30万安溪茶商闯天下：全国开店4万家，瓜分茶叶经销网络“半壁江山”

5月初，福建泉州，种植在安溪境内的铁观音进入采摘季。朝阳初升，眺望海拔千米的茶山，可见茶农在山腰忙碌的身影。

采摘历时半月，茶农看天吃饭。上山采茶要看天气，晴天最佳，天旱或者下雨都不适合。每天清晨，须等叶面露水被阳光晒干，茶农才能开始一天的劳作。

【资料图】

王永森，国心茶庄庄主，在安溪黄岭村承包了近万亩茶园。每到采摘季，他都要招募附近的村民集中采摘，最忙的时候一天需要上百人，人均日工资150-200元，每天工作5-6小时。

当天采摘下来的茶鲜叶，还要经过采青、晒青、摇青、凉青、杀青、揉捻、包揉、干燥等八道工序；除去茶商提前预定的采购量，其余茶叶通常被运往批发市场交易。

当地茶农告诉亿邦动力，一户茶农一年大概可采摘2000斤“毛茶”（未去掉茶梗的茶叶），其中春秋季节的茶叶品质最好，如果没有旱涝灾害，一年下来收入一二十万元。

安溪县境内的生态茶园

安溪县位于福建省泉州市东南部，是铁观音发源地，拥有茶园60万亩，年产茶6.5万吨。安溪铁观音至今保留着手工采茶和制茶的工艺，被列入全球重要农业文化遗产。

安溪全县120万人口，有80%以茶为业。自发展铁观音产业以来，遍布全国各地的安溪茶商多达30万人，开设茶叶门店4万多家，掌控了全国50％以上的茶叶营销渠道。

借助经销渠道优势，安溪还发展成全国重要的茶叶集散地。2022年，从安溪销售出去的各类茶叶达20万吨（17万辆家用汽车的总重量），在县域茶叶交易量中位居全国第一。

于此同时，安溪也是中国涉茶电商第一县。2022年，安溪县茶叶电商销售收入已达80.47亿元，占全国茶叶电商近1/4的市场份额。

日前，亿邦动力前往泉州安溪茶叶产业带走访调研，追溯安溪茶商“闯天下”的奋斗历程，记录“百茶之都”当下面临的市场机遇和挑战。

一、从“市场宠儿”到“泯然众茶矣”，安溪铁观音经历了什么？

安溪素有“八山一水一分田”的说法，全县120万人口，多依山而居，数代以茶为业。

安溪茶叶的历史可追溯到唐宋时期，当时泉州是海上丝绸之路的起点，茶叶与瓷器、丝绸一起从泉州港销往全球。英文“tea”的发音，就出自闽南语对“茶”的发音“te”。

泉州市区江岸风景

经过几代人的耕耘，今天福建茶商遍布世界。而茶叶，既是他们养家糊口的贸易商品，也是他们与故乡的情感纽带。茶的滋味里，多了几分游子的乡愁。

王耀宗是宝谭茶业第五代传承人，“宝谭”取自中国铁观音发源地——安溪西坪宝潭村。民国时期，王耀宗的太爷爷就已创办“建春号”茶庄，蜚声潮汕及中国台湾、香港一带，并在台北市设立茶庄销售安溪铁观音。

20世纪90年代末，王耀宗的父亲在广州经营茶叶贸易，专门向日本客商供应铁观音原料。当时，以三得利为代表的日本茶企开发出乌龙茶饮料配方，对铁观音需求量很大（铁观音属于乌龙茶，其他茶叶品种包括：红茶、绿茶、白茶、黑茶）。

安溪铁观音集团内的历史展馆

安溪铁观音集团的历史博物馆里，至今保留着安溪茶商去海外参加展销会和外商来华考察茶叶工厂的照片。

进入21世纪，安溪茶商的外贸生意每况愈下。日本等国家对茶叶农药残留的检测标准越来越严苛，加之海外乌龙茶市场降温，安溪铁观音的出口额逐年下降。被逼之下，安溪铁观音逐渐走向“出口转内销”。

