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每日观察!对话辣么卤力创始人舒芳：提升线下渠道比例，站好品牌主战场

2023-05-02 08:56:45 来源：FoodTalks

场景体验是当下消费者愈发关注的一大元素，反映至品牌层面，他们则需要打造出更加细分、更加垂直的产品去适配某一固定消费场景。

以零食行业为例，日本市场较早就已经提出了下酒零售这一细分品类，在罗森、711、全家等便利店货架之上随处可见不同口味、形态的佐酒产品。且随着低度酒、果味酒的出现，饮酒人群画像逐渐发生变化，女性群体随之增多，下酒零食品类更是顺势而起。

(资料图片仅供参考)

回归至中国市场，TMIC&凯度预计到2025年，低度酒市场规模将超过700亿元。一些更加注重体验感、悦己性、趣味性的年轻消费者对下酒零食的需求也在相应提升。然而，2021年以前，人们的佐酒食物还大多集中于拍黄瓜、煮毛豆、拌皮蛋等中式餐品，国内市场整体品类、品牌及产品都尚未跟上消费趋势的迅速变化。

辣么卤力

图片来源：微博@辣么卤力

瞄准这一市场空白及年轻消费群体，舒芳以下酒零食为切入口，于2021年成立辣么卤力。短短一年时间，这个新锐品牌就已成功收获千万级融资，其核心产品牛肉摇系列自上市至今仍保持高速增长，并支撑品牌近92%收益。截至目前，辣么卤力已开发16款SKU，渠道覆盖至全国8500家便利店，今年更是推出主力产品烤肠脆脆，一经面世便迅速售罄。

和其他品牌有所差异，舒芳告诉《零售圈》，辣么卤力希望围绕便利店进行拓宽，因为当下年轻用户心智货架及消费场景均集中于这一渠道内，高频次、刚需化、多品类等特点恰恰能够为辣么卤力提供更多的发挥空间和转化余地。至于未来，舒芳更是提出了要覆盖12000家便利店的新目标。

眼下，辣么卤力还想集中下酒零食品类作何发散？未来，它更想成为怎样的品牌？带着这些疑问，《零售圈》日前于GDMS全球数字营销峰会和第二届VCON新锐品牌展&论坛上与辣么卤力创始人舒芳展开深入交流。

以下为对话实录（内容有删减）：

一、聚焦下酒零食品类深耕

零售圈：辣么卤力自2021年成立以来，一年时间就收获了千万级融资，这样的速度和规模您是否满意呢？

舒芳：其实这背后还有一年的时间人们没有看到，辣么卤力从2020年11月份就开始筹备，到融资为止已有两年时间。至于规模庞大与否，更多的意义在于品牌是否被一些机构看好，他们是否愿意给机会，让品牌可以在所处的市场中做拓展时拥有充足的子弹。以辣么卤力目前的融资状态来看，我觉得是正常的节奏。

零售圈：为何您从快消品行业离开转而创立一个新兴品牌？

舒芳：过往我拥有17年的品牌从业经验，很多价值观都是这段经历塑造的。此前从业的这些品牌也都非常优秀，教会我要给消费者创造好的产品，以及要非常真诚地为他们考虑。我的第二份工作是在强生，它有一个价值观非常打动我，即永远为消费者负责任，企业把这个价值观践行在每个产品上，每一次宣发上，每一个渠道中，同时希望长期为消费者创造更具价值的产品。这些东西是我骨子里的烙印，至于创立品牌则是出于爱好。

