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如何抓住冷冻预制食品新机遇？年销售10亿元，皇家小虎上演“超值产品主义”式崛起

2023-04-06 09:37:26 来源：FoodTalks

2023年2月25日，由蓝鲨消费主办的2022新消费品牌独角兽峰会首日会议结束后，皇家小虎COO黄飞勇、麦子妈创始人翁博成、盘点美味董事长伍俊峰等预制菜行业领军人物举行了一个小聚会。饭桌上延续了峰会现场的热烈氛围，大家积极探讨了预制菜行业的现状与发展。聚会期间有人对黄飞勇提出这样一个问题：“单靠一根烤肠，如何支撑你们10亿的年营收？”对此，黄飞勇回答道：“烤肠是皇家小虎代表性的大单品之一，除此之外我们还有蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等多产品线，全方位覆盖了用户在家烹饪的场景需求。”

皇家小虎产品图

(资料图)

图片来源：淘宝@皇家小虎旗舰店

据悉，皇家小虎成立于2020年6月，总部位于长沙，秉承“超值产品主义”，致力于为中国大众消费者提供物美价优的冷冻预制半成品。以冻品烤肠切入成为全网销量第一，后逐步拓展至蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼等多个类目，现已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”、“中式预制菜”四大产品线。经过两年多的发展，已服务超5000万中国家庭用户，成为线上冷冻半成品头部品牌。成立不到两年半，实现营收10亿，获得两轮数千万元投资，资方包括顺为资本、彬复资本等。那么皇家小虎快速崛起的底层逻辑到底是什么？

蓝鲨消费结合2022新消费品牌独角兽峰会皇家小虎COO黄飞勇的分享、访谈和相关公开资料，解读了关于皇家小虎高速增长的秘密。

一、超值好品，效率为根

这个时代，企业有两种钱最容易赚：一种是赚效率的钱，比如沃尔玛把零售利润率拉到35%以内，又赚钱又能让用户得到实惠；还有一种就是创新，比如苹果颠覆了功能机时代，很伟大。在食品这个赛道，我们觉得最持久的商业模型还是通过让用户持续复购+不断优化效率，创造规模价值。对于皇家小虎来讲，用户满意是第一位的，我们运营所有的一切都围绕“超值产品主义”展开，而做到产品超值的前提，必须实现各环节的效率提升。

我们把产品售价分成四大块：产品成本、获客成本、履约成本和利润。在保证正常利润的前提下，不断优化产品、获客和履约，把更多的实惠让给消费者，提升购买体验。

具体怎么落实到每一个环节呢？我们的答案是扎实做好一步。

对于线上电商来说，履约是冻品最大的痛点，冻品的时效要求通常不超过48小时，同时泡沫箱等包材成本也比普通物流高。那怎么去解决履约的问题呢？皇家小虎的选择是自己做分仓，我们是在中国实现自营分仓最多的C端冻品品牌。为什么要自营？很多人做电商最开始都用云仓，但我们品牌讲极致效率和平衡成本，同时要给用户更好的服务体验，所以必须要在仓库端做优化。最初我们仓库打包人数只有十几个人，无法承接飞速增长的订单量。我们创始团队带人亲自下仓库没日没夜地干，忙不过来的时候干脆就直接睡在仓库里，保证所有货物按时发出。并且通过不断的复盘，制定了标准化的操作流程。通常情况下，冻品赛道里每天人均打包量大概在300左右，而我们公司在实行标准化的操作流程后每天人均打包量已经接近2000，在行业内做到了顶尖水平。

蓝鲨消费品牌独角兽峰会现场

图片来源：公众号@蓝鲨消费

同时，通过在全国各个地方建仓，我们不仅解决了配送时间问题，还通过近距离发货进一步降低了履约端的成本。随着单量越来越多，覆盖人群越来越广，仓库就越建越多，用户体验越来越好，流量获取能力也会越来越强，形成了一个正向循环。目前我们已经可以做到90%的订单次日达。

