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一季度业绩回暖，揭秘三只松鼠韧性增长的生意经-全球实时

2023-04-28 14:46:46 来源：FoodTalks

德国管理学家赫尔曼·西蒙曾提出过一个关于“隐形冠军”的概念，指那些不为公众熟知、却占据行业领导地位的企业。

【资料图】

纳食在研究这一概念的时候发现，对于“隐形冠军”，或许还可以另辟思路的从另一个角度这样延伸理解：

比如，那些为了找到高质量发展路径而不惜短期承压最终成功拓荒奇迹的品牌；

再如，那些放弃采取激进买赠促销以推进业绩快速增长，而是选择稳定价盘、优化渠道最终实现长期可持续发展的品牌。

三只松鼠标志

又如，那些没有在短期宏观环境压力下放弃战略投入而是抓住发展窗口期战略布局重点或高增长领域最终一鸣惊人引行业竞折腰的品牌。

尤其是在这个一切都追求快捷、追求快速变现的时代，“长期主义”本就稀缺，不惧一时压力坚守初心而后一路走强的更是少之又少。

说到这，纳食想到中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人章燎原在4月19日第十六届中国坚果炒货展上说的一段话：产业的发展最终靠供给推动，供给创造需求。产业端的推动需要耐得住寂寞、忍受长周期投入的人，大家要更加关注产业端、更关注长期价值。

关于品牌展现出的“长期价值”，纳食认为，三只松鼠的标本案例值得深究。

一、压力之下业绩回暖，主动求变以变应变

近日，国民零食品牌三只松鼠发布了2022年度业绩报告及2023年一季报，2022年公司实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元。转至今年一季度，营收跌幅逐月收窄的同时，利润1.92亿元，同比增长18.73%，这也是三只松鼠连续两个季度实现增长，释放利好信号。

稍作细究便不难发现，三只松鼠今年一季度利润的增长，有着自己的“生意经”。在行业进入存量竞争阶段的今天，它没有盲目追求速度，而是开始向精耕产业链、聚焦产品创新回归，打造一二三产融合发展的坚果供应链模式，提升自己在产业链上游、中游的话语权，从而降低成本，有效的帮助企业在竞争中取得一定的优势。

关于三只松鼠的“三产融合”，其实，这也算是三只松鼠对于全产业链布局一种战略打法。

在一产方面，品牌联合地方企业及种植园打造供采基地，从源头把控坚果原料质量，二产方面则通过自建示范工厂，提高品控自主能力及实现降本增效。

就在坚果炒货展进行的第三天，国际坚果果干行业协会创始人带队赴安徽无为考察。考察团高度认可三只松鼠在坚果生产领域的投入探索及取得的成绩，对企业经营模式、运营理念给予高度评价，在品尝榴莲腰果、脆皮夏威夷果、“七日鲜”每日坚果等新品后更是赞不绝口。

公开资料显示，三只松鼠无为园区（两期）于2017年8月培土动工，总占地面积890亩，集生产、检测、物流、研发、综合服务等多种功能区于一体。项目上马的初衷即是为了打造一个绿色生态的健康食品研发生产基地，让优质低价的好产品走进千家万户。

三只松鼠无为园区（两期）于2017年8月培土动工

从冷库储存、前置处理、清洗杀青、静置烘烤，到内包、外包、成品移交、分装，如今三只松鼠示范工厂已经实现了连续化的流水作业，极大减少了各环节之间的转场过渡。

分析人士指出，在后疫情时代市场缓冲期带来的不确定性影响以及2023年货节前移等因素下，三只松鼠仍能在大体量的基础上保持利润增长，由此，品牌的全产业链的资源整合能力、风险应对能力等核心竞争力和经营韧性再次得到验证。

对于三只松鼠的示范工厂，食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，未来食品企业的核心竞争力在于供应链的完整度，三只松鼠建设示范工厂对其补强产业链完整度有一定好处，使其食品安全管控更有保障。

纳食认为，三只松鼠一二三产融合发展的坚果供应链模式，既是品牌深挖护城河打造竞争壁垒的有效举措，这又何尝不是章燎原口中“长期价值”的集中有力体现呢？

二、线上线下全渠道织网，“分销”硕果持续显现

对于不断变化的消费品行业来说，每个阶段行业的竞争逻辑并不一样。市场空白期的时候，核心逻辑是生产能力，谁生产能力能跟上，谁就能迅速抢占市场；当众多玩家涌入变得供给过剩的时候，渠道就成了核心竞争逻辑，谁能掌握渠道，谁便有机会成为新的霸主。

就像三只松鼠，在利润稳健增长的背后，与其在业务布局和渠道精耕的努力分不开。

以其2023年一季报为例进行分析。报告期内，三只松鼠在线上渠道继续贯彻“品销合一”电商新战略，着力于通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，持续发力线上全渠道运营。

三只松鼠产品

以精细化的运营夯实电商主业焕发新增长的同时，三只松鼠也在持续精耕线下渠道，发力分销业务，表现可圈可点，正在成为业绩增长的强力引擎。

在发力线下分销的过程中，三只松鼠并不是简单的将货压下去，而是以市场动销为根基，持续优化经销商整体资质，重点打造主力标杆终端试点。

据了解，报告期内，三只松鼠在分销推进“终端性价比”的战略布局下，持续聚焦区域经销，逐步从中度分销转向终端的精细化管理，现代渠道推进KA直营合作，传统渠道以标准化陈列与价格统一管控打造标杆市场。同时，品牌也在升级具有“终端性价比”的坚果与零食日销专供货品，实现分销持续增长！

