狂飙的瑞幸，距离超越星巴克中国，只差“最后一步”？

瑞幸咖啡

【资料图】

图片来源：瑞幸咖啡官网

继2022年逆风翻盘之后，2023年瑞幸一季度再创佳绩。

5月1日晚间，瑞幸咖啡公布了2023年第一季度财报。在第一季度，瑞幸的总净收入为人民币44.367亿元，同比增长84.5%。

无独有偶的是，5月3日，星巴克同样发布2023财年第二季度财报，其中中国区收入7.64亿美元（折合人民币约52.81亿元）。

尽管星巴克收录的是1月2日至4月2日的数据，瑞幸收录的是1月1日至3月31日的数据。统计区间并不完全相同，不过总体极为接近。

也就是说，虽然星巴克在中国的季度销售收入仍然要略胜一筹，但瑞幸与星巴克的距离已经只剩一步之遥。

一、继续狂飙的瑞幸——营收44.3亿

2023年，瑞幸开年即领跑，Q1季度创造了自诞生以来的单季度最高记录。

据财报显示，瑞幸咖啡2023年Q1营收44.37亿元，同比增长84.5%，环比增长20%。

其中Q1自营收入31.4亿元，增长83.1%；加盟店业务11.35亿元，增长106.7%。不管是自营还是加盟业务，营收增长都高速狂飙。

瑞幸财报

图片来源：瑞幸咖啡财报

很显然，去掉疫情因素的瑞幸，发展进入了更高速度；最重要的是，这种速度似乎或将在Q2季度延续。

同时，盈利也已不再是困扰。

在美国会计准则下，瑞幸2023年Q1的营业利润为人民币6.784亿元，营业利润率为15.3%，净利润为6.2亿元，对应净利润14%。

也就是说，目前的瑞幸已经处于稳定盈利阶段。

此外，本次瑞幸财报餐饮O2O还发现了以下几大亮点：

1、同店销售增长率再次回归

刨除了疫情因素后，单店自营门店同店销售额增长率本季度再次回升到29.6%，较Q3进步明显。

瑞幸销售情况

图片来源：瑞幸咖啡财报

自2022年Q2季度后，瑞幸自营门店同店销售额就出现持续下滑迹象。Q3季度下滑到19.4%，Q4季度则直接下降为9.2%，从两位数变成了一位数。

今年Q1季度同店销售额再次向上回归，对瑞幸而言无疑是一个积极信号。

这意味着，刨除疫情影响，瑞幸开店密度的增长，并没有导致单店销售增长下降。也就是说，瑞幸当下依然还有很大开店空间。

2、爆品依然是瑞幸销量王牌

据财报显示，瑞幸收入增长的原因主要包括销售产品数量、门店数和每月交易用户数等三方面的增长。

其中，瑞幸咖啡来自产品销售的收入为33.01亿元，和2022年同期的18.55亿元相比增长了77.9%。

据当下CEO郭谨一透露，截止今年4月初，生椰拿铁上市两年内销量超过3亿杯。一季度新出的碧螺之春拿铁，其首周销量已经达到447万杯；冰吸生椰拿铁首周销量超过666万杯，销售额突破2.4亿元。

瑞幸产品质量与创新

图片来源：瑞幸咖啡财报

这些接连不断的爆品，为瑞幸提供了丰厚利润。

3、瑞幸有望在下季度实现万店

据瑞幸财报显示，瑞幸咖啡第一季度净新增门店1137家，其中包含两家新加坡门店。一季度末门店总数达到9351家，较上一季度末增长13.8%。

目前，总门店数9351家，自营门店6310家，加盟门店3041家。

瑞幸新加坡新店

图片来源：瑞幸咖啡财报

也就是说，如果按照一季度门店开拓的速度，Q2季度瑞幸就有望成为咖啡赛道首个万店品牌。

二、强势复苏的星巴克中国——营收52.8亿

不止瑞幸，因疫情陷入业绩下滑的星巴克中国，在这个季度也迎来强势复苏。

根据星巴克财报显示，截至2023年4月2日，星巴克综合净收入增长14%至87亿美元；

星巴克门店

图片来源：微博@星巴克广州

其中，星巴克中国市场收入实现同比增长了3%至7.64亿美元（折合人民币约52.81亿元）。撇除外汇换算的影响，同比增速则为11%。

同店销售额也获得2021年第二季度后首次正向增长。

据财报显示，第二财年星巴克同店销售额增长了3%，与2019年增长相同，而上一年同期则是-23%。同时，同店交易量增长4%。

也就是说，疫情对星巴克造成的阴霾正在散去。

星巴克中国数据

图片来源：南方都市报

与瑞幸一样，此次星巴克财报也有不少亮点。

1、品牌门店增长速度加快

品牌门店增速缓慢一直是星巴克的“痛点”。

自1999年1月进入中国后，星巴克经历了曲折发展、快速扩张、全面进军的三大发展阶段，但从2012年开始门店拓展速度就变慢了，至2019年门店增长率从40%已经跌落至17%，总门店数4292家。

2012-2019星巴克中国总门店增长率

图片来源：星巴克财报

过去三年，星巴克虽然一直在拓店，但门店拓展速度并不快，3年仅新增门店1757家。

但2023年第二财年季度，星巴克扩张的速度明显加快，仅三个月门店就新增了153家，较上季度增长一倍以上，目前门店已超过6200家。

而且，据星巴克首席执行官拉什曼·纳拉辛汉表示，星巴克中国市场将向着门店数净新增13%的年度目标稳步向前。

2、星巴克全渠道正快速发展

自从在外卖渠道落后瑞幸一步之后，星巴克一直在发力这个渠道。

而据其第二财季财报透露，包括专星送、啡快和电商在内的全渠道业务快速发展，这些业务具有高增长的特性。

特别是专星送（外卖）需求保持强劲。专星送业务较去年增长21%，占总销售额23%。同时数字渠道销售占比达47%，较去年增长4%。

星巴克“沿街取”

