茶饮赛道能支撑10家以上万店规模的品牌，它们有这些共同点|世界消息

茉莉奶白门店

图片来源：小红书@茉莉奶白

在其他消费消沉之际，茶饮市场却异常火热。

(资料图片仅供参考)

开店是今年茶饮市场的关键词。门店数超7000家的书亦烧仙草早在2021年时就提出了“千城万店”的口号；古茗表示2023年要新增超3000家门店，实现门店总数破万家；茶百道宣布门店数量突破7000家，稳步向万店迈进；沪上阿姨2023年计划新增门店3000家，年底营业门店超1万家，仅在今年3月，沪上阿姨就新增门店308家。

新茶饮品牌集体在冲“万店”，茶饮走到了新阶段。「明亮公司」近期对话了茉莉奶白创始合伙人高芸晞，解读了当下茶饮市场走向。

年初茶饮销量普遍走俏，业内多解释为“口红效应”，即在经济下行时的快乐消费。高芸晞认为茶饮、零散和餐饮都属于大众消费品，消费者对这些产品的需求不太受经济影响，因为茶饮一直做的都是存量市场，而非增量市场，只是因为放开之后消费数据拉回来了。

“茶饮过去并非是消费降级，说到底是消费升级。”她表示。尽管茶饮品牌在相继降价，但她认为过去30多元的茶饮本身是有品牌溢价导致，而非日常消费水平。高价茶饮更多是此前跑得太快，“十几元才是很正常很主流的赛道，这个赛道很大，茶饮不应有暴利，也不应有长期亏损的品牌。”她表示，茶饮的升级不仅是小镇青年消费升级，一二线城市也在升级，追求更高性价比、质量更佳的产品。

在她看来，餐饮和茶饮的市场足够大，能够容纳万店规模品牌。中端价位的品牌更容易支撑开万店规模。“2022年茶饮市场规模达1040亿，是可以支撑数家万店规模的赛道。”高芸晞表示。茶饮赛道足够大，标准化程度也较高，模型搭得好足以支撑万店品牌，“市场上多个品牌都可以开到上万家。”她表示，因为单店模型原因，中间价格带品牌更容易去做万店。

而要做到万店，“茶饮品牌首先产品要够简单容易复制和下沉，其实客单价不能高。”她认为，且企业的组织文化和组织结构也非常重要。

在产品结构上，做水果茶又更不容易做万店。因水果茶难以控制水果质量的稳定性，这在下沉市场对供应链会造成很大负担。蜜雪冰城的规模化是有很深积累的，现在后起之秀很难取得相应的规模优势。果茶用户对口味也有一定要求，定制化原料的同时会牺牲一定的风味，鲜果的供应链也很长，不稳定且难控制。大家觉得咖啡的模型优秀，因为一个机子一个人就能完成制作，茶叶跟咖啡成本架构上相近，“所以产品结构简单的品牌更容易去做万店，产品更简单，价格更合适。”

开店的另一个支持是商业空间。疫情之后，很多商业空置出来，因而租金也有优势，加之其他消费者线下消费习惯被打破，更多习惯线上购物，因而也只有餐饮茶饮可以吸引人流量。大量的商业空间也让茶饮能快速拓店。

同时，在消费群上也提供了一个窗口期。每隔10年用户群变化就会淘汰一些消费品品牌，“一个世代消费者的更新换代就存在行业窗口期。”高芸晞表示，“这个窗口期正常或有10年，有些品牌甚至只有3年，但品牌是有周期的，但品类是没有周期的。”

当下，要实现规模增长，各家也相继放开加盟。在她看来，在四五线城市做茶饮跟在一线城市做茶饮逻辑不一样。招人、点位、营业额和单价等在每个城市都不一样，这就需要地方有经验的“职业加盟商”去做，“所以加盟是大家共同的选择。”

同时茶饮市场要实现颠覆式创新也特别难，更多只是微创新，“中端还是要做规模，因为中端规模太大了，还有很多市场。”她表示。

而对她而言，今年的工作重点和当下竞争态势也很一致，那就是要增长。“今年要做组织架构的搭建，未来3年要做规模、做增长，同时也保住利润。”高芸晞表示，今年茉莉奶白的规划是300-400家门店，明年要开到1200家。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：高芸晞 茉莉奶白创始合伙人

