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当前聚焦：在哪里？娟姗奶的更大空间

2023-05-07 11:40:13 来源：FoodTalks

娟姗牛奶产品图

图片来源：淘宝@认养一头牛旗舰店

随着乳品行业产品同质化现象越来越严重，不少乳品企业纷纷通过细分产品品类来发掘市场机会，以此来形成差异化，打造新的卖点，因此乳品市场上开始出现各种类型的乳产品。

(相关资料图)

比如较常见的通过前期饲养方式上对产品进行区分，出现了有机牛奶、草饲牛奶等；在后续加工的技术上进行分类，如超滤牛奶；或者是在奶牛的品种上来打造差异化，比如娟姗牛奶、水牛奶等。

一、价值需要更加凸显？

从目前的情况来看，新生代主力消费人群对于高端化乳制品的需求较为强劲，而这种需求目前并不只存在于一、二线城市，三、四线城市以及下沉市场的消费需求也正在提升，对于品牌化产品以及高品质产品的需求正在增强。

随着乳制品行业趋于白热化的竞争，高端化的乳产品不断面市，若想要成功摆脱乳品行业同质化的标签，打造具备差异化卖点的产品是乳企很好的突破方向，在乳品行业，好奶牛能够产出较高品质的奶是业界公认的，高品质的奶源能够为产品赋予更高的竞争力，而娟姗牛奶自打上市开始就有着较多的标签，比如“珍稀/奶中皇后/高端/奶中贵族”，这也直接反映了娟姗牛奶较为稀缺与珍贵的特性，竞争优势随之而来。

一直以来，娟姗牛奶的大众印象就是营养价值高，但要具体说到营养价值高的表现可能就不太清楚，大部分娟姗奶企业在产品营销方面都集中在产品的脂肪以及蛋白质这类营养的含量上，但是随着入局企业的增多、竞争的加剧，也需要对于娟姗牛奶产品的价值进一步凸显。

资料显示，娟姗牛奶产品中的营养元素除了乳蛋白率与乳脂率高于普通牛奶以外，产品中的乳钙、乳磷、乳镁、乳锌也比普通牛奶高。比如娟姗牛奶的乳钙含量比普通牛奶乳钙含量高了将近10%，乳磷含量高出8%，乳镁含量高出12.5%，乳锌含量高出40%，与此同时娟姗牛奶产品的乳糖含量则低于普通牛奶。而且娟姗牛奶特有的脂肪结构，在后续的加工中更加容易被分离，因此娟姗牛奶非常适合进一步生产黄油、奶油以及奶酪产品。

二、养殖存在不同

对于国内的乳制品消费者来说，产品安全性以及品质永远是选择产品的第一要素，来源于优质奶源地或者来自珍稀牛种的乳产品有着较高的信任度，特别是一些受到高端人群推崇的牛乳品种，更是品牌们进行产品创新时的首要考虑元素。

目前市面上常见的乳产品大多都来自荷斯坦奶牛，一方面是荷斯坦奶牛在国内的分布范围相对较为广泛，另一方面其产量也相对较高，年产奶量基本在7.5t-8.5t。据《三联生活周刊》报道，目前国内的奶牛存栏量为700万头，而娟姗牛的数量仅占总量的1.7%，娟姗牛的年产奶量仅有3.5t-4t，与荷斯坦奶牛相比无论是奶牛的数量或者是年产奶量都有着较大的差距。

娟姗牛与荷斯坦奶牛相比体型相对较小，毛色相对较深。目前国内针对娟姗牛的养殖难点主要体现在娟姗奶牛幼崽的存活率相比较荷斯坦奶牛低，死亡率较高，大约在5%左右，而荷斯坦奶牛幼崽的死亡率不到3%，再加上娟姗牛对于养殖环境要求相对较高，环境温暖、饲料脂肪含量高，而且娟姗奶牛的成长过渡较为缓慢，在一定程度上也提升了养殖成本。

实际上我国在19世纪末期就引进了娟姗奶牛，但当时国内的奶牛饲养行业仍然处于起步阶段，因此娟姗奶牛优良的生产性能未能得到发挥，逐渐被淘汰，上个世纪90年代中期，广西某研究所引进了少量的娟姗奶牛进行研究，国内才开始大量引进，有了一定数量的娟姗奶牛。

随着娟姗奶产品的热度升高，越来越多的乳企开始入局，开始重视产品的奶源供应问题，在娟姗奶牛的存栏上下功夫，比如辉山乳业在2010年引进一批娟姗奶牛，开始优化国内的奶牛种类，坚持建设娟姗奶牛繁育基地，此外光明乳业也在积极引进娟姗奶牛并建设牧场。目前来看，虽然总量相对较小、养殖规模不大，但是在未来的发展中，这一现状有可能被改变。

三、多样化的国内外娟姗奶产品

据了解，娟姗牛源自于英国的泽西岛，最早是由英国的贵族发现了娟姗奶牛的优质，因此在此之前娟姗牛一直是英国皇室特有的牛种，也是贵族餐桌上必备的乳品，而且为了保证娟姗奶牛的优良血统，政府还颁布了相关的法令，并成立了专门的娟姗牛种保护协会。

