消费回暖：别总想着“报复”，而该想想怎么“修复”

消费

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一、是报复性消费吗？

「报复性消费」一词最早是在2020年武汉疫情解封之后被大家熟知。之后的三年里，各路机构总是预测“等到常态化防疫结束之后，必将迎来真正的报复性消费”，事实果真如此吗？

(相关资料图)

1、A面：涨

自去年年底到今年年初，我们确实观察到，车站机场开始忙了，旅游景点开始挤了，餐厅酒吧要排队了，一切似乎都朝着疫情前的状态恢复着。

从3月15日国家统计局公布的社会消费品零售额来看，2023年1-2月居民消费规模的增速由负转正，基本生活类和升级类消费增长较快。

这里我们提取了3项数据：

1.总量：1-2月社零总额为7.71万亿元，同比增长3.5%。

2.线下零售：1-2月实体店零售中，便利店、专业店零售额同比分别增长10.0%和3.6%（去年全年为6.3%和0.1%），百货店零售额由2022年全年下降9.3%转为增长5.5%。

3.线上零售：实物商品网上零售额为1.75万亿元，同比增长5.3%，占社零总额的22.7%，较去年全年降低了4.5%。数据直观地说明，消费在回升，线下消费尤其明显，甚至连原先的一部分线上消费都转移到了线下。

拿最显眼的餐饮来说，2023年1-2月外出就餐增多，带动餐饮收入同比增长9.2%，大幅好于去年12月的-14.1%。

但与此同时，“麦当劳穷鬼套餐涨价”“巴奴毛肚火锅5片薄土豆18元”等有关餐饮业涨价的事件频繁冲上热搜，消费者对线下餐饮的明显涨价也是连连吐槽。

总的来说，消费数量在上升，一部分基础消费品的价格也水涨船高。

2、B面：降

然而，并非所有的一切都在涨。

4月14日，据国家统计局对全国流通领域9大类50种重要生产资料市场价格的监测显示，2023年4月上旬与3月下旬相比，20种产品价格上涨，28种下降，2种持平。

其中，老百姓菜篮子里最具代表性的猪肉，其价格为14.5元/千克，比上期跌0.5元，跌幅3.3%（此处抓取的是生猪价格数据）。

更令市场一石激起千层浪的是，3月初，“东风系”车企大甩卖，有原售价为20多万的车直接腰斩，力度之大，前所未有。而汽车的价格战其实早在今年1月初就开始了，由特斯拉“领跑”，问界、小鹏、零跑等新能源车企纷纷跟进。

集体降价的背后也许是车企们对于销售下滑的恐慌，前面提到1-2月社零总额同比增长3.5%，但若除去汽车的话，其他消费品零售额同比增长了5.0%，汽车销售的“贡献”可想而知。

不过好在降价的效果还是立竿见影的。4月11日，据乘联会数据显示，补贴力度最大的东风雪铁龙C6轿车3月销量暴增，单月实现销量1259辆，同比增长436%，超过该车型过去8个月的销量，销量排名也上升214名。其他车型销量均有不同幅度的见涨。

不光是车，不少大宗商品的价格都在下降，还有些则是有价无市，说到底，消费者的心态还未从充满不确定性的环境中缓解，对于消费行为总是考虑再考虑、谨慎又谨慎。

央行3月10日发布2023年2月金融统计数据报告，数据显示，2月末，广义货币（M2）余额275.52万亿元，同比增长12.9%。如此高的涨幅，反映出居民在缩减支出，倾向于将手上的余钱变成“预防性储蓄”。

从开源证券整理的数据中可以看到，2022年居民新增存款规模达到17.84万亿，远高于过去十年。

2022年居民新增存款规模达到17.84万亿

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超额储蓄可能在未来很长一段时间内被用于去杠杆（例如提前还房贷），华安证券就从2016-2022这六年的数据中观察得出，2021年前后高利率购房群体提前还贷意愿更强，这必将进一步压缩居民的消费预算。

