世界速看：伊利、士力架、王老吉…都来给考生送高考祝福！

高考季

图片来源：摄图网

(资料图)

又是一年高考季。作为疫情之后的首次高考，不管是考生、家长还是全国网友，我们的心情比疫情时期更为放松。对于许多品牌而言，高考也是年度重要节点之一，各家品牌也在这一时期通过营销创意和消费者建立联系。

一、伊利发布高考短片《考前十问》：青苗生芒，种有所获

6月6日，既是芒种也是高考倒计时1天。伊利在这天为所有高考生准备了治愈系短片《考前十问》，人生的播种和收获就像芒种，高考不过是其中一季。短片中，即将高考的女生向正在收割农作物的父亲发问，一系列关于高考的问题，而这也是大多数考生所困惑的地方。短片如是回答：人生的播种和收获就像芒种，一季接着一季，高考不过是其中的一季。《考前十问》这部短片从考生角度出发，用轻松且富有寓意的艺术手法为考生“降温”，提供正能量。

伊利发布高考系列短片《人生十问》

视频来源：微博@伊利

二、士力架X奥特曼发布短片：《士力架高考季奥特曼特别番》

士力架的“无厘头”广告总是不会让消费者失望。最近，巧克力品牌士力架携手热门IP《奥特曼》推出联名系列礼盒，并发布《士力架高考季奥特曼特别番》短片。短片中，熟悉的高考备战场景让网友们引起共鸣。饿兽北姆斯塔和士力架代表的奥特曼让饥饿的考生重新来劲。另外，在士力架微博评论区中，网友们对这部短片的看法褒贬不一，一边是对士力架的广告表示支持，一边是质疑为何选择贝姆斯塔和迪伽奥特曼这两位经典角色。

关于IP选择和网友们的争论，玛氏内部和创意团队作出了回应。在接受媒体采访时表示，选择奥特曼这一IP是因为考虑到IP和品牌本身的契合度：奥特曼在中国的认知度足够广深和富有正能量。以及，关于网友们吐槽短片细节恰恰是创作团队埋下的讨论点。事实上，士力架此次尝试「备考」这一消费场景，是希望士力架未来能与「备考」深度绑定，后续也会将备考这一消费场景拓展至印度及其他海外市场。

士力架X奥特曼高考特别短片

图片来源：微博@士力架中国

三、美团跑腿上线知识点跑腿箱：高考不忙，美团帮忙

关于拿捏创意和热点这件事，美团从没输过。近期，美团上线了两则短片介绍美团跑腿的“高考业务”。美团跑腿召集跑腿小哥将高考易错知识点贴在跑腿箱上，于北京、上海、广州等多地投放，方便考生在路上查漏补缺。另外，美团跑腿表示，如遇帮取帮送紧急情况，下单备注「跑腿帮帮忙」将高效响应。另外，美团跑腿还与永乐宫合作，祝考生们金榜题名。片中让孔子、文曲星和文昌帝君化身rapper，通过幽默诙谐的歌词送出高考祝福。

美团跑腿箱

图片来源：美团

四、王老吉上线许愿活动：科科加吉，高考大吉

在高考营销中，王老吉这名学霸可是早早准备了答卷。5月15日，王老吉上线「科科加吉 高考大吉」许愿活动。活动期间（5月15日—7月15日）领取吉愿罐，在吉愿罐上写下祝福语分享给好友便有机会领取奖励。5月26日还联合微博校园发起高考吉愿罐2023年度高考祝福词征集活动，在线征集暖心祝福。接着，6月2日，王老吉携手必胜客推出“逢考必胜一人食”，只需19.9元就能买到一份鸡丝意面和王老吉考试季定制罐。

王老吉高考许愿活动

图片来源：微博@王老吉官方微博

五、必胜客X南孔爷爷：逢考必胜

必胜客也加入了高考营销的队伍。前不久，必胜客宣布和南孔爷爷推出高考季活动。在活动期间内上线高考新品，包括必胜飘香鸡块、麻酱鸡丝意面以及逢考必胜科科都会多人套餐，在必胜客的尖叫星期三购买另有优惠。还有福袋、帆布袋、手幅等应援好物送出。另外，必胜客还打造了全国17家逢考必胜主题门店。据了解，南孔爷爷动漫形象是由最著名的动漫艺术家徐明先生设计。传承了中国传统的文化理念也结合了现代的设计元素，目的就是希望能以当代人喜闻乐见的方式，传播儒学文化。

必胜客推出高考新品图片来源：饿了么

六、东鹏特饮X东呈会：考前来一瓶，送出好成绩

6月5日，东鹏特饮联合东呈会为考生提供了定制房型，“前程四锦房”和“三元及第房”，入住即可获赠精美福利包，在指定页面送出高考祝福还有机会获得限定礼品。据了解，东呈会是东呈集团推出的一款酒店预订服务APP，其中柏曼、精途、怡程、宜尚酒店都属于东呈集团推出的酒店品牌。在众多高考营销中，送祝福是常用的手法，东鹏特饮选择和酒店品牌合作，切中了考试期间对住宿的要求。

东鹏特饮推出高考定制房型

图片来源：微博@东鹏特饮

七、结语

高考作为一年一度的重要营销节点，不同品牌采用的创意营销手法不尽相同，但核心创意离不开对中国考生和父母的洞察。比如，美团切入考生在知识点的细分需求和跑腿业务相结合；伊利选择切入考生对高考的普遍心理进行内容生产；以及士力架选择用IP撬动传播热度和「备考」场景绑定；另外，王老吉、必胜客和东鹏特饮则在立足于品牌传统形象上进行创意营销。当核心共性加上品牌特色，也就形成了品牌独有的创意之路。

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