滚动：好利来丨“X”符号下的商业美学模型探索

在人类文明的长河中，美是一个哲学话题，它的形态是具象的，但定义起来却是抽象的。既能是感知标准，又能是具体事物在脑海中的评价型意识反射，也是让人产生愉悦、满足等美好感觉的原因。

【资料图】

随着信息化时代的到来，人们接受的信息量呈爆炸式递增。而蕴涵着美学意蕴的品牌、产品往往能脱颖而出，给消费者留下不可磨灭的印象。

作为一家老牌甜品公司，好利来是根植于70、80心中的国民品牌。这个老国货品牌，通过独特的商业美学，一步步成为如今多方跨界、推陈出新的网红品牌。

一、年轻化战略思维

被蛋糕耽误的设计公司

作为一家老牌甜品公司，好利来于1999年在兰州开第一家店铺至今，已经有30年历史了。

从一家无名小店到如今的行业佼佼者，一路走来，好利来可以说是一家被设计耽误的设计公司，将甜品做成了一门关于“美”的生意。

（一）求同存异藏新机

现代烘焙业虽然起源于西方，但在中国发展的历程也有着一定的历史基础，消费场景主要集中在传统节日和饭后甜点。起步于上世纪80年代的现代烘焙业，在经过三十多年的发展后，已经呈现出经营业态多元化、品类不断丰富的趋势。

烘培市场未来五年复合增长率和国内主要现制烘培品牌门店数量

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

中国作为人口大国之一，是仅次于美国的全球第二大烘焙市场，且未来增长潜力巨大，而在现制烘焙领域，综合品类的西式烘焙店门店数最多。

而对比其他国家的发展数据，中国内地的烘焙食品消费总量仅次于美国，但人均消费仅略高于韩国；

部分国家和地区烘焙食品消费量和人均消费量

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

品类及企业份额看，东亚地区普遍偏好蛋糕及糕点，中国企业的集中度低于其他国家，可见随着生活水平的发展，人均烘焙食品消费量仍有增长空间可为。

东亚地区普遍偏好蛋糕及糕点

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

品类结构上，美国面包、蛋糕和糕点三足鼎立，日本以面包、糕点为主，中国蛋糕和糕点合集占比超80%，品类和渠道上，以糕点主导、专营店销售的模式难以大幅改变，品类和渠道的多元仍是可期待的方向。

（二）低谷逆袭

在去年9月红餐网发布的“2022中国烘焙十大品牌”榜单中，好利来荣登榜首，这是好利来第四次摘得桂冠。但在这之前，好利来也曾受到“分家”的影响，导致品牌“受损”。

90年代的好利来门店

图片来源：好利来

2019年经好利来创始人对外废除“联合创始人内部加盟制度”后，全国部分城市店名陆续改名，至此好利来品牌一分为六，分家后的好利来只在一二线城市保留了“好利来”和“黑天鹅”两个品牌，丧失三四线城市布局，分家后的渠道力也被削弱。

半熟芝士蛋糕

图片来源：微博@Holiland好利来

陷入低谷的好利来，后续通过系列的品牌升级，在创始人两个二字的重新打造下，做得有声有色，三顾茅庐说服日本的中山满男，合作出爆款产品——半熟芝士，更是让好利来知名度大大提升。

好利来logo

图片来源：微博@Holiland好利来

有了爆款长效产品打底，好利来在视觉上将“美”做成了一门长期生意，快速进入到年轻人的视线中，与他们同频沟通，年轻化视觉战略覆盖大众人群审美，跑出个性美学新解法。

（三）极致之美

如果说不能系列化、日常化、产品化的品牌建设都是流氓的话，那无法体系化、可持续化、产品化的品牌就是耍流氓。

好利来1992概念店

图片来源：小红书@设计师贝拉

曾经的好利来，品牌老化极其严重。作为老牌烘焙食品品牌，每当我们提到好利来，总是下意识地认为它似乎与高级、时尚无关。

当他们打造极致之美的产品、店面、服务，通过线上线下联动，仅食品行业内单一的蛋糕分支，年销售额逾20亿元。

好利来美学概念

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来美学的本质特性是品牌美与形象美完美统一的体验美，是审美客体与审美主体在审美沟通过程中互动实现的。