2021年前后高利率购房群体提前还贷意愿更强

图片来源：Wind

事实上，比心态和倾向性更能决定消费的，是钱袋子本身。

首先，居民收入增速有所下降，2022年以来增速仅仅维持在2.9%左右，而2022年之前平均增速为6%。

居民收入增速有所下降

图片来源：Wind

就业同样面临着困难的局面，2023年1-2月招聘岗位与公司数量虽有所复苏，但总体仍处于低位。

2023年1-2月招聘岗位与公司数量

图片来源：国家统计局

国家统计局发布数据显示，2023年2月，全国城镇调查失业率为5.6%，比上月上升0.1个百分点。本地户籍劳动力调查失业率为5.4%，外来户籍劳动力调查失业率为5.9%，其中外来农业户籍劳动力调查失业率为6.0%，这意味着就业环境对于外出务工的低层次人群愈发不友好。

这样看来，很大一部分人群的消费水平是呈下降趋势的。

二、不，是修复型消费！

整体上，我们认为，当前我国消费韧性强、潜力足的底盘没有改变，消费发展的中长期预期也是向好的，不过需要注意的是，当下的消费现状称不上是“报复”，应该叫「修复」更加准确，即从疫情和封控影响下的低迷状态中逐步修复，而非强势反弹或强劲增长。

近日，国家信息中心发布了一组反映消费回暖的数据——

城配物流活跃度指数：今年3月比去年12月上升7%景区消费热度指数：今年1季度比上季度上升4.6%商圈消费热度指数：今年3月的日均指数较去年12月低点上升34.1%生活服务业消费活力指数：今年1季度比上季度上升27.3%小商品零售热度指数：今年3月的日均指数较去年12月低点上升20.9%新设消费类企业热度指数：今年1季度比上季度上升16.8%

所有指标的“上升”都指向三个字——烟火气！

不得不说，这烟火气来之不易，且从微观角度来看，并不同于疫情前的状态。毕竟，三年疫情带来不少生活习惯和心态上的变化，这直接影响了消费者行为。

对于做消费领域生意的品牌和商家来说，消费者行为就像是风向标，抓住它就等于抓住了增长的机会！

零售科技SaaS服务头部企业有赞的CEO白鸦在“2023有赞春季发布会”上表示，他观察到了9个后疫情时代的消费趋势。

1、人们真正开始关注自己，开始更加照顾自己的身体。

中国人一直缺乏对自己的尊重，很少真正理解自己的内心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求，更多的时候是为了别人而牺牲自己。

然而，这一轮的公共卫生危机让中国人开始真正关注自己的身体健康。因此，医疗保健、滋补、运动健身等相关品类的需求也开始显著增长。例如，体检机构和肩颈按摩设备的需求都在迅速上升，滋补保健品也越来越出圈。

另外，寺庙经济正在崛起，越来越多的年轻人在初一十五会去寺庙，寺庙旁边的餐厅、咖啡馆生意也越来越好，寺庙里的纪念品销售也越来越火爆。越来越多的年轻人有固定的消费用于提升自己，包括心理理疗。

2、网格化社交，活动半径缩短到三五公里内

现在的年轻人更愿意在附近的小区楼下或周边坐下来聊天聚会，而不是去城市中心繁华的街区。消费者现在的社交范围变得更加狭窄，活动半径甚至已经缩小到3到5公里左右，并且这种变化已经成为了一种习惯，被称为“网格化社交”。

这种“网格化社交”的场景通常是在小型烘焙店、小蛋糕房或者新餐饮店里，于是，带来了新茶饮和蛋糕烘焙品类的崛起。

3、社区关系更近，小区闺蜜和小区团长涌现

从2019年开始，很多平台大规模烧钱做社区团购，到疫情期间，人们互相帮助，出现了很多“团长”，帮大家一起团购食品和日用品，交换物资。封控期间由于不能出门，这使得原本不熟悉的邻居之间变得更加亲近，小区里的人们也开始成为朋友。“小区闺蜜”这个新概念也随之出现了，人们开始在业主群里交流，也开始在小区里串门。

于是，小区里有影响力的不再只是大爷大妈了，还有在疫情期间帮大家解决生活问题那些团长们，易感人群会带动整个小区的消费走向，而小区闺蜜和小区团长使得小区周边的社群团购和物业零售有了新的机会。

4、居家工作人群变多，居家工作时间变多

疫情致使一部分企业接受员工居家办公，甚至越来越多的个人直接转做自由职业，随着居家的工作时间变多，办公用品的市场也在变大。

自2020年起，由于孩子们需要在家里完成作业和打印文件，很多人开始采购办公用品，特别是打印机这一品类的销售增长非常好。到2021、2022年，打印机和居家办公耗材的销量一直在增长。