“闽商对铁观音走向全国起到带动作用，民间力量不可小觑。”国心茶庄庄主王永森告诉亿邦动力，“同样是名茶产地，贵州都匀毛尖的知名度就没有铁观音那么高，原因是贵州人很少在外面做生意。”

王永森是福州人，进入茶行业已有十余年时间，目前在厦门、安溪等地经营茶叶种植、销售和生态旅游产业。他说，福建商人走南闯北，本身就有喝茶的习惯，外出也将茶叶当作家乡特产赠与客户。安溪铁观音也跟着闽商的足迹，在全国流行开来。

除了闽商的“带货”能力，铁观音在全国的流行，还得益于独特的半发酵工艺和清新的口感，更适合入门级茶客，老少皆宜。

铁观音制作工序之一——晒青

眼看铁观音内销市场渐热，机敏的闽南茶商如法炮制，又在国内大力拓展线下经销网络，推广安溪铁观音。安溪茶商的足迹一度覆盖全国50%-60%的茶叶批发市场，从业人员高达30万人。业内流传着“无铁（铁观音）不成市”的说法，铁观音的市场价格最高峰时被炒到上万元/斤。

安溪人忙着跑批发市场的时候，有人发现了更大的机会，比如八马茶业。

“2002年是国内加盟店最火的时候，也是铁观音的高光时刻，他们（八马）做了转型，一下子就做起来了，但我们没转，父辈思想还是比较保守。”王耀宗说。

八马茶业和宝谭茶业都靠出口贸易起家，经历多代传承，曾为安溪（经营规模）排第三和第六的企业。然而同样的起点，却在“出口转内销”这个岔路口选择了不同方向。

从出口转内销以后，八马茶业在全国发展直营和加盟店，逐渐做成知名茶叶品牌。截至去年3月31日，八马茶业在全国的门店数量超过2700家。

目前，王耀宗在广东汕头经营着30多家直营的茶叶批发门店，2017年营业额已经过亿；宝谭茶业在安溪县还有一处铁观音示范种植基地，单季产量上千斤。

不过，铁观音的“高光时刻”仅维持了不到十年。最近十年，国内市场上的铁观音也开始走下坡路，市场采购价格连年下降，颇有些“跌落神坛”和“泯然众茶矣”的意味。

安溪铁观音指数与行情分析图

根据四季气候，铁观音可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶，春茶和秋茶收购价格相对较高。今年，春季毛茶的收购价格在50-200元/斤，净茶收购价格在80-600元/斤。虽较去年涨幅约30%，但仍不及绿茶和白茶收购价格的涨幅（普遍为30%-50%）。

个中原因，众说纷纭，主流观点有“劣币驱逐良币”和“风水轮流转”。

“铁观音的衰落，不是突然的，好口碑是经年累月被消耗掉的。”当地茶商说。

行业好的那些年，难免有茶商通过“以假乱真”和“真假混掺”等手段牟取暴利，比如用安溪本山、毛蟹或者黄金桂冒充铁观音。安溪以外的铁观音产区，不少茶商也打上“安溪铁观音”的名号对外销售。

另有茶商认为，茶叶市场一直存在“风水轮流转”的现象，即茶客年岁渐长，口味和喜好也会从“清香型”向“浓香型”转变。

在铁观音走下坡的时候，以金骏眉、洛阳牡丹为代表的红茶，以及普洱茶、武夷岩茶、老白茶、小青柑、天山雪菊等重口味茶叶，相继兴起，并轮番被市场炒热。红茶短暂兴起之后，“做绿茶的全部转去做红茶”。

遍布全国的安溪茶商经销网络，如同遍布人体的毛细血管，用成千上万个终端触角感知市场变化。面对不利形势，他们灵活调整战术，不再局限在铁观音一个品类，“市场上什么茶叶好卖，就卖什么”。

中国茶都市场内的交易场景

铁观音失宠之后，最近十年时间，安溪茶商硬是“从一到百”将安溪打造成闻名全国的“百茶之都”。现在，安溪不仅是国内重要的茶叶交易集散地，还形成了完善的茶产业供应链和产业链体系，包括茶机械、茶叶冷库、茶叶礼品包装、茶叶快递物流等设备和服务。

