对话「柠季」汪洁：2023年要开到2000家店，管好90后加盟商是成败关键

原创，作者：步摇，转载请联系出处。

在茶饮里，一个细分品类发展迅猛。

2020年前后，手打柠檬茶火爆，柠檬茶品牌迅速得到不少融资。2020年1月，丘大叔柠檬茶获得过亿元融资，成为首个获得过亿元融资的柠檬茶品牌；2021年7月，LINLEE获得三七互娱的千万融资；2022年4月，新锐品牌“五二兰柠檬茶”宣布完成数百万元种子轮融资；8月，四季茶饮连锁品牌啊爆柠檬茶获得千万级天使轮投资。

【资料图】

柠季是起源于湖南长沙的柠檬茶品牌。2021年7月，柠季获得字节跳动、顺为资本数千万元A轮融资；时隔半年，2022年1月，柠季又宣布完成数亿元A+轮融资，老股东字节跳动再次增持。

手打柠檬茶

图片来源：微博@柠季

「明亮公司」近期访谈了柠季创始合伙人汪洁。据她回忆，选择柠檬茶并非是“跟风”，而是团队经过考察后的选择。

当时在广东有很多柠檬茶品牌，但在广东之外则少见，团队分析柠檬茶之所以从广东走不出来，原因在于柠檬茶本身的酸涩苦阻碍了其向外扩张，这也让团队发现了机会。

2021年，柠季在长沙开店时，市场存在空白。柠季将柠檬茶味型进行本土化改良，将味型锁定在清爽解渴去油解辣，更符合大众口味具备更广的普适性。

“柠季现有门店已经超过了1500家，柠季今年的重心将放在华南和香港，我们目标是2023年开到2000家门店。”汪洁表示。华南市场柠檬茶众多，今年要将重心放在华南的原因，一是柠季在口味上做了调整更适合年轻人喝，二是在营销端、供应链和产品都有创新，“区域整体是在南方市场，门店店型能下沉到四线城市。”

在柠檬茶的市场天花板上，她认为空间仍然很大。“柠檬茶所有品牌加起来在全国开几万家店没有问题。”她表示，“我们今年要开到2000家店，明年目标是5000家门店。”

产品设计上，柠檬茶占全年销量的大头，在冬季上也有推热饮，据她介绍，热饮目前占比约20%。在定位上，柠季把柠檬茶定位在佐餐，同时其发展也离不开和餐饮的合作。“柠季打出佐餐的概念，希望借助餐饮实现更好增长。”她表示。柠季的加盟商很多本身就经营着餐饮店，比如其本身就经营火锅店或烤串店，“接下来柠季也会更多考虑同餐饮品牌进行合作。”她表示，当然现在主流还是独立门店。

柠季目前直营门店有十几家，多数是加盟店。柠季门店面积以20-30平米的小店居多，往往3-4个人就可以运转，业务主要是外带和外卖。小店操作简单，成本可控且容易复制，能够最大化加盟商利润。“加盟商平均8.7个月就可以回本。”汪洁表示。

加盟商众多，管理加盟商便尤为重要。“对于目前加盟门店占到95%的柠季来说，如何管理好90后居多的加盟商，也是成败的关键。”她表示。

柠季前期对加盟商有严格筛选，同时通过数据化系统来管控。其后台系统精准测算进货数和卖出量等销售指标，在原材料上，柠季在刚成立初期就种下了数千亩香水柠檬实现对柠檬品质和价格的管控。

“90后加盟商占比75.2%，加盟商考虑加盟品牌时更多是看项目本身是否赚钱。”她表示，柠季筛选加盟商要经过3次面试，还要考验资金来源、管理经验和资源。

柠季现在加盟商老带新的比例是60.4%，还有25.4%自然流量，整体闭店率是1.62%。“柠季能吸引加盟商，一是全链路的供应链支持，二是单店盈利能力。”她表示。

在门店选址上，柠季自研的选址系统能评估某个地方开店的日销售额来推算租金占比，“租金占比通常会控制在15%以内。”她表示，只要房租在15%以内，只要加盟商不懒，门店通常都能盈利。