零售圈：为什么辣么卤力会选择聚焦于下酒零食这一品类？

舒芳：我第三份工作有7年时间在全球最著名的奥利奥饼干，这个时期我是身心合一的“吃货”，不仅会吃还会做。当时我发现便利店渠道中蕴藏着一些新的品类机会，就中国市场来看，在高速发展时有几大品类是缺失的，一是鲜食品类，第二个则是下酒零食品类。4年前和日本企业的合作过程中，我发现这个机会已经到来，因为中国许多低度酒、果味酒和气泡酒相关融资事件频频发生，消费者画像也在变化，以前大多是饮用白酒、35岁以上的男性群体，而现在则增加了晚安酒、微醺酒等等，许多女性群体开始喝酒。有吃有喝是一个常态，新兴的消费人群难道就不能改变掉父辈吃花生的下酒零食场景吗？我认为大家可能需要吃更多东西。事实上，便利店本身就是一个零售场域，主打一天5顿饭，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等，而辣么卤力聚焦的则是其中一个场景。

零售圈：您刚刚提到消费者和以前相比有了许多变化，在您看来，辣么卤力的用户画像有哪些特征？

舒芳：我们觉察到最早可能发生的销售行为是在便利店，所以品牌上市大概半年时间就开始在这个渠道里做露出，过往一年在线下6000个便利店中已有产品进行销售。现在的消费人群非常碎片化，可能在天猫、抖音、小红书各个渠道，如何获取用户就变得非常重要。我发现一个非常有趣的现象，当渠道碎片的时候，消费者的消费行为也开始变得多样化，他们不会拒绝任何一个场景。另外，可以很清晰地看到更年轻的人才会有这样的行为，稍微年长的消费者购买渠道会更加集中。目前，辣么卤力用户年龄段集中于18-35岁左右，以便利店主力人群为主。女性用户偏多，占比65%左右。

零售圈：目前辣么卤力的上新频次如何？

舒芳：每一年的3、5、7、9月会推出新品，其实辣么卤力的上新节奏和线下零售商每年引入新品的时间窗口期正好相符。一般来说，新品上市期间也会同步在线上部分渠道做测试，收集消费者的反馈后在对产品进行修正，随后再铺到线下渠道。但我们非常清楚线下窗口期一定不能错过，因此产品的所有开发也是围绕这些时间节点进行打磨的。

零售圈：能否详细介绍辣么卤力当前布局的线上线下渠道占比？

舒芳：线上由若干个渠道组成，包括天猫、抖音等，线下也拥有若干个渠道，产出和渠道本身的规模相关。就今年来看，线上的流量一定在发生变化，作为品牌方而言，则需要捕捉到处于上升期的渠道，再顺势而为，跟他们一起得到成长。

目前，辣么卤力线下占比几乎到达50%，和线上占比持平，但是今年有了更进一步的变化，线下提升到65%。过往线下只有6500家便利店，今年2月份又拓展了2000家，线下比例大幅提升。另外，去年覆盖的区域只有北上广深，今年会进入更多二级城市，比如武汉、长沙等地。选择长沙是因为这座城市便利店活力指数排名第二的城市，拥有许多非常优秀的便利店。

零售圈：能否分享辣么卤力一款核心单品开发过程背后的故事？

舒芳：我们是3月6日在线上渠道上新了一款产品-烤肠脆脆，但它背后的研发周期是15个月，为何会有这么长时间的卡点？就在于过往的烤肠都是冷冻品，当你想要食用的时候一定需要一个加热设备，比如门店中大多是烤肠机。如果在家庭中可能就需要微波炉、空气炸锅等等。这会使消费者“此刻想吃”的需求大打折扣。于是我就想为什么不能推出一个常温、方便食用的烤肠呢？这也是我给研发团队提出的要求。其实在中国找不出一个具像的产品做对标。大家对于烤肠的认知都是多汁、松软，要一口下去有Q弹的感觉，常温的烤肠是什么样的形态和口感，大家都一无所知。于是，团队在这个过程中多次开会对齐所有人的想法，后来决定采用低温烘烤的方式让烤肠呈现常温状态。

最开始做第一轮研发特别有趣，由于新品还未得到市场验证，所以我们并没有随意投资固定设备低温烘烤机。于是买了一个烘衣机，将一个铁丝架放在中间，把肉切片铺在铁架上观察变化。烘衣机为恒温60度，内部温度不会变化，对于食品而言相当于没有了烹饪的中火、低火、高火。后来我们在机器里放入温度计，通过开机、关机的方式模拟低温、中温、高温的状态，再通过不同薄厚的切片测试，最终实现了想要的状态。