当地茶商告诉亿邦动力，可以留意下全国任一地区的茶叶店，如果挂着龙井或者大红袍的招牌，可能只卖龙井或者大红袍；但如果挂的是铁观音的招牌，店里几乎可以买到市场流行的所有茶叶品种。

经营茶叶生意十余年的王永森不禁感慨说：“对于安溪铁观音来说，过去的十年不是失去的十年，而是蓄力沉淀的十年！”

二、从批发到零售，再造电商时代的“百茶之都”

春茶采摘季，安溪的茶叶批发商每天都会上山，从茶农手里收茶，再到山脚下的交易市场销售。

山脚下的“中国茶都”，便是安溪最有名气的茶叶批发市场，也是目前国内最大的茶叶集散中心，市场内有超过1800户商户，3000多个交易摊位。

中国茶都外景

成交前，茶商通常会从成堆的茶包里抓上一把茶叶，带着客户到茶桌现场冲泡品尝。待客户满意，就可以来到市场专设的公平称称重交易。

茶商黄巧灵来自安溪西坪镇，那里是安溪县唯一兼有四大名茶（铁观音、本山、黄金桂、毛蟹）生产基地的茶叶镇。从记事起，黄巧灵就以茶为伴，七八岁跟着家人上山采茶。现在，她的父母在中国茶都经营着两个批发档口。

走在市场上，不时听到自动打包机器“咔哒咔哒”的声响，商户会根据客户需求把散茶装成小袋茶。除了做传统线下批发的门店，不少门店的招牌上还印着天猫、京东、拼多多、抖音和快手等标识，展现自家供应电商渠道的实力。

茶叶自动包装机正在工作

安溪县的电商氛围，虽比不上江对岸的晋江（运动鞋服产区），但在全国茶叶产业集群中，安溪仍然属于电商渗透率最高的茶叶产区。

2022年，安溪县域茶叶电商销售收入已达80.47亿元，占全国茶叶电商近1/4的市场份额，是中国涉茶电商第一县。

前些年因线下渠道受阻，黄巧玲和丈夫也开始研究通过互联网找客户。他们尝试把茶园和茶叶市场的源头交易场景拍下来，剪辑成短视频发布在网上。她后来才知道，这种溯源直播已经成为独特的直播门类。

目前，黄巧玲在快手经营着账号“小王严选好茶”，直播间以散茶交易为主，每天固定在晚7-12点开播。

“散茶是我们直接从茶农手里收购来的茶叶，卖的是品质，而不是包装。我们把直播间用户也当成批发商，帮助客户甄别茶叶品质和口感，从源头把价格打下来。”黄巧玲介绍说。

堆放在交易市场里的散茶

销售散茶为直播间积累了不少老茶客，43万的账号粉丝中，大多用户年龄在四五十岁，对茶叶品质和口感的要求更高。黄巧玲专业知识储备赢得了老茶客们的长期信任，客单价在170-200元的散茶，月复购率高达70%，退货率仅为7%-8%。

黄巧玲说，过去做茶叶批发，一斤茶赚到0.3-0.5元，现在从源头帮粉丝找好茶，一斤茶可以赚到20-30元。过去一年，“小王严选好茶”直播间营业额达到2000万元。

今年，她和丈夫希望更多地走出去，遍访全国茶叶主产区，把源头好茶带给直播间的茶客们。“4月刚从浙江西湖龙井产地回来，之后又去了福鼎白茶产区，最近半月在家里收铁观音，接下来还会规划去云南。”她说。

已经错过零售“加盟店”模式的宝谭茶叶业，不想再错过这一轮直播电商的风口。“这一波风口，很多人跟上了，少则一年千万营收，多则七八个亿。”王耀宗说。

2018年至2019年，王耀宗开始尝试给天猫、京东等传统电商渠道供货，2020年又拓展了直播电商渠道，给各平台带货达人供货。除了供应电商渠道，他还在快手开设账号“颜小七春安茶品牌店”，累计粉丝超268万，年GMV近7000万，用户复购率90%。