茉莉奶白创始合伙人高芸晞

图片来源：受访者供图

一、茶饮行业可支撑数家万店规模的品牌，中部品牌更易成万店，十几元价格才是主流大赛道

Q：

上半年，茶饮的销售表现都很好，这是所谓的口红效应吗？

A：

我认为不是，我认为更多是零食和奶茶效应。口红效应是经济下行情况下，消费者消费更低价位的产品，比如奶茶、甜点或高档餐厅来满足心情上的需求。

不管是茶饮、零食还是餐饮，其实都属于大众消费品，这些产品在经济特别好或特别差时，消费者对这些产品都有需求，不会特别影响正常购买的取向，是一种日常行为。我们一直在做的是茶饮的存量市场，不是在做增量市场，这个市场本身很大，过去因为疫情导致数据没法呈现，而放开之后，消费者的数据就拉回来了。

其次，我认为茶饮过去并非是消费降级，说到底还是在消费升级。30多元的茶饮有品牌溢价在，而非日常消费水平，茉莉奶白是定位中端价位的，我们确立了这个定位，一年多之后，喜茶和奈雪才开始降价。

高价茶饮更多是之前大家跑的太快了，但实际上，到喜茶和奈雪去做下沉时，就发现价格拉回来之后是个更正常合理的水平，而这个正常水平的升级是缓慢的，之前因为资本进入赛道让一些品牌一下跳到前面，现在是拉回来了。

Q：

十几块是茶饮的终极价格带？

A：

十几元是很正常很主流的赛道，这个赛道也很大，并非以往认为的小镇青年的消费升级，一二线城市也在缓慢升级，要追求更高性价比更高质量的东西。

这样的价格带跟经济发展关系不大，如果经济很好，升级速度会更快一些，一二线城市也不可能一下升级到都喝40-50元的饮料，除非是整体薪酬结构和生活成本有结构性调整。

Q：

今年茶饮品牌都在很激进地开店，是因为什么？

A：

餐饮和茶饮市场很大，它能容纳万店规模的品牌是足够的。中端价位的品牌是可以支撑开万店规模的，比如麦当劳、肯德基。国内的奶茶市场，目前沪上阿姨、茶百道、古茗等等都已经超过5000家店了，这些都有潜力拓展到二三线城市进而形成万店规模的品牌，我们觉得茶饮赛道足够大，模型搭的好是足以支撑做万店品牌的，而且标准化程度也非常高，单单茶饮行业就可以支撑数万店规模的赛道。

这个开店空间不是指单个品牌开，而是市场多个品牌都可以开到上万家。头部茶饮比如喜茶反而不好达到万家，因其单店模型的原因，一是客单价高、二是选址要求高。奈雪还有空间体验，所以在铺点位时就没有太多空间，县城只要有一家这样的品牌，基本上就吸走了全部消费者。

茉莉奶白

图片来源：茉莉奶白MollyTea

这些茶饮品牌的单店营业额可以做到很高，因为客单价高，但比较难上万店。但像中部茶饮品牌，是足够支撑万店的。

茶饮里要做万店，首先产品要够简单，容易复制容易下沉；其次是客单价肯定不能高；再是要做成万店公司整体的企业组织文化和组织结构非常重要。

疫情之后能留下来的品牌产品肯定是过硬的，不管是定位、口味还是视觉表达上，肯定能让消费者喜欢，但要从百家店开到千家店，就看企业的组织结构了，是否有足够多的团队去做，团队和企业能否匹配等。

在产品结构上，做水果茶比较难控制其水果质量的稳定性，在下沉市场，这对供应链会造成很大负担。蜜雪冰城的规模化是有很深积累的，现在后起之秀很难取得相应的规模优势。水果茶的用户对口味也有一定要求，定制化原料的同时会牺牲一定的风味，鲜果的供应链也很长，不稳定，很难控制。大家觉得咖啡的模型优秀，因为一个机子一个人就能完成制作，茶叶跟咖啡同样作为大宗期货，成本架构上是相近的，但受众更广，起码国内喝茶的人远比咖啡的多。所以产品结构简单的品牌更容易去做万店，产品更简单，价格更合适。

Q：

今年规模化是茶饮品牌的重点？

A：

确实都是在做规模化。因为疫情之后，很多商业空置出来，去年拿的商业地价格相对好。我们是在疫情时候开始创业的，那时候租金已经相对比较低，对租金的把控会影响到商业的决定。

其他的消费业态，比如服装，电商已经很发达了，购买体验也很好，也就没有去商场消费的习惯了，国内之前线下消费的习惯被疫情打破了，消费者也习惯很多产品线上消费，茶饮餐饮这种业态线下消费还是有空间。

二、窗口期或有15-20年，未来两三年存在并购机会，四五线城市更适合做加盟

Q：

今年你们的工作重心会是什么？

A：

今年重点是要做组织架构的搭建，要搭建未来3年的计划，未来3年要做规模、做增长，同时也保住利润。

今年的规划是300-400家，基本上年底能达成，明年是要到1200家。我们是2021年2月开了第一家店，2022年就开了40多家店，到今年年初大概约100家门店了。

