红酒在中国的表现，折射白酒全球化的挑战 天天观点

原创，作者：肖瑶，转载请联系出处。

(资料图片仅供参考)

红酒

图片来源：pixabay

一、红酒不红，消费者说“这里不行啊，Rio都没有！”

在一个零售项目中，我们做了消费者陪同逛店与访谈。其中一项内容是逛卖酒的区域，这里有来自全球42国产区几百款红酒，各种档次、品牌、产品一应俱全。

一位消费者仔细看了一圈，终于在1664前面停下，说：“这个我知道，酒吧里见过。”1664是一款高端啤酒，对于红酒，他一点认同感也没有找到。最绝的一位消费者，浏览了一圈，发出一声感叹：“这里不行啊，Rio都没有！”

这些消费者从标签上都是红酒的目标人群，高学历，在一二线城市有体面的工作、收入也不错，有消费能力也有社交的需求。然而，看着这些精致的红酒，他们的反应冷淡到超出预期，连Rio都能引起更强的共鸣。

一种解释是：这些是不喝酒的人。但即使是对真正喝酒的爱好者，或者对酒有强烈购买需求的人的访谈中，大家对红酒也是缺乏热情的。

“我们平时还是喝白酒的。红酒没有什么人喝，大家也不懂。你要拿个酒，也不知道好不好，多没意思。”

“送礼还是送白酒。红酒，除了奔富，没几个品牌知道的。也不知道多少钱。”

这些略显俗气的表达，与红酒渲染的高级感有些违和，却也正是红酒面临的尴尬场景：在一个专业门槛极高的品类中，红酒把自己的复杂度做到极致，参与其中的专业人士能够在酒与酒文化的探索中获得极大乐趣；却也因为和专业人士的高度匹配，让自己脱离了普通人的评价体系，难以进入大众视野。

二、专业品类的出圈困境：让专业人士欣赏的要素成为普通人参与的壁垒

《三体III》中有一小段无关科幻的细节：“那瓶中的水成了绿色，里面还有许多乱七八糟的东西。云天明说，这是把野草揉碎了放进来，真正的大自然饮料……如果将来有机会，一定会开一家公司生产这饮料，肯定畅销。胡文说天下还有比这更难喝的东西吗？云天明反问：酒好喝吗？烟好抽吗？即使是可口可乐，第一次尝也不好喝，让人上瘾的东西都是这样。”

作为品牌顾问，看到这一段，不得不对刘慈欣在佩服之外又多了几分佩服。

难喝并不是饮料成功的充分条件，甚至不是必要条件。但是让人上瘾的饮料，确实有接受门槛。

要能够产生味觉记忆从而让人反复回味，饮料的口味应该是复杂的，只有多层次、多种可能性，才值得反复品味，深刻记忆。而复杂的口味，带给第一次尝试的挑战难度是大的，太多维的味觉信息一次呈现，冲击太大，不容易接受。

复杂是好酒的特征。我们听好酒之人的描述，一款好酒，总是能说出几种层次，甚至酒的状态和喝酒人状态不同，都能品出不同的味道。

红酒，在设计好酒的复杂维度上做的充分到位：有产区涉及环境概念，有葡萄种类涉及原料概念，有时间涉及气候概念，有酿造方式涉及工艺概念，有年份涉及保存概念，有酒庄涉及传承概念，还有更多的品牌、品级等等细节的区分，让真正懂的人有充分探索的空间和值得沉溺的细节。

法国葡萄酒产区地图

图片来源：红酒世界

复杂也恰恰是红酒难以出圈的原因。

高认知门槛把人群清晰分为两类：懂红酒的和不懂的，这两类人泾渭分明，没有模糊地带。

一个人要进入“懂”的领域，需要投入很高的学习成本，而收益的核心是对红酒本身的欣赏能力。但普通人买酒，第一名字响不响，第二价格怎么样。

酒作为一种社交工具，要体现买酒或者饮酒人的品味。品味，是需要周围人能理解，才能产生优越感的。

红酒的品味，因为信息没有穿透力，在大众中没有形成共识，力量难以发挥。这让前期投入的学习成本显得过高，失去了性价比。圈子打不开，里面和外面不互通，红酒的影响力一直停留在小众范围。

