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【环球速看料】番茄资本卿永：中餐出海最快的品类是火锅和新中式茶饮

2023-05-08 10:57:45 来源：FoodTalks

日前，番茄资本及窄门集团创始人卿永发布了题为「新时代，新连锁」的年度演讲，他结合窄门餐眼的数据洞察，指出「目前餐饮出海发展最快的两个品类是火锅和新中式茶饮。」

据卿永分析，火锅是中国的传统特色美食，吃辣上瘾是普世的准则，辣椒酱老干妈畅销80多个国家；而新茶饮则是近十几年来餐饮界最重要的产品创新，在华人圈子有广泛的影响力；从单店模型的角度，二者的供应链都相对标准化，对后厨的依赖性低，容易复制，为率先「走出去」奠定了基础。不过火锅和新茶饮在出海地点的选择上稍有不同，最近这5年，新茶饮扎堆东南亚，那里全年高温，冷饮没有淡季；而火锅出海则分散在全球。

中国餐饮品牌

【资料图】

图片来源：公众号@窄门学社

一、中餐为什么能出海

卿永提出，中餐为什么能出海，有三大要素：

第一，国内餐饮已进入到存量争夺的新时代，除下沉市场依然还有空间外，出海已经是品牌拓展市场边界，获取新增量的重要机会。

从每万人餐厅保有量来看，中国大陆已经是非常卷的餐饮市场。中国人口是美国的4倍，但餐厅数量是美国的10多倍；中国人口是新加坡的200倍，但餐厅数量是新加坡的1500倍...当然也有比中国还卷的地方，日本的每万人均餐厅保有量几乎是中国的2倍。美国、欧洲、新加坡等国家都有着巨大的总量供给机会。

全球餐饮市场人均数

图片来源：公众号@窄门学社

国内人口增长红利已经消失，国内餐饮增长已经进入到存量争夺的新时期，除下沉市场依然还有空间外，出海已经是品牌拓展市场边界，获取新增量的重要机会。

第二，中餐品牌创新力更强。

国内中餐品牌经历了几十年的发展，一直都处于激烈的竞争中，没有一个中餐品牌市场占有率超过1%，到2022年连锁化率也只达到 19%，多元化的中餐生态使中餐一直保持着极强的产品和品牌的创新力，除管理体系外，其他很多方面已经全球领先。而反观海外餐饮连锁，由于过度集中，创新力严重缺乏，产品、业态单一，已经很多年都处于停滞不前的状态，很多品类在海外都属于空白状态。中餐出海非常有机会杀出一条血路！

第三，中餐食品工业化的成熟，特别是复合调味品的工业化成熟，使得中餐出海在口味上具备了全球化基础。

倒推20年，中餐只能以家庭作坊的形式开在唐人街，过度依靠厨师、缺厨师一直是海外中餐难以扩张的重要原因。

二、中餐出海的三大挑战

不过，他也指出了中餐出海的三项挑战。卿永认为，出海品牌面临着不同国家的政策法规要求、海外市场发展阶段、竞争环境、文化差异、劳工制度、管理模式、食材供应链等影响，执行过程中可能存在诸多问题，以下3点最为关键：

中餐出海的三大挑战

图片来源：公众号@窄门学社

第一，要在当地寻找运营团队。我们前面提到了3种餐饮连锁的模式，在出海的过程中各个品牌也都有选择，但无论选择哪种连锁模式，多数品牌都会寻找在当地的营运团队以融入当地的营商环境。比如东南亚有11个国家，每个国家、地区都有不同的市场特点，营运难度远大于国内，文化差异带来的隐藏成本需要当地的营运团队管控。这些当地营运团队可以是加盟商、代理商或合伙人的形式，而品牌方则需要有甄别能力，对方是否有能力做好，是否有彼此充分信任，过往不乏合作者与品牌方翻脸的案例。

第二，产品研发需要考虑当地消费特点，入乡随俗。目前多数中餐出海的第一波受众还是华人群体或与华人文化、口味相近的地区，但是长期来看，要规模化发展，就必须考虑如何抓住本地消费者的胃。美国的中式快餐连锁Panda Express能在海外开出超过2500家店，也和他产品的本土化密不可分。

对于新茶饮，中国目前主打健康化，越来越多的品牌推出鲜奶、低糖的产品，一二线市场更流行水果茶，而东南亚嗜糖，喜欢高甜度饮品，而且当地盛产水果，果汁饮品方便易得，甜甜的奶茶在茶饮市场占主导地位。品牌在决定走出去之前，需要对市场消费者有充分的调研。

对于火锅而言，在口味上，主打蒙氏火锅的小肥羊，海外市场近 90%都是白人顾客，那么以麻辣为特色的川渝火锅出海时，该如何调整口味？在食材上，在中国人喜欢涮内脏，而外国人对此接受度暂时有限，那么要如何设计菜单和库存，既能满足华人和留学生们对原汁原味的渴望，又能抓住老外的味蕾？在食用方式上，外国人有分食习惯，是否要推出单人小锅？同时，「涮」这种饮食方式在海外也少有应用，服务过程中是否需要对顾客有引导？

第三，如何解决供应链。中国的餐饮连锁化在过去十几年快速发展，依托的是产研仓配体系的日趋成熟，而在海外，适配中餐的供应链还处于初级阶段。如果从国内出口多半要通过冷链，海外运费成为大额支出，还面临通关、检测等严格流程及手续；而在当地建设工厂、仓配供应链，一方面证照资质要求远高于国内，另一方面也要考虑门店密度能否支撑大额的固定资产投入。

除了对中餐出海市场环境的分析外，卿永还悉数盘点了粉面、饺子、茶饮、咖啡等数十个细分品类的年度规模与增长的前三名，并对餐饮对直营与加盟的选择、新环境下降本增效的方向提出了自己的观点。他认为，存量时代已经到来，新周期正在开始。

「疫情就像小行星撞地球，整个生态变得更加适合新物种。今天的新创业者和头部品牌，是长征路上走1米和100米的距离，你是有机会赶上的。」卿永说。