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精选！大瓶的大窑，这次以“多”取胜？

2023-04-13 10:35:18 来源：FoodTalks

大窑饮品

(资料图片仅供参考)

图片来源：微博@大窑嘉宾

前脚上新功能饮料，后脚推出新包装0糖汽水，大窑饮品日前动作频频。这家上世纪80年代诞生于内蒙古的饮料品牌，靠着一款大容量的单品走红市场，成为饮料行业近年来最大的黑马。在业内人士看来，大窑的突围成功，可以归结为“产品具备极致性价比”、“营销打穿餐饮渠道”两大优势。当下频频推出新品的大窑，正走在“全国化”的路上，摆开了碳酸、果蔬汁及植物蛋白等多个产品线。涉足多个品类，是资源和精力的分散，还是押注下一个大爆品的必经之路？大窑的未来正备受业内关注。

一、新品频出

日前，大窑饮品官方公众号发文称，大窑新包装0糖饮料产品最新上市。可以看到，新产品为白底瓶身，环绕蓝红条带，包装上呈现了“0糖、0千焦、0脂肪”的文字，健康特征更加清晰醒目。

大窑嘉宾0糖果汁汽水

图片来源：大窑饮品官网

虽然今夏饮料市场的旺季还没有到来，但大窑推新的动作却异常频繁。在消费者最熟悉的“大汽水”之外，大窑自2023年以来，先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁气泡茶，又推出“激闪”入局能量饮料。此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水、大窑豆奶等多种品类，年初时曾推出饮品礼盒进军礼盒市场，以期解锁更多消费场景。

可以看到，大窑3月推出能量饮品大窑激闪系列包括能量风味饮料和咖啡能量风味饮料两款，主打开车、工作、健身等消费场景。产品规格250ml/罐，与名称相呼应，激闪的包装上采用了醒目的闪电图形。

谈及大窑最新推出的新包装0糖饮料产品，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示，“大窑此次创新，也是匹配新生代消费者的核心需求。但是‘0糖’或低糖的卖点，在饮料市场中已经不算具有差异化的打法。这次所谓的创新并不意味着核心竞争力，只是跟随大趋势的选择而已。”

从区域小众品牌走向一个涉足各个赛道品类的饮料企业，大窑被视为近年饮料行业最大的黑马。

工商资料显示，内蒙古大窑饮品有限责任公司注册于2016年12月21日，成立时间不足7年。但实际上，大窑汽水自上世纪80年代起就存在，前身是内蒙古的八一饮料厂，当地人称其为“香槟”，啤酒式样的绿色玻璃瓶是不少人心中的童年记忆。

业内有消息指出，近年来势不可挡的大窑汽水在2021年实现了30亿元左右的销售额。如果“30亿”消息属实，这份业绩不仅与2020年的元气森林持平，与维他柠檬茶以及体质能量也在一个量级上，还大幅甩开了北冰洋、冰峰等竞品。

二、两大优势

大窑饮品在汽水市场上的突围成功，被众多营销人士总结为“产品具备极致性价比”、“营销打穿餐饮渠道”两大优势。

大窑品牌产品

图片来源：大窑饮品官网

在国产汽水中，大窑汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，而容量翻倍的基础上，价格却和其他240ml的饮品差不多，同时也侧重让利经销商与渠道。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。

有媒体报道称，据一位经销商反馈，大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为每箱17.5元，经销商给二批商的价格为21.5元，终端发货开票价为30元，且5件赠一件，合到每箱25元。换算之下，一瓶毛利可达3元。

本着让利经销商的打法，在大多数品牌抢占线上流量时，大窑在线下以餐饮渠道为主进行拓展，目前已经建立了130多万零售终端，遍布全国31个省市自治区。

尽管凭借520ml的超级大单品迈出了内蒙古，但与冰峰、北冰洋等同为区域品牌的汽水企业相比，大窑的全国性品牌知名度还有待提高。于是，2021年，7月大窑开始联手国内品牌咨询公司华与华，开启品牌营销升级之路，从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场，也逐渐加大品类布局。

此后，大窑开启了“大汽水、喝大窑”广告语，并且签约演员吴京作为品牌代言人，“国民硬汉”和“国民饮料”联合起来，登陆央视、地铁等媒体，并现身年青马、知名音乐节等活动赛事。2023年大窑又继续与吴京续约，持续加码营销战。

对于大窑的走红，易观分析品牌零售行业分析师李心怡总结指出：“大窑汽水首先契合了国潮消费的大主题，三十年的品牌历史自带国潮光环。其次，大窑在包装和口味上进行了一系列差异化的创新，比如‘硬汉型’代言人和大规格包装以及超高性价比的定价策略，并充分利用传统媒体和新媒体进行宣传推广。此外，大窑也为经销商、代理商留出了足够的利润空间，这也是大窑汽水在餐桌上频频现身的原因之一。”

三、全国化的路上

当下频频推出新品、新包装的大窑，正走在“全国化”的路上。

大窑工厂易拉罐饮品生产线

图片来源：大窑饮品官网

公开资料显示，从2014年至今，大窑饮品持续投资建厂，先后在内蒙古呼和浩特兵州亥以及沙尔沁、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、河北邯郸、内蒙古乌兰浩特等地打造出十大符合国家标准的生产基地，覆盖西北、东北、华北、华东、华南五大地区。

2021年，大窑饮品宣布推出520ml“大窑嘉宾”PET瓶装汽水。业内人士指出，大窑PET瓶装汽水的上市，是从渠道产品向全渠道产品拓展的必要步骤。毕竟易拉罐更适合在餐饮渠道和家庭消费，PET瓶装将让大窑汽水满足更多消费者的即饮需求。

对于大窑的前景，深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，“大窑短时间内对产品线的布局有点太大了，从汽水品牌延伸到这么多的品类，是会存在一定问题的。大窑从北方市场迈向全国化面临着一些挑战，首先是渠道建设的问题；其次是产品线、新增长曲线的布局。但从大窑的动作来看，同时要做多种产品线，在资源和精力上可能会有一定的分散。另外，企业涉足的品类越多，所面临的对手就越多，也就是说，大窑将来要去研究和应对的竞争会更多。”

在业内人士看来，当下饮料市场各品类领域的竞争都十分激烈，如红牛长期占据能量饮料榜首，0糖汽水赛道有元气森林等强有力的竞争，大窑面临诸多考验。

朱丹蓬则看好其发展前景：“大窑汽水依托了整个新生代消费人口的红利，以及碳酸类产品的高速增长、高速发展、高速扩容的行业红利，进行快速的全国化布局。目前来看，整体的效果还是非常不错的。”

朱丹蓬指出，未来三年是整个汽水行业的红利期，大窑需要更多地在品牌、品质、服务体系，用户粘性，以及整个基地建设和团队落地能力方面发力；再依托代言人的形象及营销工作，应该会取得好的发展。