每日看点!复兴本土汽水，靠「情怀牌」能取胜吗？

汉口二厂汽水

【资料图】

图片来源：微博@汉口二厂

价格、销量、渠道资本等种种因素共同决定着一瓶汽水最终的存亡。

「秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？」

1994年，《重庆森林》在中国香港上映，众观影者集体陷入一场风情且抒情的失恋。也是在这一年，国产汽水的命运如同「过期的凤梨罐头」，在以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头的收购、并购下，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的七大本土饮料厂集体迎来至暗时刻——「两乐」在完成合资后便倾斜大量资源用于生产自有产品，反之极力压缩国产品牌的生产线和销售渠道，也即所谓的「两乐水淹七军」事件。从这一年起，国产汽水几乎「团灭」。

时隔近30年，再走进超市的碳酸饮料区，不知以哪个确切的时间点为起始，越来越多的国产品牌重新挤进了货架前列，如北冰洋、冰峰、健力宝等曾一度在市场上销声匿迹的老牌国产汽水又重新回到人们的视线中。

更多的新型碳酸饮料品牌同时加入赛道。除了成立短短几年估值就达40亿的元气森林之外，饮用水品牌农夫山泉、连锁茶饮喜茶，甚至连曾凭功能性饮料出圈儿的脉动，都选择在近两年开发碳酸饮料产品线，以求从火热的汽水市场中分一杯羹。

一、价格弱势

很长一段时间以来，国货一直是消费者心中「平价」与「性价比」之选。像去年「双11」期间，就有消费者晒出自己10年前购买日化食品的账单，这10年里，不少国产快消品几乎没有涨过价——但本土汽水品牌并不在其列。

在越来越多的国产碳酸饮料品牌受到人们青睐的同时，也有不少人发现了其中的价格差异。同样一罐300毫升的易拉罐装汽水，北冰洋在天猫超市可以卖到6块钱每听，而可口可乐的单价只有2块多，二者差了近3倍。

北冰洋汽水

图片来源：微博@北冰洋饮料食品

2011年，可口可乐持有的北冰洋品牌15年经营权到期，北冰洋终于可以开启复兴之路。然而后来，其3倍于可口可乐和百事可乐的定价，劝退了不少消费者。

「卖这么贵，是有什么神秘配方吗？」「感觉国产饮料是在坑消费者。」「我也想支持国货，奈何它们拿我当冤大头。」诸如此类的言论甚嚣尘上。事实上，连续10年来，可口和百事等大型企业一直保持着一罐汽水不超过3块钱的低价，但国产汽水的价格却早已不再是当年出走时的模样。一路走高的价格，是「不得已而为之」还是纯粹「薅羊毛」，这得从国内碳酸饮料市场这几十年间的变化说起。

1949年前后，国内第一批汽水厂创立，开启了碳酸饮料国产化之路。1930年代，上海正广和汽水厂以90%的市场占有率，一统国内汽水市场。到了1980年代，汽水八大厂（北京北冰洋、天津山海关、上海正广和、武汉汉口饮料、广州亚洲汽水、沈阳八王寺、重庆天府可乐和青岛崂山）占据了全国近一半的市场份额，中国汽水迎来自己的「黄金时代」，黑龙江格瓦斯、吉林宏宝莱、内蒙大窑，以及来自广东的健力宝和珍珍荔枝纷纷开始崭露头角。

1983 年广州厂投产，图中生产者们正在享用该厂生产出的第一批罐装可口可乐

图片来源：Coca-Cola Co.