图片来源：星巴克官网

除此之外，今年3月星巴克同时还宣布在中国市场正式上线了一个新业务——“沿街取”，精准对焦人们“在路上”消费场景。

消费者不用上车，咖啡直接送上车，不仅打法经济，服务也是首家，或许能够会未来星巴克开创更多可能。

3、星巴克超级会员体系很成功

自2019年开始，星巴克就更改了自身会员体系，抛弃了以前的“花108元买张星享卡，深度绑入会员”，降低门槛变成了只需消费就能变成会员，并且通过一系列积攒星星的升级奖励，会员优惠价等活动，提高会员活跃度，塑造超级会员体系。

星巴克星冰粽

图片来源：微博@星巴克中国

据财报显示，根据财报，2021财年第二季度的1630万名会员给星巴克贡献了72％的销售额；2022财年第一季度的1800万名活跃会员则贡献了75%。

虽然2022年后期因疫情原因导致会员活跃度下降，但今年第二季度末，星享俱乐部活跃会员数反弹至1780万，并于第三季度首周再创历史新高。

正是这些强势反弹的客流，为星巴克带来全面强劲的复苏。

三、激战下沉市场——谁将成为最终赢家？

在一线城市近身交战之后，强势崛起的瑞幸与已复苏的星巴克在另一个市场又开始新的激战：下沉市场。

“就连我们这个小县城都有好几家瑞幸了。”朋友小红说道。

近几年，随着瑞幸下沉步伐加快，越来越多的小县城出现了瑞幸的身影。而瑞幸之所以能够在下沉市场飚得如此快速，得益于品牌的两个策略法宝：

1、0加盟费，阶梯式分润

在这个加盟政策下，瑞幸不收取加盟费，甚至提供新用户立减20元及营销推广资源，流量及数字化运营方面等支持。

投资者只需承担开店费用，由瑞幸配备店员并统一数字化运营管理。

瑞幸咖啡门店

图片来源：瑞幸咖啡官网

最后利润分成也比较人性化，按毛利润每月分级抽取10%—40%的分成。毛利2万之内不抽，2-3万抽10%，3-4万抽20%，毛利低不抽成，毛利高部分抽取一定的利润。

2、9.9元促销价格战

近期，瑞幸高层在业绩会上指出，欢迎“健康的竞争和合作”，并强调最近推出的9.9元市场促销活动要长期做下去，用“好喝不贵”的咖啡回馈中国的消费者。

也就是说，9.9元未来可能成为瑞幸咖啡的“日常价格”。

很显然，瑞幸这个9.9元咖啡的策略，既是对前高管创办的库迪咖啡的一种“反击”，同时也是为了更快下沉。

即便是有幸运咖、3.9元咖啡等的对比，9.9元的瑞幸咖啡叠加品牌优势，在下沉市场也拥有一战之力。

瑞幸咖啡

图片来源：瑞幸咖啡官网

同样在紧盯下沉市场的星巴克也不遑多让。

据星巴克负责人说道，2023年第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市。这10个新城市分别是四川广安、陕西安康...全是三四五线下沉市场。

星巴克门店城市分布

图片来源：窄门餐眼

很显然，星巴克进击下沉市场的意图非常明确。

在下沉市场，星巴克虽然在产品价格上没有瑞幸优势，但星巴克也有自己的策略王牌：促销及小门店。

1、加大门店促销力度

据一些门店相关人员透露，星巴克促销活动非常受消费者的欢迎，“哪款产品促销，哪款就是‘销冠’”。

星巴克咖啡

图片来源：微博@星巴克中国

甚至不止下沉市场，星巴克整体都在“降价”。

据相关人员透露，最近星巴克在一生活服务平台上推出了一款权益年卡。仅需要12.8元，即可享受全年中杯饮品全场25元/杯折扣权益。除部分机场/车站/景区外全国店通用，不限次数。

而这样的优惠券，对当下的星巴克而言，并不是第一次。

从2021年开始，星巴克就陆续在各大生活服务平台推出不同优惠程度的优惠年益卡。

很显然，星巴克正不断下探价格，放下品牌“价格壁垒”，跟进咖啡市场平价化发展趋势，试图抓取更多用户。

2、灵活开设县城门店，开小店

同时，针对下沉市场，星巴克在门店选择上也并没有直接复制粘贴一二线。

据悉，县城星巴克虽然依旧开在县城小镇的主要购物中心与核心地段，但店型更加灵活，既有带有第三空间的咖啡店，也有经过调整的“啡快”型门店。

很显然，促销+灵活开店，再配合星巴克愈发成熟的数字渠道销售，星巴克在下沉市场未必没有与瑞幸一战之力。

星巴克与瑞幸，谁会是下沉市场赢家呢？目前还无法确定。

以目前来看，瑞幸对下沉市场势在必得，甚至已经做好了“价格战”的准备。星巴克也不愿落后，正不断试水下沉。

但同时，当下下沉市场并不是空白，除了星巴克瑞幸之外，还有幸运咖、库迪咖啡等竞争对手，两个品牌都不一定能在下沉市场占据头部优势。

不过，值得一提的是，瑞幸并没有将“赌注”全部押在下沉市场上，除了联营战略之外，瑞幸也在试水海外。

据瑞幸方透露，新加坡市场只是瑞幸的第一步。如果跑通的话，瑞幸未来部分目光或将转移海外。

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