在获客方面，我们的电商团队已经做了快20年，算是第一代电商人，有很强的运营能力，能用更低的成本拿到流量。皇家小虎获客的核心逻辑从来都是让用户满意，不断产生复购，而不是用烧钱的方式获客。随着新用户的不断积累，老客户复购率的不断提升，形成皇家小虎特有的商业模型。

我们在选择产品的时候，会遵循这样的思路：一是已经得到验证（如线下卖得好）的潜力品类；二是使用场景足够广的品类，如高频刚需的早餐场景出现的产品，就有足够的市场空间；三是供应链匹配情况，能够符合我们对高品质、高性价比的要求。但选品的核心宗旨只有一个——我们的超值产品主义。

所以我们首先要思考自己的产品定位：你的东西卖给谁？是不是有足够的市场增量空间？能不能让用户买的满意、买的实惠，从而产生持续的复购？复购的增加，会带来正向循环，使我们能够用较低的成本收获用户体验、平台反馈、流量扶持，进一步实现用户体验和自身盈利的双赢。这是我们用2年多时间成功验证了的商业模型。

同时，规模化、批量化、自动化的订单，能够降低工厂的边际成本，让工厂能够用更好的设备进行规模化地生产，实现了产品成本的相对优化。做工厂的人都知道，每月生产3000吨烤肠和30吨烤肠，成本是完全不一样的。当然，我们是通过采购量把成本降下来，但不会压榨供应商，很多人没利润的时候就会压供应商，但我们始终认为供应商是个完整的生态，和品牌是相互成就的。

无论是履约、产品，还是获客，我们坚持手里有多少东西干多少事，无论是边干边优化，还是先优化再干，真正为用户创造价值这一点始终不变。

二、体系深耕，复购第一

很多朋友会问：皇家小虎在拼多多、天猫、抖音、快手各个渠道做的都不错，如何做到多平台全域运营？其实想明白三件事就可以：

1.平台要什么？

2.用户要什么？

3.商家要什么？

这三件事情想明白，多爆款矩阵和多平台运营其实很容易。我们只要把基础打牢，把产品、用户体验做好，每个平台需要的东西想办法满足它就可以了。

做运营的都知道，每个平台都不一样。比如，抖音是一个开放型的内容平台，只需要多找达人合作，就能拿到不错的流量。而快手是一个以人为本，相对中心化的平台，必须找头部主播合作，才能有巨大的销量和声量。

我们也在持续思考、观察用户要什么。对于线上来说所有的商业只分四步：曝光、点击、转化、复购。皇家小虎把复购作为第一要素，如果前期测试完，复购率不OK，我们会重新复盘，重新优化——怎么增加曝光？怎么解决点击率？我们会不断的通过运营动作复盘、产品迭代升级，来提升复购率。

皇家小虎发言

图片来源：公众号@蓝鲨消费

皇家小虎的手抓饼2021年就做到了类目第一，但这个产品的复购率明显低于其它产品。按照逻辑来讲，手抓饼是整个冻品行业里面跑得最快的单品，为什么这个产品的复购率会达不到要求？我们回过头去调研，发现手抓饼其实很早就风靡全国，但后来大家不再那么喜欢它了。因为手抓饼早期进入中国是用猪油做的，里面有肉，后来行业为了压低成本，把猪油换成了色拉油，肉也去掉了，把它成功变成了煎饼。于是我们重新做了梳理，让产品回归到它本来的样子，把手抓饼做成猪油起酥，用合适的油面配比不断测试和验证，最终做出了一个我们认为对得起用户、价格又合适的产品，重新去拓展市场。随着时间推移，复购率开始变得正常，慢慢又回到了第一。这就是我们找到了用户要什么。

