环球观焦点：想进全球前十的餐饮鸡翅品牌Wingstop

一、做鸡是个好赛道

首先，我们从宏观层面分析下“鸡翅”这个赛道。

从消费端看：现如今鸡翅已经是美国人最爱的休闲食品之一，成为了很多美国人在过节和看球赛时的标配食物。据说仅在超级碗（Super Bowl）比赛期间，美国人在观看两支最好的橄榄球队对决时，就会吃掉超过10亿只鸡翅。

【资料图】

从门店端看：鸡翅产品制作起来极其简单（油炸），也非常适合外送和外带（鸡翅通常是派对食品，而非正餐）。

从供应链端看：美国的鸡肉饲养技术非常成熟、养殖周期短，供应稳定，价格便宜，这些对于商家来说，有利于其稳定供货，管控成本。

笔者注：据《Business Insider》报道，Wingstop的“无骨鸡翅”产品用的不是真正的鸡翅，而是用胸肉制成的鸡块，比真正的鸡翅便宜很多。

在此，老K想到了咱们国内的卤味巨头们，如周黑鸭和绝味鸭脖2022年的业绩，很大程度受到上游原材料上涨的影响。

根据周黑鸭披露信息，2022年上游原材料价格上涨明显，如鸭脖、鸭掌等大单品价格同比涨幅高达约30%，上游鸭苗的价格也在7月到9月暴涨300%。

1890至今美国牛肉、猪肉、鸡肉、鸡蛋和牛奶的定价变化

图片来源：US Bureau of Labor

说回到本文的主角，Wingstop创始人Antonio Swad起初是做披萨生意的，而披萨的特点正是食材简单、制作方便、适合外送。

但鉴于披萨赛道的红海竞争状态，极富商业头脑的Antonio Swad非常有前瞻性地选择了鸡翅这个蓝海市场。

恰好，相比披萨，鸡翅制作更简单、更方便以及更适合外送。

二、制胜法宝：好吃又便宜

当Wingstop创立时，尽管鸡翅赛道总体还是蓝海市场，但也面临着不少竞争对手，如KFC、Bojangles、Zaxby’s、Buffalo Wild Wings等其他有特色鸡翅产品的快餐品牌。

作为15岁就投身餐饮事业的餐饮老炮Antonio Swad，对于餐饮有着深刻的理解——餐饮的王道永远是东西好吃。

正如Wingstop在上市招股书中写道，“We"re not in the wing business. We"re in the flavorbusiness（我们不是在从事鸡翅生意，而是在从事美味事业）”，表明了公司对产品口感的高度重视。

Wingstop能够根据各地的用户口味偏好，采用特制的酱料和调味料，手工打造出独特的口感。品牌日常主打11种口味，也会限时提供特殊口味。

不少消费者在社交媒体上反馈称，与Buffalo Wild Wings等竞品相比，Wingstop的产品口味更均衡（Buffalo Wild Wings太甜、太咸或太辣），而且鸡肉本身更新鲜多汁、更有味道。

Wingstop与Performance Food Group等顶级第三方餐饮配送商合作，供应商承诺每周至少配送2次，确保了食材新鲜。

而且为了加强对上游的掌控，Wingstop最近甚至一直在暗示自己要直接养鸡。

Wingstop鸡翅图片来源：Wingstop官网

除了追求口感，Wingstop还持续地进行产品创新，比如在去年8月推出的鸡肉三明治，这一种在美国广受欢迎的产品。作为鸡翅的好搭档，Wingstop的薯条产品也赢得了广泛好评。

此外，相比Buffalo Wild Wings等竞品公司，Wingstop的产品定价更便宜，出品的一致性也很好。

这一切归功于品牌的专注、锋利的门店模型和积极的加盟扩张策略。

三、锋利的门店模型

Wingstop的SKU比较简单，主要是鸡翅、薯条和配菜，其中带骨鸡翅是核心产品，销量占比达到65%左右。

早些年，门店销售基本是自提和少量的堂食，到2017年开始试水外卖，2018年积极和知名外卖平台DoorDash实现深度合作，2019年初又全面上线了手机app和下单网站。