用他的话说，“快手用户更懂茶，更接地气”。

现在，王耀宗每年有一半时间都留在安溪本地，只是为了离安溪茶叶的电商圈子更近，第一时间获得市场变动信息。

2023年一季度，快手电商平台茶叶类目GMV同比涨幅近3倍，随着流量竞争加剧，王耀宗开始完善专业主播和投流团队，适应平台竞争形势的变化。

入局直播电商三年，他觉得最重要的是学会“算小账”，盲目进行付费投流并不理智。“我们计算过，投入3万转化10万交易额，都不一定赚钱。得先算上20%的行业平均退货率，实际到手8万；算上35%利润率，还剩2.8万；再算上至少15人的团队、500平方的办公场地，最后算下来肯定是亏本的，除非利润高达60%。”

供应各大电商渠道的店铺招牌

为了配合当下发展迅猛的直播电商模式，安溪茶叶产业上下游供应链已逐步具备“快反”能力。

“做直播的商家，最期待‘爆单’，也最怕‘爆单’。”国心茶庄庄主王永森说。一场不期而遇的“爆单”，最难解决的不是茶叶供应量的问题，而是茶叶盒的包材产能问题。

以往，包材厂是客户定制模式，从下单到生产，没有20天出不来货。这种生产方式对直播商家来说是“死穴”，“店铺20天出不来货，会被平台判定为违规”。

为了适应直播卖货的打法，安溪的直播电商供应链企业联动上游的包材厂，前置包材生产，只要客户确定了标准版型，只待直播间的订单下来便迅速组织行动。

“首先打出标准版，一旦直播间的样品爆单了，会立刻在留白的标准版上印刷客户专属的设计风格，保证第二天就可以出货。”一位茶叶供应链企业主说。

与包材环节相配合，安溪当地还涌现出大量适应小单快反的智能工厂。不管是铁观音、岩茶，还是白茶，都有专门的自动化流水线，高效完成散茶的分装工作。有的带货达人卖茶送茶具，安溪也联合德化县白瓷产地，组建了丰富的茶具直播供应链。

中国百茶供应链直播服务中心

今年，由政府牵头成立的中国百茶供应链直播服务中心已投入运营，当地将建设中国百茶供应链源头采购市场，为全国网红达人提供一站式百茶交易和“拎包直播”服务。

王永森的另一重身份就是该服务中心的负责人，他告诉亿邦动力，未来，服务中心将以产业园区的形式运营，将原料采购、包装采购、包装定制、生产加工、仓储物流、运营服务等相关涉茶企业集合在一起。

“现在电商行业卷得很厉害，不管在哪个平台，最后算下来，每单可能就净赚一两块钱，但商家能从生产、包材、物流上节省几块钱。”王永森告诉亿邦动力，这些产业资源优势结合在一起，其实就是成本优势。

最近三年，在安溪产业产业带几乎形成了“全民直播”的氛围，所有叫得出名字的垂类带货达人、带货明星、网红主播，都跑来安溪找货源，茶叶垂类主播丹妮、小尹直接在安溪开了分公司。

尽管安溪是全国第一茶叶电商县，但仍然面临电商人才缺乏的问题。

当地茶商告诉亿邦动力，安溪山区多，平原少，年轻人都想“下山”，由此抬高了县城的房价，目前均价为2万—3万元/平方米。“当地基础工资低，再加上物价贵，房价高，外地人才不愿意留下来，本地人才短期储备又跟不上。”他说。

三、产业带里的“阿米巴组织”，13支团队35个品牌年营收10个亿

2014年，一支主营电商业务的团队“和平百茶”从安溪发展壮大，不到十年时间，就达成了近10亿线上成交额。

和平百茶集团主要以“合伙人制”组织开展业务，通过引入“阿米巴经营模式”，从最初的三人创业团队孵化出13支创团队和35个自有品牌，600多名员工工作在厦门、安溪、杭州、北京等多家子公司里。

每支创业团队负责数个品牌的全域平台运营，其中包括品牌定位、产品开发、目标市场推广等业务板块，集团总部负责在全国各地茶叶产区整合供应链。

“集团给团队定品牌经营目标，每个团队根据各自的情况拆解目标，向总部申请资源支持。”和平百茶总经理马炜鑫说。

和平百茶有一支近50人的供应链团队，长期驻扎在全国茶叶主产区，下探到各地茶叶种植合作社收购茶青。目前，公司供应链已经涵盖387种茶叶品种，延伸出7000多种茶叶包装。