Q：

开店的增量从哪里来？

A：

我们过去的40多家店是只在深圳开，到去年，我们认为除了深圳，肯定是先去北上广一线城市开，在从二线覆盖到三四线。我们的规划里认为广东地区第一阶段大概要开100多家店，然后是华东地区，我们第一阶段的400家很多都分布在江浙沪。

我们认为极简的东西最容易打动人，持续周期也最强。我们是后发者，要立起来就要做订立我们的标准输出产品，差异化是我们更多是聚焦茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮。我们的品牌就是茉莉奶白，又是具有东方美学文化的方向，但要跳出茶颜悦色的那种国风，茉莉奶白就做的更摩登一点更现代一点，在品牌上有一些差异化。除了核心的茶饮产品线，还围绕色、香为核心创意，联名香氛品牌、新晋插画师，打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛、联名插画等，传递品牌理念。

Q：

这个增量空间是会替代现有的一些茶饮品牌还是？

A：

不会替代，我们认为它不是一个存量市场的竞争，也不是替代，可能更多是替代以前的茶饮品牌。因为用户在变化，隔个10年20年肯定会淘汰掉一些消费品，这是正常的淘汰周期。

一世代消费者的更新换代就存在行业的窗口期，这更多是基于这些人生活的整体结构变化而导致的不同。这个窗口期正常可能有15-20年，可能快的是10年，有些茶饮品牌甚至觉得大概是3年，但我觉得这个窗口期会比较长，品类是没有周期的。站住一个好的品类，深挖茶的门道，中国茶文化渊源流传，我们可以做的事情很多。因为人的习惯还是偏中长期的，不断迭代也能做这一代人的生意。

Q：

乐乐茶被奈雪并购了，今年茶饮行业并购还会持续吗？

A：

过去10年里，最好的投资是赚到了钱。2021这个阶段整体消费行业都是在在高估值的。但在产业端，产业端对业务端的投资不会很激进，对业务的了解也相对深。有些已上市的企业增长乏力也迫切需要第二增长曲线，可能就会在产业上做并购。

我觉得未来并购是主流。奈雪投资乐乐茶是迄今茶饮并购的标志性事件。此前，喜茶和奈雪在获得融资时也收购了一些品牌，并购是为了公司第二增长曲线、还是为了挤压竞争对手、或是为了补充板块欠缺，在不同发展阶段，彼此目的各有不同，如大型连锁并购细分赛道初级规模连锁，就可以把自身加盟体系、供应链体系和团队管理模式能赋能给对方，也对未来可能快速成长的是市场做初期布局。

茉莉奶白

图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea

国内茶饮市场也长成了一些头部公司，头部公司并购小品牌可以赋能小品牌且又有确定性增长，未来两三年，只要没有明确的上市渠道，就一直会存在并购机会。而且这种并购不仅在于茶饮品牌之间，产业链上下游也会存在很多并购机会。

Q：

茉莉奶白现在做加盟吗？大家都在做加盟，如何理解？

A：

我们也有加盟。商业模式没有绝对的直营好还是加盟好，找一个合适的选择是一个成熟企业管理者应该具备的功能。

在四五线城市做茶饮跟在一线城市做茶饮逻辑不一样。招什么样的人、点位在哪、做多少营业额和单价怎么样，每个城市不一样，这肯定需要地方的地头蛇去做。公司也不可能每个小城市去设立分点，所以加盟是大家共同的选择，这样大家根据不同市场去优化。

茶饮除非是能做增量市场比如袋泡茶和零售端饮料这种，但做上架产品又更难了，中端还是要做规模，因为中端的规模太大了，还有很多市场。茶饮要做到颠覆式创新也不太能做，我们也更多是微创新，把原来的老祖宗的东西不断升级，希望带给顾客轻松喝好茶，一见茉莉，心生欢喜的消费感受，让东方茶饮文化成为日常。

Q：

当下自动化设备能支持规模化开店吗？

A：

制茶机和咖啡机是一样的逻辑，这肯定会应用到实际的商业上的。复制力不仅是机器的问题，还在于产品结构是否可以容易复制。如果要做水果茶势必要用到罐头，需要运输，而做鲜奶茶，就只有鲜奶和茶叶，茶是很容易运输的，效期也相对长，只有这些原料用机器去哪里做都可以，标准化程度高，但如果要加各种小料水果就可能需要一定的人工去完成了。

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