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万亿市场背后，“第四餐”正为3亿银发人找回“年轻” 环球观点

2023-05-14 18:46:37 来源：FoodTalks

最近，《中国老年学》杂志和老年医学学会发布了《2023中老年营养第四餐蓝皮书》，再一次强调全面普及营养补充剂的必要性和科学性。

如今，因食物不足造成的饥饿问题已经很少见，膳食营养需求已经从过去的“吃饱”向“吃好、吃对”转变。专家认为，在一日三餐之余通过“第四餐”来补充日常饮食的不足，对老年人尤其重要，有效降低慢性病风险同时，保持好状态、好体力。

【资料图】

人口统计图

图片来源：《2023中老年营养第四餐蓝皮书》

当中国步入老龄社会，超过3亿老年人进入退休模式。另外，随着科研技术的发展，一些新型抗衰成分逐渐获得专利背书和快速应用，银发第四餐市场进入快速拓宽期。在需求和供给的共同推动下，一个万亿蓝海市场逐渐显现。

但从渠道来看，医药保健品类具有极强的特殊性，存在一些跨境政策壁垒，市场也逐渐向跨境电商集中。近几年，头部跨境电商平台天猫国际更是通过升级新供给、新基建以及更多市场教育和推广活动，推动行业快速向前发展。

据了解，保健行业已经成天猫国际上规模最大行业，吸引超4500万用户，赛道同比增速超过25%。这些数字说明着，第四餐正在成为新银发人群一种新的生活习惯和日常，也在催生着一个全新的产业。

一、400万“新银发”一族在天猫国际“找回年轻”

“人变老，不是从年龄开始的，是从服老的一刻开始的。”

“天坛奖”最佳女主角吴彦姝、62岁的穿搭博主@萍宝，以及69岁、9年哈雷机车驾龄”的骑行博主@哈雷大叔，让我们看到了这届银发一族的活力与优雅。

最近，天猫国际通过平台新品类营销第一阵地「天猫国际全球开眼」聚焦保健行业，提炼出「我们老年轻了」主题概念的TVC宣言，用细腻的语言刻画了对新银发一族生活方式的深刻洞察。演员吴彦姝、银发达人@萍宝和@哈雷大叔代表新银发一族的发声，刷新了很多人对老年人固有的刻板印象。

我们老年轻了！

视频来源：公众号@天猫国际

他们都提到，保持年轻的秘诀在于心态上“不服老”，但与此同时还需要一些必备的辅助——比如“第四餐”。

年轻人的第四餐更像是“投资自己”，而对身体更脆弱、营养流失严重的老年人来说，第四餐更刚需——一方面，他们需要预防慢性病；另一方面，越来越多有钱有闲的精致银发一族，开始有了强烈的美颜抗衰需求。

CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中，跨境保健品成为助推增速的“生力军”。

事实上，银发一族已经成为天猫国际上保健行业增长最快的群体。

视频中的他们则是这个群体的缩影——大多已经退休，有钱有闲，筹划度过一个完美晚年，慢病预防以及美颜抗老是绝对的“刚需”。而这届对于生活品质有着超高追求、有知识有文化的“新银发人”，更相信科技的力量，也走在潮流的前端，擅于在天猫国际等跨境平台上搜罗最新抗衰保健品，保持好气色、好状态。

过去一年，天猫国际第四餐已经为逾400万名银发人提供抗衰美颜等保健营养品、OTC及家用医疗等产品服务，预计今年这个数字仍将继续膨胀。

二、银发第四餐背后的“新成分”

针对三高、关节病、代谢问题等慢性病，消费者需要更立竿见影的药物，但针对日益增长的抗衰美颜需求，日常的膳食营养预防更重要——这是细水长流的力量。

新银发一族们不断生发多样化、个性化抗衰需求之下，天猫国际分出了五大健康场景，分别是活力焕颜、均衡营养、肠胃健康、助眠减压、慢病管理。

在这五个赛道上，天猫国际不断洞察银发人群消费需求，引进优质品牌，不断扩大新供给，为中国消费者带来更多健康选择。如今，这5大健康场景聚集了来自37个国家和地区的超过700个品牌，覆盖150+叶子类目，并仍在不断扩增。

对新银发一族来说，最重要的需求是抗衰美颜，延缓时光的脚步。在这方面，保健品牌乐加欣Tru Niagen®和斯维诗都推出了NAD+成分相关产品。据了解，NAD+是人体中一种重要辅酶，能作用在细胞线粒体，促进细胞新陈代谢，对于细胞的健康和修复起着关键作用，被称为人体的“年轻密码”。

Tru Niagen®焕活丸

图片来源：天猫app

“我们每天都会使用NAD来维持睡眠、呼吸、饮食等基本功能。但随着时间的推移和压力的作用，我们体内的NAD水平会下降，导致健康状况的恶化。Tru Niagen®将会增加你体内的NAD。”乐加欣相关负责人、国药控股生命科学院执行院长陈喜生表示。

来自美国的保健品牌乐加欣Tru Niagen®推出一款焕活丸。据介绍，这款产品运用了特殊专利成分“NIAGEN”，能提升身体内的NAD+水平，帮助人体恢复精力和体力。

