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【全球速看料】麦当劳、肯德基们抢滩高校

2023-05-21 09:59:23        来源:FoodTalks

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(资料图片)

一、麦当劳抢滩高校,“暗战”早已开启

进商场,走下沉,进社区,如今餐饮品牌的拓展路径又多了一条,抢滩高校。

5月,麦当劳北京首家校园餐厅落户在北京邮电大学,店开在海淀校区的商业步行街上,200多平,52个座位,为在校师生提供更丰富的就餐体验。

麦当劳北京首家校园餐厅落户在北京邮电大学

图片来源:小红书@鲸落

老对手肯德基,则在2022年10月,在中国人民大学开了校园店,“现在整个一楼办公楼都是油炸大鸡腿的味道!”。

这只是在北京高校圈的拓展“对决”!

肯德基在中国人民大学开了校园店

图片来源:小红书@野蛮生长

早在2013年,麦当劳就开出了首家校园店,门店开在华中科技大学中区,361平的面积,可供96名顾客就餐。10年发展,麦当劳的校园店已经超过了60多家。

高校除了是两大巨头的争夺场外,更是咖啡、新茶饮品牌的“隐形战场”。

今年3月,挪瓦咖啡在北京连开了三家校园店,均出现了多日爆单的情况。开业首日,北京大学医学部的门店创造了营业额破万的成绩。在此之前,挪瓦还在上海松江大学城开过店。

巨大的消费热情验证了校园店模式的可行性。咖啡品类的”高校之争”,已然打响。

幸运咖的口号是“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”,高校已经是品牌的重点拓展渠道,有差不多1/4的门店都开在高校。

幸运咖的口号“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”

图片来源:小红书@幸运咖

上课、自习、做实验,随手一杯,不到十块,提升醒脑。

最早进校园的瑞幸咖啡已经有了900多家高校店,占比约为9.5%,在北京大学、复旦大学等高校都有布局,高校密集的南京、武汉、西安等地,高校店都开到了30家左右。

此外,Tims天好咖啡、Manner、M Stand等咖啡品牌纷纷开出了高校店。

在新茶饮赛道,像益禾堂,一半以上的门店数都是校园店,约有3000家的校园门店,在广州、南宁、海南、武汉等较早起步的区域,基本上是“一校一店”。

奈雪曾在清华大学旁开出了“奈雪书屋”,周边3公里内有清华、北大等近十家高校,汇集着新茶饮的主力人群。

在清华大学旁的“奈雪书屋”

图片来源:小红书@Joyce乔姐儿

二、扎堆进高校,客源抢夺战已经开启

随着大学扩张,大学生群体越发壮大。

据教育部相关数据显示,各种形式的高等教育在学总规模4655万人,比上年增加225万人,在学研究生365.36万人,比上年增长了9.64%。

这是一个庞大且持续增长的新客群,有着极强的尝新意愿。

以咖啡赛道来讲,早在2021年,一二线城市白领人群的咖啡渗透率67%,咖啡爱好者在一二线城市分别达到326、261杯/年。

这个数字随着咖啡品类的蓬勃发展,必然更高,杯量更大。

极高的咖啡渗透率引来了各大咖啡品牌来抢夺,竞争异常激烈。于是,各品牌纷纷寻找更有潜力的新场景,渗透率不高的高校就成了各品牌新的发力点。

学生群体对新鲜事物的接受程度极大,对营销活动的响应力也极强。这样的特质能让新品牌更好的落地,更好的被接受,更有利于后续品牌活动的展开。

更为重要的是,现在对高校群体发力,是在学生群体心中种下一颗“品牌”的种子。虽然现在大学生的消费力有限,但走出校园后,将逐渐成长为消费主力。

学生时代颇具陪伴感的品牌,将在日后转化为品牌忠诚度或消费力。

此外,高校的餐饮环境相对平和,竞争压力较小。

与竞争激烈的商场相比,校园是一个相对封闭的环境,餐饮环境相对稳定,竞争压力较小,这也是众多品牌进高校的重要原因。只要肯在产品与服务上肯下功夫,就能拥有更稳定的消费客群。

三、传统思路不可取,餐饮逻辑需重新梳理

这是一个全新的战场,亦如当年很多品牌进入下沉市场时,餐饮逻辑需要重新梳理。

首先,因为学生群体没有固定收入,消费更理性,对价格极为敏感。因此在高校运营比较成功的品牌,大多具有不错的性价比,像幸运咖、瑞幸、挪瓦等咖啡品牌。

另一突出的例子就是把店开进高校食堂的五谷渔粉,3600多家门店中有200多家食堂店,15元的客单价,极具性价比。

在营销层面,学生群体对优惠、折扣的敏感度较高,优惠活动往往会带客流的大幅度增长。

例如肯德基针对高校推出的团购业务,借鉴的是社区团购的模式,通过拼单来降低配送费,降低消费门槛。

其次是淡旺季带来的经营波动。

校园餐饮有明显的淡旺季之分,在寒暑假,人流减少,会有非常明显的运营淡季。如何在旺季冲业绩,又如何在淡季合理调整人员,降本增效,拓展出团购、外卖等多条业务线,这点非常重要。

最后,产品的积极上新尤为关键。

餐饮品牌进高校,还有一个隐形对手——食堂。

在诸多调查中,食堂最被人诟病的一点就是“菜品老旧、口味单一,菜品更新速度较慢”,难以抓住这群这波不断逐新的年轻人,因此产品的积极上新显得尤为重要。

产品之外,还需挖掘更多学生群体潜在的需求,提供相应的产品和服务。例如社交属性的融入,产品在果腹外,还需高颜值,自带社交属性,能在社交媒体应的关注。

比如第三空间的需求,在自习室资源紧缺的情况下,咖啡馆等提供的第三空间将演变成新的“自习室”,这是一个更包容的空间,既能看书学习,也可以聊天聚会,多重属性叠加。

在麦当劳、肯德基落户北京高校的讨论中,“能不能24小时运营啊”成了大家颇为关心的话题。

咖啡馆等提供的第三空间将演变成新的“自习室”

图片来源:小红书@王movie

如何打破传统的运营思路,探索更多适合高校的模式,如通过联营的方式,快速落地;比如和高校社团进行联动,深入到学生群体内部,从而“破冰”;打开局面,再比如校园也是一个小型的熟人社会,“一人圈粉,全班传播”,可以通过社群活动,进行高效的品牌营销。

当然,我们也可以遇见,随着越来越多快餐、咖啡、茶饮品牌进入高校,隐形的战场将浮出水面。带着资金、品牌与运营优势的成熟玩家入场,将给小店与档口带来新的冲击,新一轮的大逃杀已然开启。

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