

虽然受到疫情的冲击,但周黑鸭依然加强线下门店在新市场的拓展和成熟市场的渗透。截止目前,已经在中国28个省,319个城市拥有3429家门店。相较2019年1320家门店实现1.6倍增长。

从地理位置上看,华中依然是周黑鸭目前数目最多和收益最大的地区,占比分别为45.3%和52.6%。按照城市层级分布,三线及以下城市,周黑鸭门店数量已经超过1000家,这有效的增加了周黑鸭的业务弹性。

2022年按地区划分门店数目及占比

图片来源:2022年周黑鸭财报

周黑鸭CEO张宇晨在业绩交流会上表示,目前三、四、五线的店效大概是一、二线城市的90%,渗透战略目前来看是正确的。

按照类型区分,除了交通枢纽门店下滑外,其他类型门店均有提升,尤其是社区店,由325家提升到792家,占比从11.7%提升到23.1%,成为了优化门店结构的重要业态。

2022年按类型划分门店数目及占比

图片来源:2022年周黑鸭财报

2022年2月,周黑鸭启动社区店项目,虽然社区店效较商圈店略低,但小店型投入更小、模型更优,成本回收周期相对较短。

社区门店更加贴近消费者,满足稍纵即逝的即时消费需求,做复购的生意,社区门店是周黑鸭的轻型流量入口,同时最后一公里交付的履约成本也是最低的。

财报显示,2022年社区店终端零售额达到了4.3亿元,目标在2023年底,社区店总数突破1300家。

与此同时,周黑鸭也不断强化近场零售,多渠道触达更多消费者,在叮咚买菜、盒马、朴朴超市等多个生鲜渠道推进布局,社区生鲜平台含税销售额达1.36亿元。

直营、特许和O&O各渠道收入占比

图片来源:公众号@餐企老板内参

四、特许经营与总部赋能

2019年,周黑鸭开放特许经营,在周黑鸭的第三次创业战略中,特许经营业务是重中之重。

财报显示,截至2022年的12月31日,特许经营门店达到1983间,超过了直营门店数量。特许经营渠道的收益贡献占到了29.6%。

2022年特许经营门店数量及占比

图片来源:2022年周黑鸭财报

周黑鸭开放特许经营,其实一直按照自己的节奏进行。2014年周黑鸭全面取消散装,改用气调保鲜包装,保持产品新鲜度,延长货架期。目前,周黑鸭在华北、华中、华南和华中已设有四个高度自动化生产中心,2023年,华西生产中心也将投入运营,届时五大生产中心共同覆盖全国,提高效率的同时,也解决了产能和长距离运输的问题。

再苦也不能苦特许商,周黑鸭自身能力成熟后才开放特许经营,疫情中给加盟商多项帮扶政策,保证了特许商的存活率。这为特许经营门店的扩张打下良好的基础。

周黑鸭还进一步提升了门店的赋能。比如超级导购计划,打造了链接总部、大区商贸和终端门店的信息工具,提升了终端运营管理的工作效率。

线上营销线下转化,周黑鸭建立「达人直播、品牌自播、精选联盟」三大内容矩阵,实现品牌曝光度的海量提升,同时,全国统一的营销推广体系结合整合营销体系,全方位深化品牌形象与消费认知,有效的助推了门店销售。

2022年6月,周黑鸭开放单店特许经营2.0版,瞄准社区与下沉市场,同时降低了入场门槛,推出更具吸引力的单店模型,单店初始投资由当初的20万至25万元降到8万至10万元。

2022年特许新开门店中,近70%由老加盟商开出。这也是加盟商对品牌和单店模型信心的折射。

五、大象完成了转身

疫情三年,周黑鸭顽强的生存下来,实现了商业模式的蜕变,并通过极端测试的考验。

从纯直营转换为直营、特许、O2O三轮驱动;从重资产、高势能转变为轻资产全覆盖;由品类单一转变为品类口味多元化,周黑鸭通过第三次创业,奠定了基业长青发展的根基。

小龙虾球大单品的打造,加强社区门店和下沉市场的布局,推动特许经营的发展,均为疫后复苏积累了强大的势能。

2023是企稳过渡的一年,从宏观数据来看,2月PMI数据升至52.6%,政府稳经济促措施效应进一步显现,经济景气水平回升,消费场景全面恢复。

外部环境对门店业务的影响减弱已成确定性趋势,周黑鸭有望重回快速增长的发展轨道。

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