二、品牌价值导向

品牌之“美”，成高端社交货币

美学的本质上是一种思维定式，源自高级神经结构导致的某种“倾向”，这种倾向被特定的文化环境所诱导、强化，形成特定时间空间下某个群体的“审美观”。

消费者对品牌由内而外的认同，来自于品牌对“人”的关怀，巧妙将商品赋予美学价值，从而助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。

其选择具有美感的品牌同时能突显个人消费品位，逐渐让品牌成为消费行为中的社交货币。

（一）消费者审美心智

信息加工和决策是两个复杂而庞大的概念，涉及到感知、认知、联想、记忆、思考、判断、推理等，直接指导人怎么看信息、理解信息、处理信息并做出决策。

消费者审美心智模型

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

虽然模型以线性关系标识，但彼此并不在时间上局限明显的先后顺序。

1、视觉感知和内隐记忆

当面对事物时，视觉感知和内隐记忆是最快启动的。前者对复杂度、对比度、对称还有组合关系非常敏感。

内隐记忆会迅速调动消费者基于个人对“美”的经验，对产品、品牌的熟悉度和典型性作出反馈。这里请注意，不管是视觉感知还是内隐记忆调动，它们都是无意识的。

2、外显记忆、认知领会和评估

这三个维度通常会经历一个循环的过程，外显记忆相对于内隐来说，是一种有意识的对先前经验的回忆。

圈层、品味及兴趣都能决定的外显记忆和认知领会两个阶段，通常会对表达的内容、形式进行艺术及与个人关联解读。

评估则体现在认知和情感两个层面，综合了前四个阶段的整体意见，最后得出审美上的评价和个体感受。

3、持续的情感评估

在整个欣赏的过程中，情感评估持续进行，并且受到感知、内隐、外显、认知四个维度的影响。

比如消费者纯粹不喜欢莫兰迪色系，或者不认识莫兰迪，那么情感评估很有可能就是负面的，看了一眼就嫌弃得走开了。

基于消费者的审美心智，好利来凭借着前卫的产品体系和可口的糕点吸引着我们的目光。

（二）中式糕点美学

中国传统元素往往能够传递出不同的精神和意境，有很好的艺术美学价值。

好利来汤圆

图片来源：好利来

好利来借助中国传统文化中具有吉祥寓意的松鹤延年、喜上眉梢、竹报平安这些吉祥纹样的核心内容，以新的设计手法进行创作，营造出传统与现代碰撞的美学风格。

红糖芝麻|年年有鱼

图片来源：好利来

黑芝麻|松鹤延年

图片来源：好利来

巧克力|喜上眉梢

图片来源：好利来

玫瑰|花开富贵

图片来源：好利来

椰子|青云直上

图片来源：好利来

花生|竹报平安

图片来源：好利来

奶茶|福禄双全

图片来源：好利来

绿豆糕相传为中国古代人们在端午节时吃的一种凉性糕点。2018年，好利来独创性的在细润的绿豆沙中融入鲜美玫瑰花瓣，创造出不同于以往传统的玫瑰绿豆糕。

好利来的玫瑰绿豆糕

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

设计也同时传达出绿豆与玫瑰两者的对立统一和克制温婉的气质，如同产品本身一样，温润细腻，韵味悠长。自玫瑰绿豆糕后，好利来开始在“玫瑰”糕点上发光发亮。

好利来的玫瑰鲜花饼包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来的玫瑰鲜花饼包装设计

图片来源：好利来

1.0版本的鲜花饼包装，以花瓣结合纹理堆砌而成的玫瑰花为主符号，结合古风与现代美学的特点，形成系列化包装视觉。

好利来的多种口味鲜花饼

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

2021年推出的2.0版本鲜花饼，更像是改良版的新中式设计，除了在原有的玫瑰口味外，2.0版本分别新增了茉莉、玫瑰山核桃版本，并根据其口味的色彩联想，赋予独特的配色。

好利来的端午粽子系列包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

2020年，好利来推出端午系列礼盒，提取粽子的元素，利用插画手绘的形式呈现，并且针对这不同系列设计出了不同质感的礼盒包装，满足不同的送礼需求。

中式美学是超出事物本身的，“意境”为中式美学的核心。

古人一直就有九雅之说：寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月。都为极其简单平凡的事情，却都涵盖了中国人的生活智慧，对美的追求及感受。