和平百茶供应链服务中心展厅

在和平百茶供应链服务中心展厅，摆放着上百种各式各样的茶叶样品，涵盖云南普洱、福鼎白茶、安溪铁观音等热门品类；精美的彩绘包装来自厦门，包装袋来自广州和深圳，木质礼盒来自山东曹县。

和平百茶总经理马炜鑫告诉亿邦动力，选品中心只是“冰山一角”，主要是供主播选品和直播，和平百茶拥有6家茶叶加工厂，40多个生产车间和50多个大型冷库，备货总价值超过2个亿。

自成立以来，和平百茶就探索茶叶供应链的标准化建设，以解决传统茶叶产业链信息不透明、行业标准不一的问题。“我们几乎跑遍了全国所有茶叶产区，和每一个合作社谈企业制定的茶叶生产标准。”马炜鑫说。

各类茶叶

目前，数字茶业供应链服务平台已初具规模，在采购端，搭建专业品控团队和供应商管理系统；在生产端，建成柔性定制和标准化批量生产中心；在仓储物流端，合作京东云仓搭建仓储物流管理系统；在营销端，建立大数据分析中心。

2018-2019年，和平百茶开始切入直播电商赛道，为各个线上渠道和达人供货；2022年10月，正式成立直播电商团队，真正在直播电商赛道打造品牌。

和平百茶总经理马炜鑫说，在传统电商平台，一个新锐茶叶品牌一年营收2-3亿已是“天花板”，但内容电商平台让茶商有机会突破这个“天花板”，培养更多潜在的茶客人群。

从人员配比和人效来看，在传统电商平台，一个日销十几万的茶叶品牌店铺，需要十几人负责运营。而在直播电商平台，算上主播、场控、运营人员，3-5个人就可以做到日销30万，这个平均人效是“非常恐怖”的。

“我们如果能多培养几个主播团队，自有品牌的量级也会被提升。”马炜鑫说。2022年，和平百茶全渠道销售额超过10个亿，成功打造福茗源、陈一凡、赛八仙等知名品牌。

和平百茶选品中心里的直播间

外界普遍认为，茶叶电商是一个“暴利”行业，行业平均毛利率高达45%-60%。但实际上，真正落到茶叶供应链企业手里的毛利只有10%-20%，净利率也就4%-5%。

马炜鑫说，相比近邻晋江鞋服始终以打造“品牌”为出发点，安溪铁观音茶区还是以“营收”为出发点。“我们是希望用产品品质定义品牌，而不是用品牌营销来定义。”

长期以来，业内都流传着“中国七万家茶企，比不过一个立顿”的论调。但国内茶叶品种高达三四百种，很难用统一的行业标准把茶叶做成“标品”，因此，“务实”就成为茶商们最大的事业心。

“立顿能成为全球知名品牌，有国情国运的因素，它搭上跨国公司联合利华这艘巨轮，才能开始全球扩张。”当地茶商告诉亿邦动力。假以时日，随着中国国力和全球影响力的提升，中国茶文化将再次成为世界流行文化。

“凤山”牌清香型铁观音

中国是茶叶种植的发源地，也是茶文化的精神源头。

“福建就是一个因茶而生的省份。”当地茶商形容道。福建是全国茶叶种植大省，这里不仅有安溪铁观音，还有福鼎白茶、武夷岩茶、正山小种等众多知名茶种。

在安溪茶商看来，单纯拿立顿与中国茶企对比并不科学。立顿的主要客群是白领商务人士，而中国茶企的客群涵盖了各个社会阶层，满足不同收入人群的需求。

“茶叶电商做得最好的板块是口粮茶、民生茶，满足大众阶层的饮茶需求。”当地茶商告诉亿邦动力，诸如大型工厂、建筑工地、小饭馆、大巴车、出租车等场景下，大家喝喝茶，有滋味还能提神。

在交谈中，安溪茶商群体会反复强调一个观点：中国茶的核心不是泡茶品茶那么简单，它的底层是中国的人情关系和分享文化。如果只是为了喝茶而喝茶，中国茶就没有什么魅力了。

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