纵观近几年大热的新兴品牌，其中很多是通过积极的品类革命吸引经销商的关注和打款，但这样没有市场动销根基的方式就像空中楼阁，一吹即垮。从这个角度来看，三只松鼠针对性地向分销终端推出38款专供系列产品的升级开发，打造消费者可感知的高质平价日销单品，既是对品类潜能的进一步挖掘。稳定了市场动销根基，也极大的释放了经销商销售潜能，保障了厂商长期共赢。

三只松鼠的礼盒礼包

三只松鼠在线下分销渠道的厚积薄发，是正确战略的引领，也是在经市场验证可行的战略思路下做出的大胆投入和细分创新。

自去年开始大力布局线下渠道以来，三只松鼠分销硕果便持续显现。虽说今年是三只松鼠实施坚果礼全域分销布局的第一年，但其年货节期间礼盒礼包出货量就已经高达1823万盒，较2022年货节增长802万盒，其中坚果礼销售额年货节同比增长67%，在2023年货节登上销量更高峰。

三、于变局开新局，社区零食店即将重磅推出

从宏观环境与经济趋势来看，疫情后时代的如今，经济景气度持续改善，社融规模增长大幅超出市场预期，社零数据边际改善趋势明显。种种迹象显示，宏观企稳、消费回暖已是大势所趋，而作为刚性消费的零食界领航者，三只松鼠则以龙头企业的前瞻性视野率先瞄准了这波趋势红利。

在其透露的2023年度经营计划中，除了线上线下齐发力以及分销业务的持续走强之外，门店升级打造品质型社区零食店的计划也成了三只松鼠的重点发力方向。

在全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力等优势基础上，2023年，三只松鼠将大力发展社区市场，升级打造自有品牌零食专业店，不断优化升级线下网络结构，加快社区场景的探索和发展，加速自有品牌的培育与渠道布局，并通过加盟拓展策略，快速开出一批店，努力实现规模化增长。

以线下全域分销和社区零食店相结合的方式，让销售渗进市场的神经末梢。接下来，越来越多的消费者在自己的社区里就会看到三只松鼠的社区零食店，出门溜达时，美味的三只松鼠就能到手，极致的享受到了家门口的便利。

三只松鼠的零食

事实上，布局社区零食店，三只松鼠并非一时脑热。纵观当下年轻人的日常节奏不难发现，在工作、生活两头承压下，人们的日常活动范围缩小，两点一线的生活模式成为常态，而社区门店更加贴近消费者，由此，社区零食店自然也成为三只松鼠未来战略布局的一个重要方向。

而且，社区零食店由于长期扎根社区，不但在地理位置上有很大的优势，也容易通过日常交往与潜在消费者简历客情关系，这些都是这种经营模式的优势所在。

以上，社区零食店的模式优势已然有目共睹，另一方面，将目光落到三只松鼠身上，进军社区零食店，其实也算是品牌对于自身优势的完美“利用”。

对此，回归本质来看，线下门店经营的核心终究还是“产品”，对于三只松鼠的社区零食店来说，其未来更在于打造更适合用户场景、需求的产品，而这必将借助三只松鼠的品牌优势——供应链的反向定制能力。

目前，三只松鼠已经在自主建设示范工厂实现降本增效的基础上，完成每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类，在业内具有更高自动化数字化水平的示范工厂建设，其中每日坚果及夏威夷果产线已正式投产，投产后每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率显著改善。

接下来，三只松鼠也将持续坚定“高端性价比”战略，持续推进示范工厂建设，并借助坚果品类纵深经验，创新模式进入全品类核心供应链，以提供质高价优的丰富产品。

三只松鼠持续推进示范工厂建设

这对于三只松鼠的社区零食店发展来说，无疑是一系列的利好优势。

总的来说，得益于供应链的升级与完善，三只松鼠的产品从生产端到销售端的流转周期将大幅度缩短，而针对线下群体，品牌也将有机会以更快的速度洞悉更多线下消费场景的存在，从而为之研发更匹配的商品矩阵，最终实现人人吃得起，处处买得到，让坚果和健康食品普及大众的使命愿景。

如此，再回看三只松鼠对于社区零食店的战略性布局，也算是一次结合自身特色且让人足够为之期待的探索。

在引领中国零食行业发展的道路上，三只松鼠有着自己的变与不变——变的是面对不断发展的市场，品牌依旧保持与时俱进的创新能力与战略视野；不变的是品牌对品质的坚守以及作为行业龙头的责任与担当。

行业第一的桂冠并非一蹴而就，对于三只松鼠来说，于变局中开新局，这不仅是一种引领者的能力，更是一种迎难而上、百折不挠的精神。我们有理由相信，接下来，在“稳线上、精分销、拓门店”的持续精耕与消费市场复苏的东风下，三只松鼠将继续必将以龙头企业的身份引领行业高质量发展，向各位“主人们”、也向整个市场交出更加优异的经营答卷。