随着娟姗牛奶产品的大热，国内外都有较多的娟姗奶产品，其中国际市场由于起源较早，相关的产品品类也更多，包含鲜奶与奶粉。从目前的娟姗牛奶产品的销售情况来看，有很多国外品牌的娟姗奶产品在国内市场上销售。比如来自欧洲黄金奶源带的Thies利斯原生高钙全脂有机娟姗牛奶，该产品采用玻璃瓶进行高度锁鲜，0添加；Medowry美多芮娟姗鲜牛奶来源于维州牧场，产品0添加，并宣称百分百天然更加具备牛奶本身的味道。

随着乳制品行业的消费持续升级，市场更加看重产品的生产工艺以及产品的品质，目前除了国际市场上有很多娟姗牛奶的产品之外，还有许多国内乳企也都推出了相应的娟姗牛奶产品。

目前国内大多数乳企都将娟姗牛奶产品定义为高端产品，比如伊利通过引进纯种的娟姗奶牛并设立专属饲养区，推出了高端产品——金典娟姗纯牛奶；光明乳业与银宝集团合作在长三角地区建成娟姗牛奶源基地，着力打造新鲜高端乳制品，推出了光明致优娟姗鲜牛奶。此外娟姗奶还有欧亚高原全脂娟姗有机纯牛奶、香满楼娟姗牛奶、认养一头牛娟姗纯牛奶以及奶牛梦工场的娟姗王纯牛奶等。

四、找到更多卖点

目前国内乳品消费市场在售的娟姗牛奶产品大多是以液态奶为主，入局液态奶的品牌较多，推出的产品也较多，但是娟姗奶的奶粉类产品相对较少，目前市面上见到的只有辉山乳业推出的一款婴幼儿配方奶粉——辉山玛瑞婴幼儿配方奶粉。从目前的发展来看，确实有不少品牌将娟姗牛奶作为向高端化发力的一个方向。

从目前的娟姗牛奶消费市场来看，已经陆陆续续有不少品牌推出产品，主要分为常温产品以及低温产品，与后者相比，常温娟姗牛奶的贮存以及运输条件要求相对低，也更加方便产品走到全国各地，能够有效地帮助品牌实现跨区域扩张。

娟姗有机奶

图片来源：公众号@许战海咨询

但是低温娟姗牛奶产品的出现，更加符合低温乳制品的发展趋势，迎合消费者的消费需求，但是与常温相比，低温产品对于运输条件的要求相对苛刻，不过就目前的发展情况来看，低温乳制品越来越受欢迎，因此推出低温娟姗牛奶产品更加符合市场期盼，但这类产品普遍售价较高，有些价格达到超40元一瓶。

也有产品突出产品的营养特性，比如强调产品中原生蛋白的含量、硒含量以及乳钙的含量，比如燕塘娟姗牛奶，该款产品3.8g/100ml原生高蛋白，含量高于国家标准的31%，每100ml就含9μg天然硒，高于国家标准的140%。

五、上升空间在哪里？

《乳业财经》在电商平台查询娟姗牛奶产品的售价发现，大部分娟姗牛奶产品价格高于普通牛奶产品，比如伊利金典娟姗牛奶售价7.8元/250ml、而伊利金典纯牛奶售价则在3.94元/250ml，光明致优娟姗鲜牛奶售价为16.8元/285ml、光明优倍鲜牛奶售价为12.6元/500ml，香满楼娟姗鲜牛奶售价为10.4元/250ml、香满楼鲜牛奶8.13元/250ml。

金典娟姗有机纯牛奶

图片来源：微博@金典SATINE

无论是低温产品还是常温产品，都比相同品牌的基础款产品售价更高。从目前的消费情况来看，娟姗牛奶产品因为相对较高的价格，让普通大众接受起来也并不容易，因此很多企业在做市场定位时，将该款产品定位为高端产品，受众群体定位是高端人群，不少品牌在对产品进行铺货时也是在相对高端的商超、卖场进行铺货。

随着高端白奶市场的兴起，娟姗牛奶这一具备高端、优质的产品品类受到的关注度越来越高。但对于品类来说，还需要找到更大的上升空间。

娟姗牛奶产品要想扩大市场可以从产品上以及市场上共同发力，从产品上来说推出更加符合当下市场需求的产品，在市场上来说，可以逐渐从高端人群向下渗透，并加大营销宣传及铺货力度，实现跨区域扩张，来提升娟姗牛奶的销售空间。

电商平台娟姗牛奶的销售数据显示，2020年双十一期间，娟姗鲜牛奶产品的成交额较2019年相比同比增长了2.9倍。娟姗牛奶产品的出现在一定程度上推动了国内白奶市场的高端化进程，加之国内乳制品行业的消费趋于年轻化，因此从长期的发展来看，娟姗牛奶有可能会成为推动白奶行业高端发展的一股动力。

认知&浅评：目前娟姗牛奶行业的发展受到了奶源较少的影响，因此对于进入娟姗奶市场的乳企来说怎样解决奶源稳定供应的问题就成了发展的重点，随着目前消费者对于高端白奶产品的认可度提升，娟姗牛奶就成为了各个乳企打造差异化以及新卖点的一个方式，并且娟姗奶在国内还有着较大的上升空间。

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