正是因为SKU简单+堂食很少，Wingstop的门店面积普遍较小，平均单店面积仅150平方米（最小110平方米），通常只需要配置4-5名员工。

而线上订单和外卖模式的推广，不仅使Wingstop订单平均消费金额得到了提升，更关键的是，使公司在疫情期间受到的冲击相比同行小很多，甚至同店销售增长率逆势再创新高。

更不可思议的是，Wingstop的同店销售已经实现惊人的连续19年增长。

Wingstop在得克萨斯州加兰的原始门店

图片来源：Wingstop官网

在扩张策略上，公司坚定地走加盟路线，目前绝大多数的门店都是加盟店，自营店则是用作调节加盟店的缓冲区，即如果某家加盟店想要退出，公司就会接手做自营，一段时间后等到想扩张的加盟商或新加盟商有兴趣接手，就会再授权出去变成加盟店。

其实，加盟商在选择是否加盟时，首先考虑的是门店平均销售额（AUV），因此公司一直狠抓门店业绩增长。

Wingstop申报IPO时，2014年的门店AUV差不多在100万美元水平，到2022财年就已经接近160万美元。我们可以对比感受下，美国每家麦当劳餐厅的年销售额大约为270万美元，而平均门店面积要在500平米左右。

根据Wingstop披露信息，现阶段公司AUV的冲刺目标是200万美元。

除了门店营业额和高坪效，吸引加盟商踊跃加入的，还有较低的加盟费20,000美元（麦当劳/肯德基要45,000美元、达美乐25,000美元），而且Wingstop对于加盟商普遍都有约定商圈保护。

根据公开披露信息，Wingstop每家加盟店的投入平均约44万美元（大概是肯德基初始投资的四分之一），据悉第二年门店的无杠杆现金回报率就达50%以上。

此外，Wingstop也在持续探索新的门店模型，2020年积极推进平均面积不到40平米的Ghost Kitchens（共享厨房），2022年2月开设了第一个以数字为中心的门店模型Thighstop（订单全部为线上支付，面积比传统门店小30平方米左右）。

这种新数字门店可以直接省略收银和人工收单过程，将人力完全花在食品制作和送餐等地方。未来，Wingstop的目标是实现100%的交易数字化。

我们最后再来看一组数据，由于Wingstop锋利的门店模型，公司在2021和2022年分别只闭店了2家和4家加盟店；自2014年以来，拥有10家或更多餐厅的加盟商数量增加了一倍多；每个加盟商平均开店7家，特别是最近几年绝大部分新增门店都是由老加盟商开的（2021年老加盟商占比达93%）。

Wingstop门店数量图

图片来源：公众号@菁财资本

四、品牌营销的典范

在美国，鸡翅代表了一种生活方式和大众对美味的痴迷。

Wingstop是鸡翅赛道里一个非常受欢迎的品牌，其中近一半的顾客属于千禧一代，还有着强大的西班牙裔和非洲裔顾客群。

为了推广和营销品牌，Wingstop高度重视投入。从2022年Q2开始，加盟商对全国广告基金的贡献率从4%增加到5%。在公司2022财年的数据中，广告费用达到1.231亿美元，相较于2021财年的8400万美元，增长了3910万美元。

而且Wingstop是在认真研究了主要客群特点后，在广泛的社交媒体和数字营销渠道提高营销支出，并实现了更优质的推广。

比如公司早在2019年11月与直播平台Twitch合作推出新插件，由知名up主带货，消费者可以在观看直播的同时下单购买。公司还持续出现在NFL和NBA等体育赛事直播中，提高了品牌的知名度和曝光度。

前NBA球员德鲁·古登（Drew Gooden）甚至在职业即将生涯结束时，就在佛罗里达州开设了一家Wingstop加盟店。

前NBA球员德鲁·古登在佛罗里达州开设Wingstop加盟店

图片来源：Forbes官网

在新型社交媒体方面，Wingstop在Facebook、Twitter和Instagram等平台非常活跃，通过发布有趣的内容、互动和促销活动，与年轻人建立了紧密联系。