可惜好景不长，市场局面在之后的10年发生了扭转。1981年4月，在北京中粮分公司的一个烤鸭厂里，可口可乐正式投产。当时国内灌装仍采用传统的「二次灌装」设备，即将水分和糖浆分开灌装，每分钟只能封130罐汽水，由于产能受限，再加上运输不畅，使得当时大部分本土汽水都呈地域性分布的特点。相比之下，可口可乐刚建厂时一条瓶装线每分钟便能装300瓶，到后来引进进口封罐机，产能达到了每分钟1000罐以上。

接下来就是开头提及的「两乐水淹七军」事件。为了开拓中国市场，可口、百事与国内汽水品牌合资建厂，用技术来交换国内营销渠道。然而明面上是「技术合资」，实质则是「削减竞争」。短短几年时间，可乐与百事依靠总部的资金支持，迅速拿下了生产工厂以及原有的销售渠道，通过长时间的促销与价格战，一步步边缘化本土品牌，几乎垄断了国内的汽水市场。

到2005年，可口可乐250毫升的玻璃瓶装汽水，售价是1元，而容量200毫升的冰峰，要卖到1.5元。以牺牲数十家本土品牌为代价，「两乐」得以维持不变的低价。

二、暴利？薄利？

饮料行业究竟是「暴利」还是「薄利」，在不同人眼中有不同阐释。

在消费者眼里，这小小一瓶色素糖水，成本不过几毛钱，剩下的全是利润。但对从业者来说，汽水这一行业技术含量不高，头部品牌为了保持自己的市场份额，总会尽力降低价格、压低利润，于是让其余品牌变得几乎无利可图，有时1000万的销售额，净利润可能连10%都不到，实在是个很薄利的产业。一瓶汽水的价格，也不是经营者一拍脑袋就随便决定的，成本、渠道与销量之间一环扣一环，其中一个因素的改变，都能影响最终的单价。

饮品作为快消品的一个品类，在人们日常生活中的消费频次很高，消费主力是收入不高的年轻人、工薪阶层，与此同时，产品的同质化程度又很高，属于竞争红海（所谓「红海策略」指的是在高竞争环境下，企业压低成本、抢占市占率、大量倾销等一系列商业手法）。理论上来讲，为了确保销量，饮料厂家会通过平价策略，吸引及留住价格敏感型消费者，不追求单品利润率有多高，而是希望通过规模化生产的方式占有市场。

价格影响销量，销量又反过来左右价格。薄利不是简单的降价，而是降低商品的单位成本，赢得销量，由此提高最后的总收益。在今天，头部企业已经实现了大规模自动化生产，原料与人力成本大大降低，「两乐」能够保持10多年不涨价，这便是最主要的原因所在。

汽水的销量除了与价格相互影响，也和上架率成正比。其中离不开销售渠道的支撑，它最终决定着一款产品全国化的进程。但销售渠道的建立不是一朝一夕的事情，背后需要有时间与资金的投入做支撑。

能够吃透零售渠道与餐饮渠道的汽水品牌，基本上都能取得高销量的保障。「两乐」便是最典型的例子。2005年开始，二者的竞争加剧，双方为了不放过任何市场，纷纷加大了对全渠道的投入跟铺货，大范围售点陈列，争夺曝光率与生存空间。

对零售渠道来说，线下500~600万的终端店，是决定饮料品牌销量的生命线。于是我们可以看到，在不少超市卖场之内，都有为「两乐」单独设立的货台，在此期间，这两个品牌也进一步渗透下沉市场，攻破县城与乡村。

本土汽水-西安冰峰饮料

图片来源：微博@西安冰峰饮料

比「两乐」价格贵至少1倍的本土汽水，在一些中式餐饮场景中与一些特定的食物「固定搭配」，因此具备了更大的竞争力。

哪怕在今天，作为日常消费频率高、即时性需求强的产品，碳酸饮料购买依然以线下为主，设想一个再简单不过的场景：今天晚上有朋友来聚餐，但家里没有什么饮料，这时大部分人都会选择在超市采购食材时顺手带几瓶汽水，又或是在离家不远的小超商快速采购，而不会是在线上做功课——引导消费者花最少的时间，就近购买熟悉的品牌，背后是渠道在铺路。

反观复兴的国产汽水，成本上依然没有优势。不上不下的规模和体量，在趋近饱和的市场中，既没有办法靠大规模提高产能来压低成本，也不能在短时间内快速扩展新的零售渠道，于是各大本土品牌纷纷将目光转移到了线上和营销。