（三）日式极简

2016年随着半熟芝士的爆红，好利来再次迎来了春天，并且之后像开了挂一样的出了好多新品。利用极简的文字与图形相结合，少量的色彩运用，最终呈现出来的极简日系风格，让人回味许久。

好利来的半熟芝士蛋糕包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

从半熟芝士开始，少女好利来越来越会在镜头前凹造型，适时推出不少新品，作为中国最大的烘焙连锁企业之一，可谓是老树再逢春。

好利来的半熟芝士冰淇淋包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

受到半熟芝士蛋糕的启发，2019年，好利来推出半熟芝士冰淇淋系列，承袭简约日系风，再次引爆市场。

好利来的半熟芝士冰淇淋

图片来源：好利来

好利来的半熟芝士挞

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来的日系产品矩阵，源于2015年引入的半熟芝士创始人—日本芝士之父中山满南，从产品到包装，先后推出多款日式吸睛糕点。

好利来的东京完熟芝士蛋糕

图片来源：好利来

好利来的东京香蕉脆

图片来源：好利来

好利来的夹心巧克力系列

图片来源：好利来

好利来的雪屋芝士

图片来源：好利来

好利来的空气芝士

图片来源：好利来

好利来的蒲公英空气巧克力

图片来源：好利来

好利来的麻薯小团圆系列

图片来源：好利来

好利来的豆乳系列

图片来源：好利来

以前的烘焙，好吃就行，现在除了好吃，独特的主题与风格、极致的工匠美学，都从不同的文化角度，给顾客留下了不可磨灭的印象。

（四）港风复古

不同于日式的温柔清新，港风的好利来，擅长用醒目的配色来吸引消费者，极具复古与时尚感。

港风复古-好利来

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

（五）孟菲斯艺术

孟菲斯艺术早期主要在建筑和工业领域表现突出，色彩、造型和材料都很新颖，不拘一格。孟菲斯风格注重视觉表现力的特点，使得近两年孟菲斯风格回潮对平面设计的影响力最为明显。

在越来越追逐个性化以及情感表达，表现自我的现代化生活中，好利来借鉴孟菲斯风格，打破常规，刻板、标准化的设计，赋予品牌年轻化神级助攻。

好利来的2020粽子好吃包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

（六）酸性美学

酸性设计其实可以简单理解为一种风格迷幻、新潮的设计。这种风格从上世纪90年代的酸浩室音乐（Acid House）、电子舞曲和嬉皮士文化中汲取灵感。

好利来的2021新春五福包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来2021新年限定包装，一改市面上常规的大红色设计，以综合多样美好意向的福、禄、寿、喜、财五福全聚的创意，为消费者赋予不一样的吉祥文化。

好利来的2021新春五福系列

图片来源：好利来

有意思的是，新春五福芝士系列，以“福禄寿喜财”对应每款产品口味，其中还将字体印刻在芝士上。

好利来的2021新春五福包装设计

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来选择年轻、潮流的酸性风格进行全系列视觉打造，包装结合镭射炫彩工艺，实现了同类竞品背景下的差异化。

好利来的2021新春五福包装设计

图片来源：好利来

包装上的字体以银色调呈现，鎏光渲染形成了一定的立体感，看上去更具潮流气息。

在当今品类众多的商业环境下，“老品牌”早已不再成为消费者购买的唯一理由，个性化、颜值化的商业美学才是其重回年轻人视野的重要课题。

三、品牌溢价导向

跨界之“美”，造就高品牌溢价

老品牌想重回大众视野，就必须得“搞事情”，而且搞得动静越大越好，而脑洞大开的产品创新、产品跨界自然成为吸引消费者眼球的妙招。

好利来作为新晋顶流，各类跨界都在为他的流量王国加持，和喜茶、阿华田......强强联手再加绝美包装，绝佳品宣。

好利来和RIO联名的雪融芝士

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来和RIO微醺鸡尾酒的联名款，蛋糕和鸡尾酒相结合简直满满新意。日系小清新风格，写实的摄影、微醺的小酒、渐变的粉色系，充分感受桃子混合空气的味道。