而且从创立之初，Wingstop的品牌就很有辨识度，门店装饰以航空为主题（上世纪三四十年代喷气式飞机）。

经过持续的努力，Wingstop于2022年进入Technomic 500增长最快的特许经营名单；在《企业家》杂志的特许经营500强中排名第16位；赢得了Fast Casual的卓越食品安全奖；被列入Fast Company全球最具创新力公司名单，在餐饮类别中排名第四。

五、资本运作趣闻

Wingstop的资本之路也非常有趣，值得一说。

2003年，在经过9年时间的努力耕耘后，创始人Antonio Swad已经将Wingstop拓展至90多家加盟店。在这个时点，创始人却选择将公司卖给私募投资机构Gemini。

随后在Gemini的强力赋能下，到2009年年底，Wingstop在美国34个州和墨西哥开出440家门店，累计售出超过20亿只鸡翅，2009年公司GMV收入超过3亿美元。

然而，受2008年突然袭来的金融危机影响，Wingstop业绩遭遇了挑战。作为中小型投资机构的Gemini，选择在2010年将Wingstop转手卖给另一家大机构Roark Capital。

Roark Capital可谓鼎鼎大名，专注于消费和连锁服务赛道的投资布局，对于特许经营和类似特许经营的商业模式有着深刻的理解。

笔者注：根据其最新官网信息，Roark Capital管理着350亿美元资产，已经收购了105个特许经营/多地点的品牌，这些品牌在美国50个州和89个国家的约67,700个地点，产生了约700亿美元的系统收入。

其中比较知名的餐饮连锁品牌有：Arby"s (Inspire Brands)、Buffalo Wild Wings (Inspire Brands)、Dunkin (Inspire Brands)、The Cheesecake Factory等等。

Wingstop历年门店业绩增长情况图

图片来源：公众号@菁财资本

从Wingstop历年门店增长情况图，我们可以看到，在Roark Capital的操盘下，Wingstop在2011年再次步入业绩成长快车道。

2015年，Wingstop以745家门店规模，成功在纳斯达克上市。Wingstop也成了Roark Capital旗下第一个独立上市的餐饮品牌，为基金带来了丰厚的回报。

其实，老司机Roark Capital推动Wingstop上市的时点也选得非常好。2015年的美国正处于高就业率和低通胀率的大环境，资本市场对于餐饮股都非常追捧，Wingstop和同时期上市的El Pollo Loco和Shake Shack都涨得很不错。

而且，Wingstop当时一再调高了发行价，最终以19美元/每股发行，即使这样，上市当天还是飙涨了60%。

2021年，Wingstop股价的历史高位甚至达到了183美元。截至2022年底，Wingstop股票的投资回报远远领先标普500指数和其他餐饮指数。

不过，有点“讽刺”的是，Roark Capital在Wingstop上市不久后就大幅减持了股票，从而完美错过了后续一轮Wingstop股票更大幅度的上涨。

其实，当时Roark Capital急于减持，一方面当然是追求落袋为安，另一方面是因为其有了新的资产运作标的。其中就有上市公司Buffalo Wild Wings，当时旗下拥有1200余家门店，品牌历史更悠久，且同样以鸡翅闻名。

笔者注：最新数据显示，截至2023年4月3日，Buffalo Wild Wings在美国依旧有1200余家门店。但最近几年公司门店业绩增长乏力，根据Bloomberg消息，不同于Wingstop的门店销售同比大涨21.4%，预计2020年Buffalo Wild Wings门店销售额下降了15%。

六、尾声：成为“全球十大餐饮品牌”

Wingstop刚上市时，公司管理层认为其在美国本土市场的开店空间大概是3000家，而如今预计可以拓宽到4000多家，同时在国际上还有3000多家门店的市场空间（Wingstop规划于2031年前，在中国开出1200+家门店）。

早在2018年，时任Wingstop CEO的Morrison接受采访时，毫不掩饰地说Wingstop想成为“全球十大餐饮品牌”，而且很容易实现。

不过，不管Wingstop最终何时能够实现目标，在如此细分的品类内，能够成为一家估值50+亿美金市值的上市公司，确实值得敬佩！

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