系统和数智化的支持在当下茶饮市场尤为重要。市场上1000家门店以上的茶饮品牌有27家，曾经开过千家店的品牌更多，“很多是后端支持跟不上所以走不到最后，需要在组织、供应链和数字化上下功夫，这是柠季一直在做的。”汪洁表示。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：汪洁 柠季创始合伙人

一、2023年开到2000家门店，定位佐餐，很多加盟商同时也经营餐饮店

Q：怎么发现柠檬茶可以单独做品类？

A：2020年我们在广东地区考察时，现制柠檬茶门店数量就有6260家，现制柠檬茶进入快速扩张期。当初去考察时，发现柠檬茶在广东遍地都是，柠檬茶在中国南方地区本身就是一个非常具有历史和当地文化的茶饮品类。

选择柠檬茶这个赛道不是一时热血，是在我和团队考察过后的选择。虽然在广东有许多柠檬茶品牌，但在广东之外则很少能看到。柠檬茶在广东外还有巨大的市场潜力，我们仔细地分析了它走不出来的原因，发现当地的柠檬茶因为口味酸、涩、苦而阻碍了它向外扩张，这样也让我们发现了机会。

Q：柠檬茶之前为何一直局限在珠三角？

A：2021年柠季在长沙开店时，市场存在空白。柠季将柠檬茶的味型进行了改良，广东的柠檬茶口味上具有酸、涩、苦的特点，柠季则将味型锁定在清爽解渴、去油解辣，更符合大众口味，具备更广的普适性。柠檬茶作为广东地区的特色茶饮现在也受到了年轻大众的普遍喜爱，过往柠檬茶主要局限在珠三角一带主要取决于当地饮食习惯。

Q：柠季的门店拓展计划是怎么样？

A：柠季现有门店已经超过了1500家。柠季今年的重心将放在华南和香港，我们目标是2023年开到2000家门店。随着城市的开拓和市场的打开，柠季加盟体量也在不断扩大。但我们在高速增长的同时更多的付出在于产品的研发、数智化的支持以及供应链的保障上。

柠季在口味上做了调整，更适合年轻人喝，二是在营销端包括供应链和产品都有创新，消费者也喜欢新产品，所以我们今年重心会放到华南市场。我们店型能下沉到四线城市，整体是在南方（河南以南）区域拓店。

Q：柠檬茶的市场天花板是多少？

A：柠檬茶其他品牌加一起在全国能开几万家店。我们今年要开到2000家店，明年目标是5000家门店。我们现在直营门店有十几家，多数是加盟。

Q：秋冬如何设计产品？

A：像奶茶，整个冬季销量会下降55%，我们现在也有上热饮，热饮大概占比20%。从品类上看，小龙虾夏天吃的多火锅冬天吃的多，到了季节有一个自然分流。另外，在奶茶领域，柠檬茶属于特殊的品类，像在香港，柠檬茶是四季饮品，没有冬夏之分，在心智上就是如此。我们在湖南的第一家门店就是在2月份开的，2月份还在下雪，但那会3平方的门店最多一天卖了1.5万元。

Q：门店选址如何实现？

A：目前柠季的门店选址是盈利导向的，背后是我们整个数智化选址系统为决策提供支持。在选址决策上，柠季根据美团经营数据、高德客流数据，助力商圈与定位确立，综合固定人流、流动人流、居民画像等多维因素来综合测算，持续迭代数字化选址能力；在门店运营上，柠季围绕着门店高效、标准化运营来倒推产品逻辑。

柠季门店面积以20-30平米的小店居多，往往3-4个人就可以运转，业务主要是外带和外卖。对于一个饮品店的模型来讲，人效和坪效两个值是最重要的，这样的小店操作简单，成本可控且容易复制，能够最大化加盟商的利润。未来这种店型肯定会是主流的形式，但也会根据市场、地理位置以及品牌需要的实际情况去做一些调整。

Q：柠季的发展跟餐饮是密切相关的，怎么发现要定位在佐餐的？

A：柠檬茶在广东的饮食文化中本来就是茶餐厅的佐餐茶饮。这个客群本身就存在并且足够大。柠季对合作伙伴对加盟商一直以来主张共生共赢，也是基于此打出“佐餐”概念，希望能够借助餐饮的力量，实现更好增长。我们很多加盟商自己本身就经营着餐饮店，在加盟柠季之后他们很多人都切身的感受到这种产品共生互相带来的力量。接下来柠季也会更多考虑同餐饮品牌进行合作，无论是以店中店的形式，还是在餐厅中放置台卡。