红酒的影响力停留在小众范围的原因

图片来源：公众号@源流品牌战略咨询

三、专业品类中品牌的任务：赋予需求动机，增强社会收益

打破上述负循环，重要的是解决成本与收益不匹配的问题。

前述分析过，专业品类学习成本高，是其品类的必要条件，无法更改。突破点自然就是：如何扩大收益？

在专业人士内部圈层中，对于好产品的欣赏本身就是莫大的收益。但是对于普通人却不完全如此。

产品与品牌可以是分开思考的：产品带来的愉悦感和品牌带来的心理收益，共同组成了这类具有社交属性品类的消费者价值。

品牌的任务，就是吸收好产品的价值基础，以大众更能理解和接受的维度重构信息，让品牌能够在产品基础上，但高于产品建立消费者认同。

简单说：不是因为喜欢喝这款酒，所以认可品牌；是先认可品牌，才慢慢爱上喝这款酒。

让更多人愿意学习红酒的方法

图片来源：公众号@源流品牌战略咨询

我们用白酒品牌在中国市场做到的事情，来看看从负循环到正循环的标准解法。

在做中国顶尖的白酒品牌的项目时，我们访谈过很多白酒消费者。但凡喝酒的人，都会告诉我们：酱酒，真的不是那么好喝。喝习惯了，酱酒的口味丰富度能带来更强的上瘾性，但第一口，大部分人是不喜欢的。

那么为什么要喝？为什么在第一口不习惯、不喜欢的时候，还要让自己反复尝试呢？因为茅台是酱酒。

答案其实是：首先不是要喝酱酒，而是要喝茅台。喝茅台的理由，有身份的象征，有档次的要求，有场合的需求，但好喝并不是排在前列的。

并不是说一定要做成茅台才有机会，只是我们看到茅台的品牌塑造背后的思路：品牌和酒虽然同时都要求做到最好，但的确是分开打造的。

茅台成为今天的茅台，离不开对于产品的极致追求，最专业人士的认可，懂酒之人的口碑让茅台品牌有最深厚的根基。

但今天茅台成为国酒，我们访谈到的大部分普通消费者，并不知道“12987”的工艺，不了解环境、原料对酒体的影响，不清楚茅台与其他酱酒相比的区别。他们只是知道“茅台就是茅台”。

中国市场那么长时间的红酒教育，围绕着产品概念说了很多，但品牌信息是缺乏的。

唯一最近让比较多人了解的是奔富，一方面是普通消费者终于找到一个名字好寓意好，说出去大家都知道的酒；而懂酒的人对此嗤之以鼻：“除了名字，并不是好酒。”

没有根本的专业口碑支撑，品牌难以持续。但奔富建立影响力，印证了一种可能性：红酒通过首先建立品牌影响力（而不完全纯粹是产品教育）的办法，可以在中国打开更大的市场，打破红酒注定小众的限制。

四、红酒在中国折射白酒在世界：白酒品牌全球化的启示

今天讨论红酒，其实想用这个市场做一种意义上的镜子，折射今天中国白酒品牌全球化可能面临的挑战。

贵州茅台酒

图片来源：贵州茅台集团官网

白酒，本身也是专业、复杂、有极高认知门槛的。面对对白酒的认知几乎为零的国外消费者，中国酒企首先应该做的是品牌全球化，而不是白酒全球化。

我们希望看到，白酒最终能够作为一个全球性的品类，为更多人真正选择，饮用。

但是起步的做法，并不应该是试饮，或者用各种方式让大家接触到产品，喝着试试看。

如果你看过各类小视频中外国人喝白酒、喝茅台的真实反应，就知道要跨过这个门槛，需要不止三次尝试。

一个人要真正将白酒作为喝酒的选择之一，需要很强的心理动机，去越过一条陡峭的学习曲线。

如果没有充分的收益，他很难让自己去尝试多次，仅仅是为了“欣赏酒好”。

韩国烧酒的全球化，是大家想跟随或尝试韩剧里的生活方式。威士忌进入中国超过30年，今天在中国开始热起来，是有几个火爆的品牌带领，大家才开始想要了解为什么那么贵，并期待往自己身上贴上品味与时尚的标签。

我们从概念上知道，随着中国国家影响力的强大，会有一批代表中国的品牌名片输出到全球。但这个过程，并不是简单把产品带出去而已。

白酒品牌全球化，首先应该考虑的是，如何先于酒本身让更多不了解的人欣赏、向往，从而愿意去了解、学习，就像白酒品牌在中国市场做到的一样。

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