其实研发过程做创新会受制于很多客观条件。当产品口味符合需求后，我们就毅然决然投资了低温烘烤机，3月6日推出后按照之前的打法先放入线上渠道售卖，上市11天就售謦了。后来也收到了消费者的反馈，比如烤肠脆片为什么容易碎掉？根据大家的意见，我们也在进行调整，最近购买了冲氮设备，往包装里填充氮气，这样可以在保证味道更好的同时产品不会破碎。在我看来，当一个产品还没有成功之前，要跳脱OEM或者ODM，不想和别人同质化，就意味着要做很多固定资产的投入。

二、提升渠道比例，拓宽多样场景

零售圈：您觉得和其他品牌相比，辣么卤力能够获得融资有何显著差异或优势？

舒芳：我没有觉得差异或者是优势，每个品牌被看到的背后都是一样的努力，辣么卤力也许在努力上不逊于别人。至于产品的区别，可能更多在于品牌背景，我们的团队人员拥有15年以上从业经验，而且全部都是从500强消费品出来的，大家对于渠道的理解会更加深入，对于经销商的体系会更加了解。早在我们做产品的时候其实就已经思考了未来的利益分配，产品进入市场后如何定价，能否满足便利店、经销商的毛利需求，早在研发的时候就已经考虑到了。

零售圈：从消费者角度来看，您觉得辣么卤力的亮点是什么？

舒芳：在我看来，辣么卤力团队拥有一种愚公移山的精神。去年从研发到试吃环节共236个产品，但实际上面世售卖的只有16个，推新的比例非常低。品牌背后有个30人内部测试团队，如果产品没有通过测评，就会失去面世的机会。另外，在进入线上渠道售卖之前还有另一个环节，就是由150人组成的、70%为90后或95后的私域团队作为品牌的新品体验官进行品鉴反馈。

零售圈：新品体验官是否有固定的标签或画像呢？

舒芳：我们希望年龄更年轻一点，最好是95后。上市之后品牌也会在天猫、抖音、拼多多等平台收集反馈意见，。其实很多时候看到恶评之后反而会更感激消费者，因为他们花钱买单，我们则需要针对用户体验不好的地方迅速做出改变。

零售圈：无论是产品还是包装设计，辣么卤力是否对品牌的趣味性非常看重？

舒芳：如今的消费者需求已经发生了变化，货架的品类逻辑也相应发生变化。比如大家逛传统超市已经感受不到趣味了，为什么盒马让人很开心，因为它拥有烧烤、海鲜，面包等不同场景体验。我在研究整个消费品发展的过程时，发现很多品牌开始注重一点，产品设计是否带给消费者幸福感。辣么卤力产品里面会附带一个盘子，虽然它不能为消费者做更多，但至少可以让你不用洗碗，这就会给人们带来微小的幸福感。未来，我们也会持续深耕体验，让产品在好吃和安全的同时，还能让消费者体会到幸福。

零售圈：未来辣么卤力是否有开设线下门店的规划？

舒芳：不太会。辣么卤力品牌最早是做下酒零食品类，天生就是去往现在已有的渠道扮演它应该扮演的角色。至少我们团队眼下没有专业的门店人才，所有人都是渠道、经销方面的经验，所以辣么卤力现在还没有开设线下门店的基因。

零售圈：面临当下不断上涨的运营成本，辣么卤力在供应链方面如何做到降本增效？

舒芳：供应链路很长，除了原材料上涨还有进销存管理，以及订单预估的准确性、库存周转等等，很多人只注重前端，原材料涨了10%、20%，但是没有注意到库存管理不好时会出现30-40%的损耗，鲜食和生鲜就是因为这一点导致业态经营起来较为困难。辣么卤力目前无法赢得原材料优势，但在进销存管理的效率方面做的比较好，双十一、618大促期间只有21天，平常只有14天。针对这一点，我可以非常自豪地面对之前500强企业的老板，告诉他们我终于做到了。由于周转效率的极致，可售天数和可生产天数正好咬合，基本上没有遇到过太大的库存问题。