好利来和小马宝莉联名系列

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来和小马宝莉的联名，像在呵护大孩子的童话心。小马宝莉IP极具特色的彩虹云朵元素，搭配上梦幻的粉色，粉粉嫩嫩俏皮可爱。

好利来和阿华田联名系列

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来和阿华田联名系列

图片来源：好利来

海报的设计也是港风味十足，橙、蓝的大胆撞色，上世纪香港茶餐厅的招牌字体，不同的字号和色彩区分，重点突出，主次分明。

好利来和喜茶联名系列

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

从包装到产品本身，都是多肉葡萄的紫色。紫色分深浅，浅紫色的外包装能够在视觉上给人以舒适，但深紫色+一点黄色的撞色海报又能在宣传的时候一秒吸睛。

好利来和橘朵联名系列

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

蜜桃珊瑚口味的空气盒子加上蜜桃珊瑚色的腮红，从产品到海报都戳中了人们的少女心。

好利来和Pantone联名系列

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

好利来和Pantone联名系列

图片来源：好利来

好利来和色彩大佬潘通在2016年跨界合作的一系列甜品，海报灵感取自各种水果颜色，主体和背景颜色统一，带来感官上的冲击。

四、感官体验导向

社会化营销抢占视野

经济学和营销领域中的“顾客感知价值”，所指的是用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。消费者作为情感载体，总会在特定的情绪场景中发生情感波动，在这样的波动中就给予了品牌柔性植入机会，激发消费者信任。

好利来作为甜品品牌，在“强美学力”的深化上，更是于线下开启认知资产资产沉淀之路，另外还在线上通过媒体平台做社会化营销提升感官上的增值体验。

（一）概念店起势

看惯了甜美风格的甜品店，容易审美疲劳，好利来的线下店铺，在2020年玩起了“酷”，用实验、工业风展现出未来科技的氛围。

好利来Holiland LAB

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

就连店内销售的甜品，也融入了很多实验室的元素和创意，造型新奇，科技感和未来感十足。

好利来Holiland LAB

图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略

包装也采用镭射的技巧，未来风格明显。

后续更是进阶到Lab主题店、城市特色主题店，门店设计与视觉形成“品牌压制”，拉近心理距离，为本土消费者制造社交话题，提高品牌好感度。

作为伴随80、90后一代成长的国货食品，好利来并未止步，而是拥抱当下新潮流，利用完美的商业美学链路，不断推陈出新，获取更多年轻的消费者的认同和好感。

同时加深与初代消费者的情感联结，帮助老品牌焕发年轻态的生机和活力。

（二）定制化口碑发酵

好利来在微博、微信、抖音快手以及各类社交平台上频频出现乃至刷屏，凭借这前卫的包装和可口的糕点吸引着用户眼光。好利来二公子更是以“社恐老板”人设走红，圈粉成百万级网红。

好利来创始人罗红的二儿子罗成

图片来源：抖音@老板罗成

他们在抖音、小红书、B站选择用户群为18-25岁的博主进行投放，运用丰富的达人粉丝社群去进行口碑发酵，精准触达用户群体，同时也为新品引爆做准备。

好利来和巴斯光年联名

图片来源：抖音@老板罗成

好利来创始人罗红的二儿子罗成

图片来源：抖音@老板罗成

另外还紧跟ESG国际营销趋势，举办“罗红摄影艺术馆”，全景式展示地球的美丽；联合UCCA尤伦斯当代艺术重心，从展览“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”的灵感与表达中展开探索，甜品复刻艺术，落脚在艺术培养上，契合品牌视觉美学重心。

好利来联合UCCA推出展览限定甜品

图片来源：好利来

好利来重点把握住Z世代审美、社交与口感的需求，从新一代消费者角度出发思考，跳脱出基础“好吃”诉求，在健康、时尚、可视、社交、休闲、体验等属性上做年轻化转型。

好利来产品

图片来源：微博@Holiland好利来

凭借准确的用户定位、独到的文化洞察和适宜的传播策略，抵抗住品牌衰老，实现华丽转身，也为其他品牌提供了一个行业跃迁的新范本。

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