至于商家——也就是我们皇家小虎想做什么？这个时代，消费品里没有真正的用户忠诚，因为用户可选的品牌太多了，只有他们打心底里信任，才会一直选择，从而让品牌跨越周期。从目前来看，用付费烧流量的打法做新锐品牌，除非是开创新品类才行得通。对于皇家小虎来说，主要还是得基于增量市场的效率优化展开。所以我们的思考是：既能够拿到相对低成本的流量，又能服务好用户，做好两者之间的平衡。如果中间有冲突，首先会考虑用户。毕竟，流量只会越来越贵，而用户的持续购买，才是长期性的护城河。

成立2年多以来，围绕着用户复购，皇家小虎还在完善很多基础设施和相关制度，从根本上提升产品力。比如仓库和生产流程立体化管理，在产品出厂环节与权威第三方检测机构建立合作，以多方抽检结果确保配方执行落地的一致性与完整性。

随着基础设施、管理制度的完善，产品的不断迭代，用户人群的不断拓宽，用户复购会越来越好，皇家小虎已经走出了最艰难的第一步。

三、从冰箱到餐桌，满足6亿家庭高效烹饪需求

今天回头看，冷冻半成品这个行业已经有了很多玩家，也诞生了很多巨头，比如安井、三全、思念等，他们在线下耕耘了很多年，取得了很好的成绩，例如安井去年线下营收已经超过百亿。

但在线上，冷冻半成品几乎还是一个未曾得到充分开发的“蓝海”。2020年，皇家小虎初创的时候，这些冷冻半成品巨头几乎不做电商，并不是用户没有需求，而是产品利润无法支撑高昂的履约等方面的成本。我们认为，既然在零食赛道，线上能够诞生三只松鼠这样的上市公司，那么，线上冷冻半成品的增量市场，也孕育着同样的机会。

我们最初的产品目标是从冰箱到餐桌的冷冻半成品。为何首先选择烤肠？我们做了调研：全世界的人都爱吃肠类产品，美国有热狗、德国有烟熏肠，这是几千年来人们形成的保存食品的特有方法，这决定了这个品类更容易让用户接受。中国各地也都有肠类产品，火腿肠是销量最大的肠类产品，但它的营养成分并不能充分满足用户的需求。而含肉量更高的烤肠，尽管诞生时间稍晚，但发展速度很快，在线下已经积累了大量用户，这是一个巨大的线上增量市场。

于是我们决定深度挖掘烤肠这个品类。烤肠是一个刚需高频的食品品类，消费者对于是否购买的衡量标准很简单——产品是不是好吃？价格是不是便宜？于是我们明确定位这款产品——用普通火腿肠的价格，做一根肉肠，最终塑造了皇家小虎的第一款品类之王。

第一个单品立住后，我们在肠类产品上进行横向研发：从爆款的脆皮肠，升级成纯猪肉无淀粉，再升级成鲜肉零添加，最后再延伸口味。通过一次次迭代，让用户产生更大的信任，进而持续购买。同时，基于烤肠打爆的成功经验——基础设施、打法、资源等，逐步将其“复制”到简餐和早餐场景的更多产品，包括蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等多个类目，形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟产品线，构建起一个爆款产品矩阵。

皇家小虎的飞速增长是中国冷冻半成品行业加速发展的一个缩影。随着经济发展水平的提高与家庭结构小型化以及生活节奏的进一步加快，对家庭烹饪劳动提出了新的要求。美味、便捷、健康成为家庭烹饪劳动的新侧重点。相较于传统烹饪，冷冻半成品有效解决了环节多、用时长的问题，提高了烹饪的便捷性，满足了现代家庭高效烹饪的需求。

根据多家咨询机构预计，冷冻半成品赛道未来至少也是万亿体量。未来几年，冷冻半成品至少还有5-10倍的高速增长空间。皇家小虎以解决行业效率问题为核心，满足6亿家庭的高效烹饪需求，牢牢抓住了“从冰箱到餐桌”这门生意的基本盘。未来，皇家小虎也将继续坚持自己的理念和定位，努力成为一个跨越周期的品牌。