我们很多加盟商本身是经营餐饮的，他们本身就经营火锅店和烤串店，就会在门口开一家柠檬茶，成为我们的加盟商，未来还会开拓餐饮加盟商，但现在主流是独立门店。

二、90后加盟商占比75.2%，加盟回本周期平均8.7个月，管理好加盟商是成败关键

Q：柠檬茶的标准化流程如何做？

A：对于柠季来说，柠檬茶的制作过程要比咖啡和其他果茶简单很多，并且流程本身就是极其容易做到标准化的。数字化经营也是柠季规模化发展的必经之路。

对于目前加盟门店占到95%的柠季来说，如何管理好90后居多的加盟商，也是成败的关键。因此，柠季除了前期对于加盟商的筛选，严格的操作流程制定，同时通过数据化系统来进行管控。我们通过自己的系统后台系统精准的测算进货数、卖出量等销售指标，当阈值超过就会自动预警，通过技术手段以缩小出品的误差。

Q：柠檬的供应链如何保证？

A：柠季的供应链是一个全供应链的概念，就是说从加盟开始，店铺选址、营建、装修施工到最后的原材料采购、后期营运等等都在供应链的范畴。

单纯就原材料部分，柠季在品牌刚成立时，就在广东、广西种下了数千亩香水柠檬，成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，实现对柠檬品质和价格的把控。

Q：90后加盟商占比多少？

A：90后加盟商占比75.2%。加盟商在考虑加盟品牌时，考虑更多的是能否赚钱，加盟机制不是最关键的，关键是模型能否赚钱，这是最有决定性的因素。我们现在筛选加盟商都要经过3次面试，还要考验他们的资金来源、管理经验和资源，因为我们现在赚钱。

Q：像标准店，加盟商回本要多长时间？

A：现有的数据来看平均是8.7个月。但我们常规会按照12个月来估算，而且回本周期跟选址和加盟商的运营能力有很大关系。

Q：柠季的加盟制度是怎么样的？加盟对餐饮来说被验证是更好的模式？

A：加盟是非常伟大的商业模式，麦当劳肯德基即使这个体量的品牌依然有加盟模式，直营和加盟不是绝对的选项，没有哪一种更好，这个选择不光取决于品牌的定位和规划，也更多与产品本身特性息息相关。

柠季能吸引加盟商，一是全链路的供应链支持，二是盈利能力。我们加盟商老带新的比例是60.4%,，还有25.4%自然流量，说明有品牌的穿透力。柠季整体闭店率是1.62%，在行业中相对较低，且这其中还有一部分是迁址，如果剔除这部分则能达1%以内。

柠季为什么能做到，一是对加盟商的筛选，二是选址系统。我们有三轮面试筛选加盟商，第一加盟资金的来源，凑的、借的都不行；第二要有管理经验，第三要有资源，想拿到好的点位需要有好的资源。

选址系统能够评估在某个地方开店的日销售额，进而倒推回来，算租金占比，我们通常会控制在15%以内，当房租在15%以内时，只要加盟商正常经营，门店基本上就能盈利，这是我们闭店率低原因所在。

1000家以上的茶饮品牌有27家，但是曾经上过1000家这个体量的品牌有很多，后端支持跟不上所以走不到最后，需要在组织、供应链和数字化上下功夫，这也是我们一直在做的。

Q：柠季收购了咖啡品牌RUU？

A：这是2020年5月作为项目储备，还没有新动作，这个品牌目前只有3家门店，主要是看好团队。

Q：柠季对疫情几年消费市场的洞察是什么？

A：我们一直认为过去两年的市场环境对柠季不是最好的时候，但柠季仍然快速的成长了起来。柠季的扩张是顺势而为的，需求在市场在那扩张就是自然选择了，而我们的扩张不光得益于品牌的红利也是市场的红利。疫情之后，茶饮行业已经进入了数字化转型时代，未来在供应链和产品力的基础上更是信息化布局的抢占。

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