与此同时，居家健身也变得非常热门，这让健身设备和器材开始大受欢迎。

5、在家做饭的习惯重新回来，开始喜欢买大包装易耗品

在2019年之前，外卖的便利性导致在家做饭的人一直在减少，尤其年轻人不喜欢做饭。然而，疫情之后越来越多的人开始购买厨具和锅碗瓢盆，以便在家里下厨。因此，厨房用品、预制菜和家庭快消品等品类开始变得非常热门。

除了厨房设备、生鲜果蔬和预制菜这些品类火起来之外，大包装的易耗品也得到了消费者的青睐。例如购买纸巾，从以前的一盒一盒买，变成现在的一提一提买。消费习惯正在重新走向“囤货”。

6、超过半数消费者开始「吃饭刷手机」，六成的大件消费受朋友口碑影响

如今刷手机已经成为了一种普遍的行为，我们的田野调查数据显示，中国有超过50%的消费者有在吃饭时刷手机的经历。

而六成大件消费都会受到朋友圈的影响。也就是说，当消费者想要购买一件大件商品时，他们通常会询问朋友圈的意见，如果朋友反映商品不错，他们购买的几率就会大大增加。未来这个影响因子的占比可能达到八成以上。

7、关注附近商场和附近实体店的促销信息，喜欢附近送货上门的服务

越来越多的人开始关注附近商家和实体店的促销信息，并且逐渐养成了习惯在家里下单并享受送货上门的服务。这种习惯的养成与疫情期间不出门的情况有关，同时也因为近年来商家会在消费时加微信，方便消费者下单和送货服务。

由于这种习惯的养成，消费者开始关注附近的商场和实体店，而非只关注中心区域的商场。因为消费者与商家之间通过微信建立了连接，实体店的同城零售业务也变得越来越好。

8、曲线悦己，和对身边人的关怀

调研数据显示，超过51%的人明确表示希望通过获得更高的收入来回报家人，提供更好的生活。越来越多的人在父亲节、母亲节、三八妇女节等特殊节日会给家人买礼物，而不只是在过年时。

即使不逢年节，也有越来越多的人在购物时会为自己的朋友或亲人购买礼物，以表达关心和爱意。

这种C2C礼品经济的兴起，有别于非传统生意场上的2B礼品经济，通过“曲线悦己”让人们同时关爱着自己和他人。

9、用确定拥有来对抗可能失去，刚需品类发生变化

如今，越来越多的人开始表现出用“确定拥有”来对抗“可能失去”的趋势，因此，“刚需”这个词背后象征的品类已经发生了新的变化。

以前，也许刚需是购买一件棉袄或一双更舒适的鞋子，而现在的刚需则是健康产品、美妆产品和零食。特别是对于95后和00后独居的年轻人来说，每周都会购买零食。

此外，自我提升、社交娱乐、独自娱乐、旅行、社交餐饮等也成为了刚需。对于一部分消费者来说，电子烟也是刚需。

总而言之，疫情是过去了，但经历疫情时所形成的消费行为习惯留了下来。经济复苏之路走起来并不轻松，因此，抓住消费行为变化趋势尤为重要，它的背后蕴藏着新的机遇、新的生机，和新的生意逻辑。

三、人找钱还是钱找人？

文章的最后，想跟各位讲一个颇具启发意义的故事。

美国西海岸的著名城市圣弗朗西斯科（San Francisco）最早是因西班牙统治而得名，直到19世纪“淘金热”的兴起，圣弗朗西斯科作为淘金的中心地区，受到了全世界淘金者的追捧，也就有了后来我们熟知的名字「旧金山」。

这背后曾有一个奇怪的现象——奔着黄金去的人并没有挣到什么钱，反倒是那些服务于淘金者吃喝拉撒的生意人们赚得盆满钵满，这里面就包括大名鼎鼎的牛仔品牌李维斯，据说当年专门给淘金者做工装。

这个故事里有两拨人，一拨落了空的人属于主动找钱的，另一拨发了财的人属于并没有主动找钱的，或者换句话说，是属于被钱找上门的。

故事的经验很直观，在赚钱这件事情上，无论是企业还是个人，观清环境、辨明方向都比埋头苦干要更加有用和重要，直到今时今日仍然如此。

尽管各种不确定性还在持续，但可以确定的是，弄明白新的机遇和新的生意逻辑之后，“让钱主动来找你”，增长仍旧有迹可循、有据可依。

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