零售圈：回到整个行业，在您看来，下酒零食未来的发展趋势是怎样的？

舒芳：下酒零食在日本拥有巨大的市场份额，如果换算成中国的市场规模大概是1350亿，对于我来说，这个盘子需要非常多的品牌一起把这个品类做大做强，如果在这之中我能够通过自己的努力让它有一些先发优势那自然会更好。以中国市场来看，辣么卤力以我有限的见解好像是第一个做下酒零食的品牌。第一个吃螃蟹的人会遇到很多困难，但既然日本有这么大的市场存在，我也希望中国有更多的玩家进来。

零售圈：作为较早入局的品牌，您认为在用户认知层面，要付出高昂的教育成本吗？

舒芳：我们最开始在天猫销售是就定义为下酒零食品类，当时天猫只有“肉类零食”，类目上都找不到可以对应的。我认为中国的零售业品类规划和零售商的货架规划是相关的，已经到达了需要变革的状态。比如线下的实体场域能给消费者带来什么？它和线上场景不同，更多带来的是场景的体验。消费者再也不愿意在满满的货架中寻找产品，而是通过体验来获取自己最想要的。我认为整个品类的规划发生根本性改变的时间到来了，也非常期待看到改变，因为它可能会给下酒零食带来一些机会，也会为一些新兴品类带来机会。

零售圈：您觉得辣么卤力在下酒零食品类目前是什么样的位置？

舒芳：我们只是第一个提出这个概念的人，当然这也并非自创的，而是看到日本有1300多亿的市场之后，想到中国为什么没有人把这个品类提出来。其实早期的下酒零食多数是拍黄瓜、拌皮蛋、卤猪耳朵、花生等等，它本身就蕴藏在消费者行为里，只是没有一个品牌把这些东西进行归拢分类，辣么卤力则提出下酒零食将它作为一个新的品类，或者在中国设为了一个新的品类。我们其实只是把这个概念加深，转换成比较年轻化或更深入用户的概念。

零售圈：辣么卤力在融资之后进入下一个发展阶段，未来您对团队和品牌发展有何新的目标？

舒芳：辣么卤力团队人员大多是快消品行业出身，我们非常呼吁更多相关从业经验的人加入这个新兴团队。因为快消品非常难做，同时会有许多细节，只有积淀多年的人才能更好地应对品牌的变化。对品牌发展的规划，希望今年能够覆盖12000家便利店，同时推出10个完全创新的产品，让它如期上市。当然会有三年、五年的大目标存在，那就是希望拥有一定的市场份额，但更重要的是把眼下今年的小目标完成。

零售圈：在您看来，辣么卤力想要完成新的目标，面临的阻碍和难点是什么？

舒芳：辣么卤力下酒零食品类本身就是很大的难点，很多人说品类是不是限制了品牌的发展，我反而觉得下酒零食是在这个场景中最适合的一个。以奥利奥饼干为例，最早更多应用于饱肚填饥，后来拓展到交友分享、外出聚餐、居家食用等多个场景，甚至可以延伸至其他产品，比如作为蛋糕，冰淇凌等产品的原材料。在我看来，任何一个品牌都有它的主战场。对于辣么卤力而言，主战场集中于佐餐下酒，喝酒的时候你会想到它，但现在已经有很多人会把它带去露营、徒步，甚至做聚会时的茶歇，其实它拥有很多可能性，我们也非常期待消费者帮助辣么卤力开拓更多场景。为什么要把它做一个品类归属，因为商超或者是线下的便利店背后的发展逻辑以品类逻辑为主，你得梳理清楚品类如何发展，与哪些产品有关联性，消费频次高低与否等等，才能更好地应用于品牌。