斯维诗旗下针对澳大利亚高端药房级进口品牌Swisse PLUS同样推出了NAD+细胞焕活瓶等抗衰系列产品。据Swisse电商业务总监梁林森介绍，Swisse PLUS细胞焕活瓶是市面上唯一一款“所有成分都针对细胞抗老”的美容营养品，能从细胞根源为肌肤抗老。

Swisse PLUS NAD+细胞焕活瓶

图片来源：天猫app

这两款产品都在中国市场获得了销量验证。2023年第一季度，乐加欣在天猫国际的销售额同比提升23.9%。Swisse PLUS NAD+细胞焕活瓶热销，品牌渗透率不断上升。

“接下来我们还将布局Swisse Plus PQQ鱼油产品，围绕保护心血管健康等需求。此外，将继续深入了解和关注精英群体健康新需求，并持续关注研发更多符合银发人群需求的产品。”Swisse梁林森表示。

在抗老研究中，PQQ同样是一个常被提及的重要成分。

PQQ鱼油产品

图片来源：天猫app

被称为“长寿维生素”的它能提高生物体组织的代谢和生长机能。美国进口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力称其研究PQQ成分长达20多年，研制出了高纯度和稳定性的专利原料PureQQ，并推出了PureQQ补充剂“小紫弹”等产品，在天猫国际持续热销。

“随着消费者认知程度的不断提高，对营养保健品的选择和鉴别能力也在不断提高。消费者对健康产品的需求从过去补‘不足’的维生素类产品，逐步进阶到更多样化、更个性的需求。”ESTHELIVLily Pei 研生之力品牌总监表示。未来品牌还将深入洞察消费者的细分需求，推出更多能满足消费者进阶营养需求的产品。

肌肉流失问题也是新银发一族们普遍关注的重要话题。

据了解，老年人营养缺乏将导致体重减少、肌肉流失。医学研究显示，40岁到70岁时，人体会减少四分之一肌肉，70岁后每十年的损失量高达15%。肌肉流失会导致关节压力增加，骨折风险上升，很大可能影响正常生活。

Ensure NutriVigor 活力加营素产品

图片来源：天猫app

针对此，营养领域全球领导品牌雅培推出了Ensure NutriVigor 活力加营素产品，在全面均衡营养配方的基础上，特别添加了HMB。据介绍，HNB能结合钙、维生素D及蛋白质，帮助减少肌肉流失，强健骨骼肌肉健康，但这种成分会随着年龄增长下降，而且难以从食物中自然获取。Ensure NutriVigor 活力加营素在帮助老年人强健肌肉基础上，还帮助增强人体免疫力，满足消费者更多需求。

来自全球的健康品牌们正与天猫国际合力，一起为老年人打造预防、改善和治疗各类健康困扰的“第四餐”爆款产品供应。

三、一种新“长期主义”，银发第四餐加速出圈

第四餐的流行背后，来自老年化社会的需求，也得益于抗衰领域的产品和技术的进步。与此同时，也离不开天猫国际等平台和品牌等商业力量持续在全渠道以新营销、新内容的方式不断“安利”，普及和推广抗衰美颜新知识、新技术、新产品。

天猫国际全球开眼通过深度洞察，将优质产品与创意内容融合开展全域造势的心智打法。譬如此次“我们老年轻了”的发声，便获得了新银发群体的深切共鸣。据了解，天猫国际全球开眼IP作为天猫国际新品类营销第一阵地，致力于满足用户开眼全球新锐消费品新发现的需求，带消费者开眼看世界好物，已经成为引领全球进口消费趋势风向标。

天猫国际全球开眼×天猫国际第四餐

图片来源：公众号@天猫国际

作为特殊医药类的舰长品牌，雅培也与天猫国际开眼开展了深度合作，进一步普及最新科研技术和产品。

“随着中国人口老龄化加剧的大环境趋势，银发保健消费市场未来非常有潜力。接下来雅培将继续与天猫国际紧密合作，将雅培全球更多的好产品带给中国消费者，帮助更多人获得高质量的生活。”雅培跨境市场总监许理达表示。

接下来，乐加欣也将试水天猫达人直播，与四火姐姐、胡兵-第五空间舱等达人直播间合作，借势平台大促曝光加强转化。站外，也将与健研类博主合作加速品牌出圈。

在新银发抗衰产品不断出新、出圈的同时，天猫国际在淘宝内也做好了一系列基础设施建设，提升新银发人群的服务体验与保障。

譬如，去年淘宝App专门推出了“手淘长辈版”，放大字体、简化信息，还提供语音搜索功能，让银发人群也能在淘宝上更好逛；另外，天猫国际还推出了“中文暖心贴”服务，为外文说明书提供中文翻译，帮助老年人看懂进口保健品包装，提升消费体验。

从满足日常生活需求的药品到提升生活品质的保健营养品，过去几年天猫国际保健行业的快速发展，见证着中国消费者消费需求迭代和消费态度转型。选择第四餐正越来越成为新银发群体投资自己、长期主义的生活方式。

天猫国际营养品商策及营销负责人庞舒豪表示，“通过新内容、新供给、新营销、新基建到新服务，天猫国际正在通过平台能力持续为新银发人群打造一个高效便捷、潮流舒适的第四餐生活方式。”对于新银发一族来说，老去的是年龄，不老的是智慧，以及奔赴美好生活的热情。