线上销售受运输成本与仓储成本的影响较大，整体的运营难度非常高。为了扩大影响力，商家又不得不投入资金加大宣传，电商广告、博主带货、品牌活动等等，很大程度上获取了消费者的「尝新消费」，但在这个过程中投入的成本，落实到账单上，最终还是得由消费者买单。

三、“情怀”与“迎合”

老牌国产汽水近年的营销思路，主要打的还是「情怀牌」，希望通过呼唤消费者「重拾当年的味道」来重拾自己昔日的繁荣。也有一些品牌在不断寻找新的可能，汉口二厂凭国潮风成为网红汽水，推出盐渍凤梨、恋爱汽水等新口味；冰峰在传统的橙味汽水之外，上架了0脂0钠0蛋白版本，还相继推出了低糖酸梅汤、茯茶饮料等创新产品。

无论本土汽水如何推陈出新，国内的碳酸饮料市场依旧由「两乐」主导，占据90%左右的市场份额，这其中有市场的规则，也有消费习惯的映射。刚开始的时候，消费者出于尝新或者情怀，还愿意为国产汽水稍高的定价买单，但更多情况下，这种消费行为属于一次性消费而非习惯性消费，品牌没有办法借此收获很高的复购率。

武汉汉口二厂汽水

图片来源：汉口二厂

武汉汉口二厂是本土汽水品牌中走大力营销路线的典型案例之一。

价格始终是汽水行业无法逾越的一条鸿沟。疫情之后，随着聚会、宴席等活动的逐步恢复，可以预见到的场景，是诸如可口可乐之类的碳酸饮料继续占领着餐桌。不得不承认，在老牌汽水缺席的那些年，也正是「两乐」凭借低廉的价格和极高的上架率，迅速培养起一代人习惯性购买行为的关键时间。

另一方面，乘着健康饮食的风口，符合健康理念的气泡水开始走红，不添加蔗糖、增添膳食纤维、低卡低脂肪等卖点，使得0糖碳酸饮料开辟出一个新的百亿品类。碳酸饮料行业的饱和产品结构调整，造就了上一代本土汽水的围城，使其陷入两难之境——既很难通过扩建工厂与销售渠道来压低价格，又不能在不牺牲口味的前提下向健康饮品转型。

恰如前面提到的，汽水是个薄利产业，价格、销量、渠道、资本等种种因素，共同决定着一瓶汽水的最终存亡。这些区域性汽水品牌仅靠「情怀」与「迎合」，不仅不能将其昔日的繁荣复制，还有很大概率会使自己落入疲于应对新旧赛道之间角逐的窠臼。用营销打败营销的手段，并不是「用魔法打败魔法」，尤其对于利润空间并不是特别大的企业来说，很可能会消耗掉刚刚才重拾的元气。

图片摄于1980年代，哈尔滨一个普通家庭，背景中的可口可乐，就是那一代人习惯性购买行为的佐证。

归根结底，人们对于本土汽水的情怀，很大程度不是建立在品牌之上，而是寄情于曾经熟悉的味道。具体要如何切入口味与消费需求的平衡，则是留给品牌研发团队的核心命题。

本土汽水是「国货之光」还是「昙花一现」？没有人敢妄下结论。毕竟，难的不是冲出重围，而是怎样留下来。

参考文献：

[1] 《老字号汽水：重工业遗珠，重生于情怀之外》，观潮新消费

[2] 《68年中国「可口可乐」上市，为何说国产老牌汽水依旧难翻身？》，蓝鲸财经

[3] 《双十一部分国货「十年不涨价」火了，平价也可以打造「新国潮」》，新京报

[4] 《1978：可口可乐重返中国历险记》，中国改革信息库

[5] 《老牌汽水情怀营销抢占消费多场景》，贝果财经

[6] 《被可口百事压了20年后，国产汽水开始大反攻了》，差评

[7] 《中国汽水行业发展趋势分析与未来前景调研报告（2022～2029年），观研天下

[8] 《「国产碳酸饮料第一股」，凉了》，21世纪经济报道

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